Тема 4: створення атмосфери магазину

План лекції

1. Фактори, що формують атмосферу магазину.

2. Проектування системи навігації у магазині.

3. Створення дизайн-проекту магазину.

4.1. Фактори, що формують атмосферу магазину

Атмосфера магазину - це сукупність зовнішніх чинників, ідо існують у торговельній залі і впливають на сенсорні рецептори і психологічний стан людини, орієнтованих на формування емоційно-чуттєвих компонентів поведінки відві­дувача торговельної зали і управління ними.

Особлива увага роздрібних торговців до формування певної атмосфери магазину пов’язана з тим, що:

• для покупців вона є важливим чинником привабливості торговельного підприємства для відвідин:

• її дія на покупця відбувається в магазині і в безпосеред­ній близькості товару і тих, на кого така дія спрямована;

• зусилля роздрібного торговця досягають цілі з наймен­шими втратами, оскільки можливість впливу перешкод, що створюються конкурентами при використанні позамагазинних комунікацій і стимулів, обмежена;

• позитивні емоції і відчуття можуть затримати відвіду­вача в магазині довше.

Для формування атмосфери магазину використовують архітектурні рішення, планування, візуальні компоненти, освітлення, застосування кольорових та музичних рішень, аромомаркетинг та інші чинники, що стимулюють емоційний стан, адаптивні здібності, позитивне сприйняття товарів покупцями, які створюють у свідомості покупців певний образ торговельного підприємства, підкреслюють його індивідуальність тощо.

Емоційно-чуттєві мотиви відвідування магазину пов'язані не лише зі сформованим асортиментом, здатними виконувати роль естетичних продуктів, фантазіями і образами, пов'яза­ними з продуктами; відчуттями, що виникають у зв'язку зі споживанням, а також характеристиками магазину. Ці характеристики є джерелом емоційно-чуттєвих подразників і задовольняють різні потреби, у тому числі розважальні, естетичні тощо. Крім того, мають значення мультисенсорні аспекти отримання задоволення від відвідування магазину.

Фахівці в роздрібній торговельній галузі переконані в необхідності використання потенціалу окремих елементів атмосфери магазину для створення комфорту і переважної поведінки відвідувача на підсвідомому рівні, що може викликати позитивні відчуття і емоції, які сприяють досягненню цілей роздрібного торговця і відвідувача, і, в результаті приводять до збільшення купівельного потоку і обсягів продажу (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Елементи створення атмосфери магазину

Використання чуттєвих компонентів у магазині дає можливість

Формувати передбачуваний стан споживача

Розкривати стимулюючі адаптивні здібності покупців

Забезпечувати позитивне сприйняття товару покупцями

Створювати у свідомості покупців певний образ торговельного підприємства, підкреслюючи його індивідуальність

Значення створення атмосфери магазину для роздрібних торговців пов'язане з тим, що:

• по-перше, покупці відносять її до одного з важливих чинників

привабливості торговельного підприємства для відвідування;

• по-друге, її дія на покупця відбувається в магазині та безпосередній

близькості товару і тих, для кого така дія призначена;

• по-третє, зусилля роздрібного торговця досягають цілі з найменшими

втратами, оскільки обмежують можливість перешкод, що створюються конкурентами при викорис­танні позамагазинних комунікацій і стимул-реакцій;

• по-четверте, позитивні відчуття, емоції і відчуття сприяють швидкій

адаптації до ситуації у торговельній залі і можуть затримувати відвідувача в магазині довше і здійснювати покупок більше, ніж було ним заплановано.

Атмосфера магазину є основним чинником формування, емоцій, відчуттів, ділової активності покупців, думок відвіду­вачів. Фахівці повинні розуміти, що певному рівню відчуттів і емоцій відповідає певна активність і найбільш вірогідний напрям діяльності покупця, отже, середовище і інші чинники атмосфери магазину повинні відповідати адекватно бажаному рівню активності емоцій. Тому для формування бажаної поведінки відвідувача торговельної зали необхідне розуміння того, що емоції регулюють діяльність, роблячи певний вплив па неї залежно від характеру і інтенсивності емоційного переживання. Цю залежність представлено у вигляді кривої, яка виражає залежність між рівнем емоційного збудження людини та успішністю її практичної діяльності, і демонструє те, що не можна нехтувати емоційним збудженням і чинниками, що впливають на нього (рис. 4.2) [43].

