1.2. Тип магазину та співвідношення торговельних зон

Магазини суттєво відрізняються між собою за багатьма кількісними та якісними ознаками (параметрами), але серед них є основоположні, які обумовлюють решту відмінностей магазину під час його проектування.

Основоположні параметри визначають тип магазину, тобто стандарт, який характеризує в цілому певну групу магазинів.

Тип магазину - це сукупність характеристик, що визна­чають його основні відмінності: асортиментний профіль, розмір торговельної площі, метод продажу товарів і ціновий рівень на товари і послуги .

Асортиментний профіль формується шляхом підбору товарних груп, підгруп і різновидів товарів за певними ознаками для розмежування сфер діяльності та визначення спеціалізації магазинів.

Усі магазини за асортиментом товарів, що пропонують, розподіляють на 3 групи :

• продовольчі – частка продовольчих товарів у товаро­обороті магазину - 70-100%;

• непродовольчі – частка непродовольчих товарів у товаро­обороті магазину - 70-100%;

• змішані – частки продовольчих і непродовольчих товарів у товарообороті магазину 50:50. Це типовий магазин сільської місцевості, який має малу торговельну площу (до 200 м²) і реалізує певний набір найбільш необхідних товарів повсякденного попиту.

Продовольчі та непродовольчі магазини залежно від широти та глибини товарного асортименту за формою спеціалізації розподіляються на п'ять груп:

• універсальні – реалізують майже усі основні групи продовольчих або непродовольчих товарів (супермаркет, гіпермаркет, дискаунтер, гастроном);

• комбіновані – реалізують товари різних груп, об'єднаних спільністю їх споживання, тому задовольняють комп­лексний попит окремих категорій покупців («Товари для жінок», «Товари для дітей») або забезпечують задово­лення певної потреби («Товари для дому», «Подарунки», «Спорт і туризм»);

• спеціалізовані – реалізують одну або щонайбільше дві групи товарів, об'єднаних спільністю попиту («Овочі- Фрукти», «Взуття», «Одяг», «Хліб», «Меблі», «Тканини», «Кондитерські вироби», «Хлібокондитерський»)

• вузькоспеціалізовані – реалізують товари окремої або декількох підгруп глибокої асортиментної диференціації (фірмові магазини товаровиробників, «Торти», «Міне­ральні води», «Ґудзики», «Парфумерія», «Дитячий одяг», «Інструменти»);

• неспеціалізовані – реалізують обмежений асортимент продовольчих або непродовольчих товарів різних груп, не пов'язаних (або слабкопов'язаних) між собою спіль­ністю попиту. Ці магазини відрізняються невеликим розміром торговельної площі – «Продукти» (до 200 м²), «Промтовари» (250-400 м²).

З вибором типу магазину тісно пов'язано поняття торговельних зон або зон обслуговування.

Зона обслуговування магазину - це площа території, яку він охоплює. Вона розраховується за формулою знаходження площі кола:

S_k = πr² (1.1)

де r - радіус пішохідної доступності.

Розмір зони обслуговування магазину залежить від обраної довжини радіуса. У свою чергу, розмір радіусу залежить від типу магазину.

Для магазинів, що реалізують товари повсякденного попиту, радіус пішохідної доступності в середньому дорівнює в містах 500 м (7-10 хв), у сільській місцевості – 2 км (35- 40 хв). Тому площа зони обслуговування такого магазину становитиме:

S_k = 3,14∙0,52 = 0,785 (км²) (1.2)

Радіус обслуговування, отже, й площа торговельної зони магазину, збільшуватиметься відповідно до укрупнення мага­зину і зменшення частоти попиту на товари, що реалізову­ватимуться в ньому. Найбільший радіус обслуговування буде у магазинів, що реалізують товари епізодичного попиту і тривалого користування. Знаючи площу території (S_тер) населеного пункту (району) та площу зони обслуговування одного магазину (S_зом), можна визначити кількість магазинів певної спеціалізації (К_м):

К_м = S_тер / S_зом (1.3)

Для забезпечення рентабельної роботи магазинів під час їх розміщення необхідно, щоб їх зони обслуговування не перетиналися і охоплювали всю територію житлової забудови населеного пункту при якомога меншій кількості магазинів (цього вимагає значна подрібненість існуючої мережі мага­зинів). Сумарна площа територій, на якій накладатимуться радіуси дій двох або більше універсамів (супермаркетів) чи торговельних центрів місцевого значення, не повинна становити більше 15%.

