Тема 3. Товарная политика

3.1. Товар в комплексе маркетинга

3.2. Создание нового товара

3.3. Жизненный цикл товара

3.4. Товарные знаки. Упаковка и маркировка

3.1. Товар в комплексе маркетинга

Коммерческий успех предприятия обеспечивается наличием высококачественного, современного товара.

Товар – эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия и источник получения прибыли. Кроме того, товар занимает центральное место в комплексе маркетинга. Цена, сбыт и коммуникации основываются на особенностях товара.

Товар – это продукт, созданный для продажи.

Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена.

Практическая ценность товара определяется набором его атрибутов – существенных свойств, характеристик, воспринимаемых и оцениваемых потребителями. Поэтому товар в маркетинге рассматривается с позиции многоуровневой мультиатрибутивной модели, которая является основой для принятия решений по его развитию и совершенствовании.

Это значит, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и выпустить некий товар соответствующего уровня качества, имеющий эффективную упаковку и марочное название.

Рассмотрим уровни данной модели.

В основе любого товара лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину товара (ядро) представляет его замысел.

Товар по замыслу представляет собой основную выгоду, рассматриваемую с точки зрения удовлетворяемой потребности (часы – измерение времени, холодильник – хранение продуктов, зубная паста – гигиена полости рта)

Люди покупают не товары как таковые, а функциональную способность удовлетворить некую потребность.

Товар по замыслу не является фактором, определяющим выбор покупателя. Решающим является то, как товар по замыслу реализуется или предоставляется.

Товар в реальном исполнении – представляет собой определенный набор свойств, позволяющих удовлетворить некую потребность. Поэтому на втором уровне рассматриваются полезные атрибуты товара с точки зрения потребителя (качество, свойства, упаковка, внешнее оформление, товарная марка)

Товар с подкреплением (расширенный товар) – связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара. Это сервис и услуги, предоставляемые вместе с товаром (сервисное обслуживание холодильника, гарантии, условия поставки, консультации, кредитование).

Поэтому, чтобы успешно продать, практически все товары требуют добавления к ним большого комплекса услуг.

Рассмотрение товара с позиций мультиатрибутивной модели дает информацию для сегментации рынка, позиционирования товара и разработки соответствующей товарной политики.

Классификация товаров:

В зависимости от назначения:

1. Потребительские товары – для личного и семейного использования

2. Производственного назначения - товары, участвующие в процессе производства: сырье, полуфабрикаты, здания, сооружения, оборудование и т.д.

Потребительские товары делятся:

С учетом характера потребления:

1. Длительного пользования – товары, используемые в течение длительного периода (бытовая техника, мебель, автомобили, станки, холодильники, одежда)

2. Краткосрочного пользования – товары потребляемые сразу или в несколько приемов (продукты питания, моющие средства, косметика, зубная паста)

3. Услуги – действия, приносящие, человеку пользу (тех.обслуживание, ремонт, консультации)

С учетом поведения покупателей при приобретении товаров:

1. Повседневного спроса – товары покупаются часто и без раздумий (средства гигиены, продукты питания, канцелярские принадлежности, хоз.мелочи, сигареты, газеты).

Товары повседневного спроса в свою очередь подразделяются на:

- основные товары постоянного спроса (хлеб, молоко, зубная паста)

- товары импульсной покупки – товары, которые покупают без предварительных поисков и планирования (журналы, жевательная резинка, шоколадные батончики и т.д.)

- товары для экстремальных случаев – товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (лекарственные препараты, зонт.)

2. Тщательного выбора – товары, которые в процессе покупки сравнивают между собой по качеству, цене, оформлению (одежда, мебель, электробытовая техника).

3. Престижные товары – товары, обладающие специфическими, уникальными характеристиками или ассоциирующиеся с названиями известных производителей (предметы роскоши, драгоценности, модные товары).

4. Товары пассивного спроса – товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (страхование жизни, могильные участки, надгробия, энциклопедии).