2. Создание нового товара

Товарная политика любой фирмы должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары в независимости от своего успеха со временем уходят с рынка, и поэтому необходимо вести постоянную подготовку и выпуск новых товаров.

Под новым товаром в маркетинге понимаются:

• Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Требует технологического прорыва, новых открытий и изобретений (ноу-хау), связан с большими затратами;

• Товар значительно усовершенствованный и допускающий наличие на рынке товаров-аналогов. Например, компания Philips разработала электролампочки «Счастье семьи», если перегорает основная 90-ваттная нить накаливания, то включается запасная 20-ваттная;

• Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (таких товаров на рынке 70%). Например, моющее средство в новой удобной упаковке, с дозатором;

• Товар, являющийся традиционным для одних рынков, но новым для других, модификация существующего товара или любые нововведения, которые потребитель считает значимыми.

В маркетинге создание новых товаров связано с выделением следующих этапов:

1. Поиск идей новых товаров

2. Оценка и отбор идей

3. Разработка концепции

4. Разработка целевой программы

5. Создание товара

6. Испытание в рыночных условиях (пробный маркетинг)

7. Массовое производство и коммерческое освоение

1. Поиск идей – должен осуществляться систематически, а не от случая к случаю. Базой для поиска идей являются внешние и внутренние источники по отношению к предприятию.

Внутренние источники: специалисты, имеющие непосредственное отношение к производству; изобретатели, научно-исследовательский центр (НИЦ); маркетологи; торговый персонал, продавцы (самый главный источник); специалисты, занимающиеся ремонтом и обслуживанием (так, компания Volvo, имеет собственную группу по изучению дорожно-транспортных происшествий с участием ее автомобилей. Полученные данные учитываются при разработке новых моделей и модификации существующих).

Внешние источники: торговые предприятия; информация о конкурентах; выставки-ярмарки; сведения о разработке и внедрении технологий; предложения потенциальных покупателей; мнения сторонних специалистов, консультантов; рекламные агентства. Бенчмаркинг (англ. bench — место, marking — отметить) представляет собой способ изучении деятельности хозяйствующих субъектов, прежде всего конкурентов, с целью использования их положительного опыта в своей работе.

Бенчмаркинг включает комплекс средств, позволяющих систематически находить, оценивать все достоинства чужого опыта и организовывать их использование в своей работе.

2. Оценка и отбор. Цель: как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. При этом необходимо оценить:

• На сколько новый товар соответствует уже имеющемуся ассортименту;

• Какие имеются производственные, материальные и финансовые ресурсы для производства нового товара;

• Какие маркетинговые возможности имеет фирма по отношению к данному товару.

3. Разработка концепции - предполагает описание характеристик товара и набор выгод, которые он может представить определенной группе потребителей (Концепция определяет желаемое позиционирование товара)

Дается первоначальная экономическая оценка:

• Сок окупаемости

• Уровень необходимых затрат, связанных с разработкой, внедрением и реализацией нового товара.

• Возможная прибыль и возможные потери

4. Разработка целевой программы – разрабатываются конкретные мероприятия по выведению нового товара на рынок:

1. Анализ целевого рынка 3. Коммуникационная политика

2. Выбор каналов сбыта 4. Предполагаемая цена товара и т.д.

5. Создание товара - осуществляется превращение идеи в реальный товар, создается лабораторный образец нового товара, с прототипом упаковки, дизайна, товарным знаком, которые будут использоваться в дальнейшем.

Если необходимо, готовятся бумаги на получение патента.

Проводятся испытания с целью доработать товар до уровня самых строгих требований потребителя. Испытания проводятся от нескольких дней до 1-2 лет.

6. Пробный маркетинг (тема «Маркетинговые исследования»)

Самый успешный: экспериментальная продажа на контролируемом рынке небольшой партии товара (рыночное тестирование позволяет проверить жизнеспособность нового товара).

7. Производственное и коммерческое освоение - массовое производство товара и разработка всего комплекса маркетинга. При этом важно учитывать фактор времени:

• Если слишком рано вывести товар – могут быть не учтены некоторые недостатки;

• Если затянуть освоение – товар может потерять свою новизну.

Поэтому для эффективно работающего предприятия, главная проблема не как сделать новый товар, а как его сделать первым.