Торговельні об'єкти іншої спеціалізації, розмірів, а також ринки та дрібнороздрібна торговельна мережа повинні розміщуватися з урахуванням місцязнаходження універсамів (супермаркетів) та торгових центрів, які є найбільш сильними конкурентами для них.

Будь-яка торговельна зона складається з трьох частин (рис. 1.4):

• ближньої – основної (1);

• середньої – другорядної (2);

• дальньої – околичної (3) - зовнішнє кільце).

Рис. 1.4. Вплив автомагістралей на конфігурацію торговельної зони та місце розміщення торговельного об’єкта центр кола – це місце розміщення торговельного об’єкта [12, с.69]

В основній (найближчій) торговельній зоні (1) проживає в середньому 60-65% (коливається в межах 50-80%) від загальної кількості покупців магазину чи торговельного центру. Вони, як правило, забезпечують найбільший обсяг продажу в розрахунку на одну особу. Межа цієї зони проходить на відстані від торговельного об'єкта не більше ніж 2-4 км, або 10 хв їзди. Основна торговельна зона найменше перетина­ється з торговельними зонами інших торговельних об'єктів.

У середній торговельній зоні (2) проживає ще 15-25% покупців магазину чи торговельного центру. Звичайно вона має радіус 2-6 км, або не більше ніж 15-20 хв їзди.

У дальній торговельній зоні (3) мешкає решта покупців, які рідко (випадково) купують товари у цьому торговельному об'єкті, оскільки поблизу їхнього місця проживання відсутні необхідні магазини, або вони мають хороший транспортний доступ до магазину і він пропонує, наприклад, товари відомих торговельних марок, або ж вони проїжджають повз нього, зокрема, їдучи на роботу та з роботи. У великих містах радіус дальньої зони може дорівнювати 15 км і більше, а в сільській місцевості він буде ще більшим.

На практиці торговельні зони, як правило, не мають пра­вильної форми кола, а їх компоненти - форми концентричних кіл.

На розмір (площу території) і форму торговельної зони впливають такі фактори:

• асортиментний профіль і розмір магазину;

• розміщення магазинів-конкурентів;

• компактність та поверховість житлової забудови;

• час їзди до магазину;

• наявність бар'єрів для транспорту (ріка, гора тощо),

• місця проходження автомагістралі тощо.

На рис. 1.4 показано, що перетинання двох великих магістралей звужує торговельну зону магазину (торговельного центру). Автомагістрал ь з інтенсивним рухом транспорту важко перейти, тому притік покупців через неї обмежується. З іншого боку, кожна така магістраль поліпшує доступ до торговельного об'єкта для покупців, що проживають вище чи нижче перетину доріг.

На вибір місця розміщення магазину на території насе­леного пункту впливають частота (періодичність) попиту на товари і ставлення покупців до витрат часу на їх придбання.

За частотою попиту всі товари поділяються на три групи:

• товари повсякденного попиту – це споживчі товари, що купуються покупцем щоденно або через невеликий проміжок часу і повністю споживаються за один або декілька циклів використання;

• товари періодичного попиту – це споживчі товари, що купуються покупцем регулярно через відносно тривалий період - від декількох разів на рік до одного разу протягом 1-3 років;

• товари епізодичного попиту – це споживчі товари, що купуються покупцем через значно триваліший період - 1 раз у більш ніж трирічний період.

Основною вимогою до розміщення магазинів, що забезпечують споживачів товарами повсякденного попиту, є мінімальні витрати часу на дорогу до них.

• ці магазини слід розміщувати за такими принципами :

• рівномірно на території житлових зон;

• у радіусі пішоходної доступрності для невеликих магазинів, що реалізують товари з найбільш високою частотою попиту (хлібобулочні вироби, молочні продукти, бакалійні товари, овочі-фрукти тощо), та мінімальної транспортної доступності (15-20 хв) для великих універсальних продовольчих магазинів (супермаркетів, універсамів) і торгівельних центрів місцевого значення;

• на вулицях з найбільш інтенсивним потоком потенціїних покупців;

• з урахуванням щільності населення;

• з урахуванням напрямків основних пішохідних і транс­портних потоків та місцем розташування зупинки громадського транспорту.

У структурі товарообороту магазинів житлової зони повинні переважати товари повсякденного попиту, а також бути представлена частина товарів періодичного попиту, що мають найбільш високу частоту попиту.