Рис. 4.2. Залежність успішності діяльності людини від сили її емоційного збудження

Окремі подразники, складові середовища торговельної зали, які використовуються для формування певної емоційної активності, можуть бути настільки малими, що не здатні вик­ликати необхідної активної діяльності відвідувача, пов'язаної із здійсненням покупок. І навпаки, надмірна дія сильного подразника на емоційний стан відвідувача може викликати підвищення активності такої сили, яка стає причиною дезорганізації діяльності і падіння активності відвідувача торговельної зали при здійсненні покупок. Так, відвідувачі одного з універсамів, побачивши в центрі торговельної зали дорогий автомобіль на тлі різних театральних ефектів, сприйняли універсам як магазин високих цін і відмовилися від здійснення покупок, хоча ціни в цьому універсамі не відрізнялися від цін інших підприємств подібного типу. Насправді, дорога іномарка була виставлена як один з призів, що розігруються, для додаткового залучення покупців.

Таким чином, роздрібні торговці повинні створювати таку атмосферу в магазині, яка спрямована на формування емоційного збудження і є оптимальною для сприйняття і виконання відвідувачами торгівельної зали своєї мрії (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Основні принципи використання суттєвих

компонентів для створення атмосфери магазину

Атмосфера магазину є важливим чинником управління емоційно-чуттєвим складовими поведінки відвідувача торговельної зали і аргументом для забезпечення конкурентних переваг. Тому вивчення чинників, що формують атмосферу магазину і здатних управляти емоціями і відчуттями, повинно стати об’єктом особливої уваги фахівці. Для формування атмосфери магазину можуть бути використані різноманітні чинники зовнішнього середовища, які можна класифікувати за різними ознаками (рис.4.4).

Рис.4.4. Фактори, що впливають на вибір створення атмосфери магазину

Чинники зовнішнього середовища формують атмосферу магазину, стосуються явищ, що відбуваються за межами магазину, характер їх відбивається на сприйнятті відві­дувачів. Здебільшого чинники зовнішнього середовища непідвладні зусиллям підприємства, оскільки часто вони представлені силами глобальнішого характеру. Тому його керівництву доводиться враховувати вплив зовнішнього середо­вища при виборі місця розміщення магазину або пристосо­вувати свою діяльність до характеристик цього середовища.

Територіальне середовище (місце розміщення) підпри­ємства істотно впливає на сприйняття і становлення покупців до магазину. Доцільно виділити чинники зовнішнього оточення магазину: центральні ділові зони, спальні райони, околиці міста, приміські зони, сільська місцевість, придорожня зона, зони відпочинку. Від роздрібних торговельних підприємств, розміщених у центральних ділових зонах міст, особливо мегаполісів і промислових центрів, покупці чекають високого рівня обслуговування і задоволення емоційних потреб. Саме словосполучення «магазин у центрі міста» викликає позитивні емоції і приємні відчуття, відвідини таких магазинів пов'язані з бажанням покупця формувати відповідний імідж і виділити свій високий соціальний статус.

Однак магазинам у цій зоні покупці привласнюють статус магазинів високих цін, від чого падає їх привабливість для багатьох покупців. Ця зона добре підходить для мага­зинів, що торгують дорогими товарами попереднього попиту (ювелірні вироби, годинники, дорогі вина і делікатеси, книги і витвори мистецтва, хутра і дорогий одяг тощо), ресторанів і кафе з високим рівнем обслуговування, казино та інших підприємств, здатних задовольняти емоційні потреби спожи­вачів. Магазини і підприємства з надання послуг, що розміщені в так званих спальних районах, де проживає основна маса населення великих міст, сприймаються з меншою емоційно-чуттєвою напругою. З магазинами, розмі­щеними в приміській зоні, на околиці міста і сільській місцевості, а також у придорожній зоні, не пов'язують задоволення яких-небудь емоційних потреб. Торговельні підприємства, розміщені в зоні відпочинку і добре вписані в природну систему, можуть сприйматися з високим рівнем позитивних емоцій і відчуттям причетності до природи.

