Тема 4. Ценовая политика

4.1. Роль ценовой политики

4.2. Факторы, воздействующие на решения по ценам

4.3. Постановка целей ценообразования

4.4. Методы ценообразования

4.5. Виды ценовых стратегий

4.6. Рыночная корректировка цен

4.1. Роль ценовой политики

Цена – важнейшее решение в комплексе маркетинга. В отличие от других маркетинговых средств, цена является средством переменным и часто играет самостоятельную роль, поэтому требует тщательного подхода и продуманности.

Принятие решений по установлению цены на товары – сложная проблема.

Правильно выбранная ценовая стратегия оказывает решающее влияние на КСП как товаров, так и производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей товаров. Она служит средством установления определенных отношений между предприятием и покупателями, помогает созданию о нем определенного представления.

Являясь лишь одним из маркетинговых средств, цена выполняет исключительно важную функцию:

• для производителя цена – это инструмент получения прибыли от реализации товара;

• для потребителя - имеет большое значение при выборе товара. Причем для разных категорий покупателей цена оказывает различное влияние:

- для малообеспеченных граждан – цена будет показателем недоступности;

- для людей, которые могут позволить себе выбор – показателем качества;

- для людей, которые хотят подчеркнуть достаток – показатель демонстративности, привлекательности товаров.

• цена – является элементом формирования имиджа товарной марки;

• мощнейшее средство конкурентной борьбы.

Маркетинговый подход к ценообразованию заключается в поиске оптимальной равновесной цены, которая с одной стороны удовлетворяла нужды и потребности покупателей, а с другой – обеспечивала предприятию достаточный доход.

Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой политики становится важнейшей задачей организации.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА – деятельность фирмы по установлению и изменению цены во времени, по товарам и рынкам.

Формирование ценовой политики включает ряд последовательных этапов:

1. Выявление факторов, воздействующих на решения по ценам

2. Постановка целей ценообразования

3. Выбор метода ценообразования

4. Обоснование ценовой стратегии

4.2. Факторы, воздействующие на решения по ценам

Цена формируется под воздействием внутренних и внешних факторов. Внутренние зависят от деятельности самого предприятия и особенности поставляемых им на рынок товаров.

Наиболее значимые ценообразующие факторы:

1. Собственные издержки производства (так, на уникальный товар и товар мелкосерийного и индивидуального производства устанавливается более высокая цена; на товары массового производства – относительно низкая).

Разные затраты несет фирма на разных стадиях ЖЦТ. Товары имеют более высокую цену при коротком жизненном цикле и относительно низкую – при длительном.

Себестоимость можно снизить за счет альтернативного сырья, использования энергосберегающих технологий и дешевой рабочей силы (феномен производства в Китае).

2. Конкурентная ситуация на рынке. Закономерности формирования цен определяются типом рынка:

• Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара (фрукты). Отдельно взятый продавец не оказывает существенного влияния на уровень рыночных цен. Цены заданы рынком и предприятие вынуждено приспосабливать к ним.

• Рынок монополистической конкуренции включает множество продавцов и покупателей, совершающих покупки по ценам в широком диапазоне (большинство потребительских товаров). Товары отличаются по качеству, внешнему оформлению, сопутствующими услугами. Покупатели, видя отличия в предложениях, готовы приобретать нужный товар по разным ценам. Продавцы стремятся разрабатывать свои конкретные предложения для разных сегментов рынка, широко используют брэндинг, рекламу и методы личной продажи. Цена устанавливается исходя из затрат предприятия, цен конкурентов, покупательского спроса.

• Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных к политике ценообразования конкурентов (автомобили, компьютеры). Ограниченное количество продавцов обуславливается сложностью проникновения на рынок новых претендентов. Снижение цен одним из них заставляет других производителей реагировать.

• Рынок чистой монополии. Это может быть государственная монополия, частная регулируемая или не регулируемая государством. Как правило, цены монополистов контролируются государством.