Під час купівлі товарів періодичного попиту з меншою частотою придбання і особливо товарів епізодичного попиту та тривалого користування мотив економії часу у покупців стає менш вагомим, пріоритетним буде можливість вибору необхідного товару.

Важливим принципом розміщення магазинів є їх гру­пування. На основі цього принципу створюються торговельні центри, торговельні вулиці, торговельні квартали. Терито­ріальне зближення магазинів різного асортиментного профілю, які здійснюють торгівлю товарами комплексного попиту, тобто доповнюють один одного, підвищує їх привабливість для покупців. Група магазинів отримує загальну торговельну зону, концентрує потоки покупців, внаслідок чого загальне відвідування значно посилюється і магазини, таким чином, допомагають один одному у залученні покупців.

У зарубіжній практиці велике значення має вибір торго­вельної зони (зони обслуговування) магазину чи торговельного центру.

Для пошуку торговельних зон у США використовують комп'ютерну картографію, яка дає змогу визначати кількість цільових споживачів у кожній географічній точці.

Під час визначення меж торговельної зони та її аналізі роздрібні торговці США використовують географічні інфор­маційні системи (Geographic Information Systems - GIS). Вони поєднують географічні карти у цифровому вигляді та основні дані за регіонами, що дає можливість графічно представити такі характеристики торговельної зони, як демографічні параметри населення, характер покупок споживачів, місця розміщення існуючих і можливих магазинів (планується відкрити), а також магазинів-конкурентів. У результаті роздрібні торговці мають можливість оцінювати переваги і недоліки різних варіантів розміщення магазинів у графічному вигляді, визначати потен­ціал майбутнього обсягу продажу, досліджувати демографічніхарактеристики споживачів у тих місцях, де обсяги продажу найвищі, а потім на основі цього побудувати модель, що дає змогу аналізувати різні місцевості по всій країні і знаходити торговельні зони з найбільш прийнятними параметрами.

Розмір, форму і характеристики торговельної зони для існуючого магазину (торговельного центру) роздрібний торговець у США визначає на основі власної документації, проведених ним конкурсів (їх учасники надають різну інфор­мацію про себе та адресу проживання), записів номерних знаків автомобілів, що припарковуються біля магазину (в місцевій автоінспекції або місцевому фінансовому відділі дізнаються поштову адресу - індекс і назву вулиці - власників цих автомобілів), результатів опитувань покупців, а також на основі комп'ютерних файлів з інформацією про покупців, які купують у різних незалежних фірм, що проводять подібні дослідження.

Визначення торговельної зони нового магазину має свої особливості. Якщо новий магазин відкривається у відомій торговельній зоні, то для нього використовуються вищезазна­чені методичні підходи.

Для магазинів, які заплановано розміщувати в торговель­ній зоні з недостатньо чітко визначеними характеристиками, необхідно проводити додаткові дослідження і використо­вувати інші джерела інформації.

Існує три типи комп 'ютерних моделей для аналізу торго­вельних зон, за допомогою яких оцінюється можливе місце розміщення нового магазину або торговельного центру:

1. Аналогова модель – це найбільш проста і популярна модель аналізу торговельних зон, яка передбачає оцінку потен­ціалу продажу для нового торговельного об'єкта на основі доходів аналогічних магазинів в існуючих торговельних зонах, рівня конкуренції у передбачуваному місці розмі­щення, очікуваної частки ринку, яку матиме новий магазин у цьому місці, а також щільності потенційних покупців і розміру основної торговельної зони для цього місця розміщення.

2. Регресійна модель – це багатофакторна модель, в якій використовується система математичних рівнянь, що опи­сують зв'язок між потенціалом обсягу продажу товарів майбутнього магазину і декількома незалежними змінними параметрами для кожного розглядуваного місця. Вивча­ється вплив таких параметрів, як чисельність та віковий склад населення, його освітній рівень та рід діяльності; кількість домогосподарств та їх середній дохід; кількість найближчих конкурентів та основні їх характеристики; перешкоди для транспортного сполучення та особливості потоків покупців. Слід відзначити високу точність прогнозу можливого обсягу продажу - він найчастіше збігається з фактичним обсягом товарообороту або дещо перевищує його.

З.Гравітаційна модель (або модель тяжіння), в основу якої закладено припущення про те, що споживачів «притя­гують» магазини, які найближче розташовані і більш при­вабливі, ніж магазини конкурентів. У цій моделі враховано такі фактори, як відстань між споживачами і магазинами конкурентів, відстань між споживачами і розглядуваним місцем, а також імідж магазину.