Архітектура і дизайн будівель, що оточують магазин, ти інших споруд мають значний потенціал для формування позитивних емоцій і приємних відчуттів, які впливають на сприйняття самого магазину і на асоціації покупців. Проте невідповідність архітектурних особливостей і дизайну самого магазину навпаки можуть сприйматися як несмак, здатний викликати негативні емоції і пригнічені відчуття. Отже, перш ніж розпочинати будівництво магазину потрібно підібрати відповідні даному середовищу архітектурні рішення і дизайн.

На формування сприятливої атмосфери впливає терито­ріальна і транспортна доступність підприємства для основних сегментів покупців, яка визначається станом транспортних комунікацій, під'їзних шляхів і зон парковки для автомобілів, доступністю для пішоходів тощо.

Деякі власники великих роздрібних торговельних підприємств при виборі приміської зони як місця розміщення виходять з того, що покупців залучають такі місця свободою можливого переміщення на власному автотранспорті і наяв­ністю безкоштовних автостоянок. Фахівці повинні розуміти, що такий підхід виправданий лише у тому випадку, якщо основний сегмент покупців має можливості і вважає за краще здійснювати покупки на автомобілях, або специфіка асорти­менту товарів передбачає такий підхід. Проте здебільшого такий вибір не виправданий з таких причин:

• по-перше, на відміну від більшості західних країн, частка власників автомобілів поки що залишається на низькому рівні;

• по-друге, кліматичні умови більшості регіонів України такі, що в зимовий період багато власників легкових автомобілів не бажають користуватися ними;

• по-третє, стан транспортних комунікацій у великих містах такий, що автоаматорів лякають великі корки на дорогах;

• по-четверте, основними покупцями більшості товарів, особливо масового попиту, є жінки, частка яких серед автомобілів набагато нижча.

Ці і безліч інших чинників середовища змушують фахівців робити вибір на користь піших покупців, доступність магазину для яких означає відсутність різних бар'єрів на їх дорогах, наявність транспортних комунікацій, обладнаних і безпечних переходів та ін. Досить часто відвідування окремих підприємств пов'язують з місцем розташування магазину, репутацією, яка здатна впливати на атмосферу самого магазину і формування позитивних або негативних емоцій та відчуттів. Негативну репутацію, пов'язану з антисанітарними умовами, скупченням дрібних шахраїв, нав'язливих ворожок і людей без певного місця проживання тощо, як правило, мають мікрорайони, розташовані поблизу автостанцій і заліз­ничних вокзалів, місця концентрації промислових підприємств, у працівників яких здебільшого низький освітній і культур­ний рівень тощо.

Технічне середовище і технологічне забезпечення є матеріальними ресурсами, залученими в процес управління, виробництва, транспортування і зберігання товарів, презентації товарів у торговельній залі та ін. Рівень техніки і технологій значно впливає на трудові відносини персоналу і відвідувачів торговельного залу. Техніка не лише дозволяє зробити більше і працювати краще, але і створює певну атмосферу, впливаючи на емоційно-чуттєві компонентами як персоналу, так і відвідувачів. Використання і застосування новітніх комп'ю­терних програм, швидкий розвиток можливостей мережі Інтернет в електронній комерції та інші чинники не лише здійснюють всезростаючий вплив на організаційне середо­вище, створюючи проблеми забезпечення безконфліктної рівноваги технічної і соціальної систем, але і перетворюють його на один з показників, за допомогою якого відвідувачі оцінюють рівень сучасності підприємства.

Технологічне середовище - це сукупність прийомів, методів і засобів у торговельній залі магазину, призначених для цілей мерчандайзингу, зокрема, вони повинні бути орієнтовані на впровадження мерчандайзингових технологій продажу товарів: «метод імпульсивного продажу», «продаж по методу АВС», «комбіновані методи продажу» [12,13]. Лише при відповідному технічному середовищі можна організувати розміщення відділів, секцій, цілеспрямовану презентацію товарів у торговельній залі, щоб використовувати потенціал атмосфери магазину і пов'язані з ним емоційно-чуттєві складові поведінки відвідувачів торговельним* залу для досягнення роздрібним торговцем кінцевої мети.

