2.3. Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования – предполагают сбор информации по конкретному вопросу собственными силами или с помощью специальных фирм.

Для того, чтобы исследования были эффективными они должны носить системный, а не случайный характер.

МИ могут быть направлены на изучение:

• Среды маркетинга

• Рынка

• Товаров

• Конкурентов

• Потребителей

Схема проведения маркетинговых исследований:

1. Определение проблемы.

2. Анализ вторичной информации

3. Сбор и обработка первичной информации

4. Анализ полученных данных

5. Выработка рекомендаций

6. Использование результатов.

Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться изучением вторичной информации. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы. Но иногда ее бывает недостаточно, тогда необходимо воспользоваться первичной информацией, т.е. проводится полевое исследование (внекабинетное исследование).

Полевое исследование предполагает использование следующих методов сбора информации:

1. Опрос

2. Наблюдение

3. Эксперимент

4. Иммитация

1. Опрос – метод является наиболее распространенным и используется в 90% случаях. Основан на устном или письменном обращении к потребителю (респондентам) с вопросами, содержание которых представляют проблему исследования.

Если опрос принимает форму свободной беседы, то его называют интервью.

Если вопросы ставят в тесно фиксированной форме, то это – анкетирование.

Классификация опроса:

В зависимости от источника информации:

1. Массовые опросы, опрашиваются различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа, участников опроса называют респондентами;

2. Специализированные (экспертные) – участвуют компетентные лица, профессиональная деятельность которых связана с предметом исследования.

В зависимости от частоты проведения:

1.Разовые;

2. Повторные, позволяют выявить тенденции изменения запросов и предпочтений. Сюда относятся панельные опросы – позволяют получить необходимую информацию с помощью неоднократного опроса, интересующей группы покупателей (семья, предприятие, специалисты, места массового посещения), через равные промежутки времени.

Метод связан со многими практическими проблемами:

- эффект «смертность панели» - отказ от сотрудничества, смена места жительства, физическая смерть).

- «эффект панели» - участники не всегда правдивы, проявляют небрежность в заполнении.

В зависимости степени охвата:

1. Сплошные – круг потребителей относительно ограничен (исследования проводятся в отношении посетителей предприятия или его стенда на выставке);

2.Выборочные – опрашивается определенная часть, отобранная специальными научно обоснованными методами (метод фокус-группы, куда входят от 8-до 12 человек, формирование группы идет по принципу гомогенности – по возрасту, виду деятельности, семейному положению).

В зависимости от присутствия исследователя:

1. Очные – посещение респондентов на дому, по месту работы, на улице, магазине, транспорте. Возможность получить достоверную информации на месте, возможность пояснить респонденту все непонятные вопросы, возврат анкет сразу и полнота заполнения;

2. Заочные - почтовый опрос (рассылка анкет и получение ответов по почте); или прессовый (печатают в газете или журнале, или прилагаются к товару). Возможность охватить большую аудиторию, отсутствие психологического барьера, отсутствие временных ограничений на заполнение анкеты. Недостатки: длительность сроков получения анкет, неполный возврат анкет (иногда безвозвратных анкет достигает до 90%), сомнения в достоверности информации;

3. On-line – посредством интернет-ресурса.

Анкета – объединенная единым замыслом система вопросов, позволяющих получить информацию, необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме.

Структура построения анкеты:

1. Вводная часть – в ней указывается кто, с какой целью проводит опрос, дается инструкция заполнения, должно быть подчеркнуто уважительное отношение к опрашиваемым, говорится, каким образом, результаты опроса могут быть использованы в интересах покупателей, а также «нечто», что вызвало бы желание отвечать на вопросы.

2. Контактные вопросы – их задача ввести в курс изучаемых проблем, заинтересовать. Они должны быть легкими и простыми. «Считаете ли Вы, что уход за изделиями способствует сохранению качества?».

3. Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основных вопросов: закрытые и открытые.

Закрытые – предполагают выбор ответа из набора вариантов, приводимых в анкете.

Открытые – не содержат подсказок, не навязывают тот или иной вариант, а рассчитаны на получение нестандартных ответов.

Полузакрытые – кроме определенных вариантов ответов, приведены содержания своего варианта.

4. Контрольные вопросы – цель которых проверить достоверность данных. Основной вопрос: «Какие характеристики предлагаемых нашим предприятием услуг в наибольшей степени Вас удовлетворили?» Контрольный вопрос: «Пользовались ли Вы услугами нашего предприятия?» Контрольный вопрос никогда не следует за тем вопросом, ответ на который он контролирует.

5. Заключительные вопросы – цель снятие психологического напряжения у респондента. «Не утомила ли Вас наша беседа?». Сюда же входят вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет опрашиваемого (пол, возраст, уровень доходов, место жительства, образование и т.д.).

6. В конце обязательно благодарность за участие в исследовании.

2. Наблюдение – сбор информации путем непосредственного анализа поведения отдельных людей, их разговора, действий, поступков.

Как правило, используется для изучения процесса покупки товаров и поведений людей на выставках. Наблюдение является весьма трудоемким методом и недостаточно субъективным является восприятие наблюдения.

Виды наблюдения:

По способу осуществления:

1. Скрытое – непосредственное наблюдение за потребителями в магазине;

2. Открытое – люди знают, что за ними наблюдают.

По степени стандартизации:

1. Стандартизированное – наблюдатель заранее знает, за кем и что он будет наблюдать и регистрировать;

2. Свободное – фиксирует поведение .

По месту наблюдения:

1. Наблюдение с непосредственным участием исследователя;

2. Со стороны.

3. Эксперимент – целью является изучение зависимости одних факторов (объем продаж) от других (цены, культура обслуживания, реклама).

Преимущество: позволяет выявить причинно-следственные связи изучаемых явлений.

Эксперименты могут быть:

1. Лабораторные – протекают в искусственно созданной обстановке (тестирование новой упаковки, рекламных продуктов);

2. Полевые – протекают в реальных условиях (пробный маркетинг).

Пробный маркетинг – особенно важен для товаров-новинок, когда производитель точно не знает, как отреагирует потребитель на товар и как его продвинуть на рынок.

1 вариант – образцы раздают своим сотрудникам с условием сообщить о всех замеченных достоинствах и недостатках с сохранением коммерческой тайны.

2 вариант- Экспериментальная продажа небольшой партии товара на контролируемом рынке. Пробная продажа позволяет проверить жизнеспособность товара и отработать технику его продвижения и сбыта. Это дает возможность снизить риск при организации массового производства.

4. Иммитация – предполагает экономико-математическое моделирование ситуации, другими словами – построение и анализ модели описывающей конкретную ситуацию:

1.С помощью электронно-вычислительной техники;

2.Путем проведения деловой игры;

3. Составление интеллектуальных карт (mind map).