Комп’ютерний аналіз торговельної зони дає змогу роздрібним торговцям збирати об'єктивні дані на систе­матичній основі, оцінювати різні характеристики місця розміщення магазину, проаналізувати за відносно короткий час значну кількість потенційних місць розміщення магазину, а також порівнювати прогнози з результатами введеного в дію магазину та оцінювати ефективність менеджменту.

Для визначення параметрів нових торговельних зон використовують два методи, які ґрунтуються на законі Рейлі про роздрібне тяжіння та законі Хаффа про залучення покупців.

Закон Рейлі про тяжіння до роздрібного торговельного об'єкта - це традиційний метод, який передбачає встановлення точки «байдужості» між двома населеними пунктами чи районами міста з метою визначення торговельної зони кожного з них.

Точка «байдужості» - це точка географічного розді­лення двох населених пунктів (районів міста), в якій покупцям однаково, до якого населеного пункту (району) їхати за покупками.

За законом Рейлі, велике місто (чи район) приваблює до себе більше покупців, тому що в ньому знаходиться більше магазинів і відповідно, представлений більш різноманітний асортимент товарів, вища якість обслуговування, що виправ­довує більші витрати часу на поїздку до магазину.

Закон Рейлі математично описується за такою формулою:

де Д_ав - межа торговельної зони міста (району) А, виражена в милях (км), вздовж дороги в бік міста (району) В; d - відстань у милях (км) вздовж дороги між містами (районами) А і В; Ра, Рв - чисельність населення міст (районів) А і В.

Закон Рейлі ґрунтується на таких припущеннях:

– обидві торговельні зони магазинів-конкурентів однако­вою мірою доступні покупцям з головної дороги;

– роздрібні торговці в обох торговельних зонах функ­ціонують приблизно однаково ефективно. Інші фактори (зокрема, щільність населення) вважаються постійними або ігноруються.

Слід враховувати те, що закон Рейлі має й певні обмеження.

Приклад розрахунку точки «байдужості» За законом Рейлі, місто А з населенням 90 тис. осіб притягуватиме споживачів з утричі більшої відстані, ніж місто В з населенням 10 тис. осіб.Якщо ці міста знахлдяться на відстані 20 миль (32 км) одне від одного, то точка «байдужості» для великого міста знаходитиметься на відстані 15 миль (24 км), а для меньшого – на відстані 5 миль (приблизно 8 км).

По-перше, відстань визначається вздовж головних доріг і не враховуються вулиці, що перетинають основну магістраль, тоді як споживачі можуть доїхати до магазину по них, скорочуючи відстань. По-друге, час поїздки при однаковій відстані може бути різним. Сьогодні багатьох людей більше- хвилює не відстань, а затрати часу. По-третє, реальна відстань може не відповідати сприйняттю людьми тієї відстані, що вони проїхали. Так, переповнений покуп­цями магазин з невеликим набором послуг сприйматиметься людиною як більш віддалений, ніж магазин з привабливою атмосферою (хоча насправді відстань до цих двох магазинів однакова).

Більш досконалим є закон Хаффа, який дає змогу вста­новити зв'язок між розміром торговельної зони і декількома (а не одним) змінними параметрами.

Закон Хаффа про залучення покупців визначає розміри торговельної зони на основі показника насиченості асорти­ментом товарів (потрібних споживачу), які пропонуються в різних торговельних об'єктах, витрат часу на поїздку до цих об'єктів та показника «чутливості» покупців до затрат часу на поїздку за товаром певного виду (наприклад, меблі, одяг чи продукти харчування).

Закон Хаффа виражається такою формулою:

де Р_ij - імовірність того, що споживач поїде з дому «і» до торговельного об'єкта «у»;

S_j - розмір торговельної площі в торговельному об'єкті (j), який виділяється під певну категорію (вид) товару, м²;

Т_ij - витрати часу на поїздку по товар від дому споживача «і» до торговельного об'єкта (j), хв;

λ- параметр, що використовується для оцінки показника «чутливості» покупців до витрат часу на поїздку по товар певної категорії чи виду (визначається за допо­могою досліджень та відповідних комп'ютерних програм);

n- кількість різних торговельних об'єктів, що реалізують аналогічні категорії (види) товарів.

Після вивчення співвідношення розмірів торговельних зон проводиться оцінка потенціалу та вибір місця розташу­вання магазину.