Інформаційне середовище - це сукупність засобів і прийомів передачі інформації споживачеві для управління його поведінкою. Інформаційне середовище торговельної зали включає зображення, знаки, покажчики, схеми маршрутів і план розміщення відділів і секцій, цінники тощо. Доступне і зрозуміле відвідувачеві інформаційне середовище місця продажу дозволяє краще орієнтуватися в торговельній залі і з найменшими витратами часу і пізнавальних ресурсів знайти потрібні німими і товари, що позитивно позначається на придбанні товарів.

До засобів інформації, що впливають на інформаційно середовище атмосфери торговельної зали, належать:

• письмові інформаційні покажчики:

• виробниче (етикетки, бирки тощо) і торговельне маркування (цінники, касові і товарні чеки тощо);

• куточки для споживача (правила торгівлі, інструкції, законодавчі акти, що регламентують відносини споживачів і продавців тощо);

• мовні джерела інформації:

• радіомовлення;

• консультації персоналу;

• спілкування з іншими покупцями;

• образотворча інформація - малюнки, картини та іи.;

• товарна інформація - манекени, самі товари тощо;

• методи інформації:

• реклама;

• виставка-продаж.

Естетичне середовище - це сукупність об'єктів торгівельної зали, що володіють естетичними властивостями, які забезпечують привабливість атмосфери торговельної зали.

Об'єктами естетичного середовища можуть виступати:

• товари та їх маркування; модні товари; сучасний дизайн; фірмовий стиль; торговельно-технологічне обладнання та інвентар, (їх) естетичні властивості, колір, форма, дизайн;

• архітектура і конструкційні особливості приміщення торгівельної зали (стіни, підлога, стеля, опорні колони тощо); персонал: зовнішній вигляд (фірмовий одяг, макіяж, зачіска, культура мови); спеціалізовані об'єкти і театральні ефекти, призначені для створення естетичної атмосфери торговельної зали; квіти штучні і живі; чучела тварин, акваріуми; предмети мистецтва (вази, скульптури, картини); прикраси (ялинки, фірмові повітряні кулі, іграшки тощо); посуд; музика можуть вносити значний вклад при формуванні атмосфери магазину; для виділення сегмента і формування настрою, відповідного ситуації.

Фахівці високо цінують можливості застосування музичних рішень вибирають їх відповідно до характеристик сегмента, що обслуговується, і під настрій відвідувачів, який може змінюватися не лише в просторі, але й в часі. Застосування музичних композицій впливає на швидкість руху покупців і здійснення покупок. Так, при гучній музиці відвідувачі проводять у магазині менше часу, ніж при тихій, але однаково витрачають гроші, а повільний музичний ритм сприяє збільшенню часу перебування в торговельній залі і кількості покупок порівняно зі швидким. Встановлено, що коли музика відповідає демографічним характеристикам відвідувачів, вони проводять на 18% більше часу і на 17% витрачають грошей більше, ніж зазвичай. Проте фахівці зазначають, що, коли людський мозок «перевантажується» звуковим супроводом, музика пригнічує здатність покупців оцінювати товар. Деяких споживачів музика дратує настільки, що вони йдуть з магазину, а інші, навпаки, здійснюють більше покупок, ніж вони планували, оскільки їх опір принадним пропозиціям придбати товар слабшає.

Антропогенне середовище - сукупність суб'єктів, взаємодія яких може вплинути на поведінку відвідувачів торговельного підприємства. Вона може відображати соціально-економічний статус основних сегментів відвідувачів торговельно підприємства і його персоналу, включати психологічне середовище, антропогенні чинники, етнологічне і культурне середовище.

Особливий інтерес для фахівців торговельної зали становлять такі чинники антропогенного середовища, як відвідувачі і персонал торговельної зали.

Психологічне середовище - це сукупність засобів, методів і прийомів, призначених для цілеспрямованого формування приємних сенсорних відчуттів і відповідного сприйняття товару в торговельному залі і послуг, що надаються мага­зином. Психологічне середовище - це результат спільної дії на відвідувача щонайменше всіх зазначених вище компонентів середовища. Особливо на це середовище впливають внутрішні складові самої людини (відвідувача торговельної залу), які не завжди доступні фахівцям з мерчандайзингу і персоналу торговельного залу. На відміну від безлічі інших чинників атмосфери магазину психологічне середовище має більш суб'єктивний характер, що створює певні труднощі їх оперативного виміру, контролю і управління.