Информация о ценах конкурентов и собственных издержках производства является отправной точкой для нужд собственного ценообразования.

3. Потребительский спрос. Необходимо помнить, что цена устанавливается в результате взаимного давления продавца и покупателя.

Существует взаимосвязь между ценами и рыночным спросом, которая объясняется Законом спроса и ценовой эластичностью.

Закон спроса: При повышении цены товара при неизменных прочих условиях спрос на него будет снижаться и наоборот. Однако следует помнить об исключениях. Потребители престижных товаров (автомобили, меха, дорогие ювелирные изделия) относят повышение цены на показатели их более высокого качества товара. Высокая цена – показатель демонстративности, привлекательности товаров, возможность подчеркнуть свое благосостояние и успех. Безгранично повышать цену на престижные товары тоже нельзя – снижается спрос. Также увеличение спроса при росте цен может быть спровоцировано покупательской паникой.

Ценовая эластичность определяется чувствительностью покупателей к изменению цены на соответствующий товар.

Неэластичный спрос (под влиянием цены спрос почти не изменился) имеет место при следующих обстоятельствах:

• товару нет замены или отсутствуют конкуренты (уникальность товара);

• покупатели полагают, что увеличение цены вызвано повышением качества товара;

• затрудненность сравнения;

• высокая значимость для потребителя конечного результата;

• эффект запаса;

• высокий уровень денежных доходов потребителей.

При эластичном спросе (спрос значительно изменяется под влиянием цены) следует задуматься о снижении цены, что может вызвать прирост объема общего дохода.

Следует учитывать, что цена имеет неодинаковую значимость для различных сегментов рынка. В зависимости от восприятия цены покупки потребителей можно разделить на четыре типа:

• экономные, имеющих высокую чувствительность к ценам;

• персонифицированные, более чутко реагирующие не на цены, а на известность товарной марки, обслуживание;

• этичные (поддержка отечественного производителя);

• апатичные (не зависимо от цены уделяют внимание удобствам от покупки)

Спрос на товары первой необходимости – неэластичный.

Предметы роскоши – эластичный.

Чем больше у товара заменителей – тем эластичней спрос.

Если товары комплементарны, т.е. дополняют друг друга (автомобили и бензин, фотоаппараты и фотопленки) - повышение спроса на один товар, приводит к падению спроса на другой.

Следовательно, при неэластичном спросе предприятию выгодно повышать цену, а при эластичном – необходимо понижение цены.

4. Количество участников товародвижения (прямой сбыт и косвенный). Чем больше посредников, тем выше цена, т.к. каждый участник стремиться получить прибыль от участия в посреднической деятельности.

5. Государственное вмешательство в ценообразование. Степень регулирования зависит от уровня экономического развития страны, национальных традиций, политических условий и др.

Косвенное регулирование проявляется в воздействии не на сами цены, а на факторы, связанные с их формированием (налоговая, кредитная, валютная, предоставление дотаций и субсидий, антимонопольное законодательство, контроль и регулирование доходов и др.)

Прямое регулирование цен осуществляется в основном путем:

• государство само устанавливает цены;

• государство устанавливает правила, в соответствии с которыми предприятие само устанавливает цены; (устанавливает предельные торговые надбавки, мин. цены ).

Ценовой потолок (максимальные цены) - подход распространен в монополизированных отраслях - электроэнергетика, нефтегазовая промышленность, транспорт, коммунальное хозяйство; кризисных ситуациях – военные действия, чрезвычайные ситуации; цены на социально-значимые товары – хлеб, молоко, медикаменты и т.д.

Ценовой пол (минимальные цены) – политика в интересах мелких предпринимателей (сельскохозяйственная продукция) для поддержания определенного уровня конкуренции и недопущения монополизации рынка.

Коридор цен (два предела цен: верхний и нижний) – цены ограничены максимальным и минимальным уровнями для избежание резкого колебания цен и изменения конъюнктуры рынка.