Отчет

по исследованию туристического бренда

Тюменской области

Составил:

О.А. Петрушина, руководитель исследовательской группы

Д.Д. Васильев, И. Мустыгина, специалисты исследовательской группы

Куратор проекта:

профессор, д.п.н Е.Л. Доценко

Тюмень 2017

1. Описание проблемы

Для России брэндинг городов и регионов – явление сравнительно новое, однако быстро набирающее популярность как в социуме, так ивсреде городских управленцев. Этопозволяет городу найти свою идею – тосвежее, ценное и уникальное, чтонеобходимо продемонстрировать стране имиру.

Зачастую команды, ответственные за создание и/или реализацию территориальных брендов, не обладают нужными компетенциями и не понимают всей сложности задачи.

Как результат проекты по созданию туристического бренда ограничиваются разработкой визуальных коммуникаций и не резонируют ни с жителями региона, ни с туристами, ни с инвесторами.

Для преодоления тенденции решено провести исследование, одним из главных инструментов которого является сбор мнений разных категорий людей, имеющих непохожие взгляды на данную проблему.

Для проведения исследования, которое решит поставленную задачу, требуется создать процедуру выбора сфер деятельности, представители которых создадут разные образы и оценки Тюменской области. На основании этих оценок будет разработано ключевое позиционирование, понятное и ожидаемое всеми целевыми аудиториями, способное отразить роль региона в современном мире.

Указанная проблема может быть решена в логике психосемантического исследования. Это набор действий и методов, позволяющих выявить слабо осознаваемые основания (представления), лежащие в основе поведения населения. Этим психосемантика отличается от социологических опросов, выявляющих осознанные мнения. Подробное описание этих методов дано в работах: Доценко Е.Л., Вахитова З.З. Психосемантика. Тюмень, Изд-во ТюмГУ, 2014 и Серкин В.П. Психосемантика, Москва, Юрайт, 2016.

Цель: Выявить интересные фактурные образы, которые лягут в основу туристического бренда Тюменской область.

Задачи:

1. Собрать максимальное количество мнений у разных категорий людей из различных сфер деятельности;

2. Сформировать фактуру восприятия Тюменской области с целью создания брифа на разработку туристического бренда Тюменской области.

2. Методика (описание процедуры исследования)

Методом сбора данных выступилсемантический дифференциал (СД). СД – один из наиболее широко используемых психосемантических методов. Сбор семантического материала для создания СД (набора дескрипторов) осуществлялся методом фокус-групп.

Фокус-группа позволяет выявить тезаурус (слова и фразы), используемый респондентами для описания интересующей исследователя области, опираясь на процесс внутригруппового взаимодействия, в который вовлекаются опыт и языковая компетентность участников группы.

В 7 фокус-группах приняли участие 60 человек в возрасте примерно от 20 до 60 лет, отобранные по разным сферам деятельности: маркетологи, бизнесмены, историки и регионоведы, представители СМИ, специалисты сферы туризма, представители креативных индустрий и сборная группа из различных сфер деятельности.

При работе с фокус-группами обсуждались следующие вопросы:

1. Какой Тюменская область представляется глазами людей, которые в ней никогда не были?

2. Как Тюменская область представляется людям, которые приехали впервые (что чувствуют, что видят)?

3. С какой целью приезжают в Тюменскую область? Кто является потенциальным туристом Тюменской области?

4. Какие города похожи на Тюменскую область? Какие факторы на это указывают?

5. Какие города не похожи на Тюменскую область? Какие факторы на это указывают?

6. Как Тюменская область представляется глазами людей, которые здесь живут (что видят, какие эмоции испытывают)?

Кроме этого, после проведения каждой фокус-группы участникам предлагалось заполнить опросник, основанный на использовании метода семантического дифференциала. Участникам предлагался ряд из 8 шкал, на гранях которого располагались противоположные друг другу утверждения. Им необходимо было оценить соотношение данных утверждений применительно к Тюменской области и поставить оценку в интервале от -3 до 3; где -3 – наивысшее согласие с утверждением на левом полюсе шкалы, а 3 – наивысшее согласие с утверждением на правом полюсе шкалы.

Далее для полученных результатов был проведен кластерный анализ, чтобы определить группы утверждений (кластеры), которые взаимосвязаны между собой.

Также результаты фокус-групп легли в основу создания интернет-опроса (опрос общественного мнения), содержащего в себе 8 обязательных вопросов и 4 дополнительных, результаты которого также приведены в данном отчете.

3. Результаты частотного, кластерного и контент-анализа

Технические результаты фокус-групп подробно описаны в приложении 1.

Выводы на основании частотного анализа:

По мнению экспертов, основная масса людей, которые не были в Тюменской области (по мнению и опыту экспертной группы),ассоциирует ее с Сибирью, экстремальными условиями для жизни, холодом и снегом. Также в приоритете у опрашиваемых по частоте упоминания оказались такие понятия как нефть, роскошь, деньги и медведи.

Данные понятия значительно разнятся с впечатлениями и словами уже приехавших в Тюменскую область людей. Большинство из них утверждает, что регион имеет достаточно развитую инфраструктуру и благоустроенность. Отмечают комфорт, удобство и особую энергетику города и области.

Большое количество экспертов утверждают, что преобладающим направлением в Тюменской области является деловой туризм (повлекший за собой частое упоминание о транзитном туризме). По словам экспертов, это связано с благоприятными условиями для развития бизнеса и инвестиций в Тюменской области.

По результатам частотного анализа, основной целью приезда туристов в Тюменскую область является посещение горячих источников. Это, в свою очередь,может послужить предпосылками для развития сферы медицинских услуг. Также в приоритете оказались следующие цели: посещение набережной, исторической части города, музеев и экскурсий.

Мнения самих горожан о Тюменской области достаточно позитивное.Большое количество упоминаний о том, что область перспективна, находится в постоянном развитии и не стоит на месте. Отдельно многие эксперты отмечают эмоциональную составляющую: душевность, соучастие, неравнодушие.

При сравнении Тюменской области с другими городами, большинство экспертов отдали предпочтение уникальности города, как в позитивном, так и в негативном контексте.

Также в числе популярных ответов оказались:

• похожие города – Казань, европейские и американские провинции;

• непохожие – Екатеринбург, Курган.

Стоит при этом отметить достаточно невысокий уровень идентичности тюменцев даже в среде экспертов: нет понимания, как образ мог бы объединить жителей всего юга Тюменской области. И участники проговаривают это. Также из групповых осознаний:

• мы не ценим то, что делаем, не признаем те образы, через которые нас уже воспринимает весь мир;

• нет сложившегося образа туриста в самом широком понимании (я турист, когда еду в Ялуторовск, мама студента, приехавшая к нему в гости из Нижневартовска в Тюмень – туристы); образ скорее связан с типичными европейцами в растоптанных кедах, майках и с гигантским рюкзаком;

• одним из интересных вариантов, привлекающий продвинутых и молодых респондентов, являются туристы с перспективой переезда (молодые специалисты, профессионалы, с семьями).

Выводы на основании контент-анализа стенограмм, заслуживающие внимания:

Помимо основных выводов, основанных на частотном анализе, контент-анализ позволил выявить ряд проблем, обозначенных экспертами. Их решение улучшит благосостояние и туристическую привлекательность города и региона в целом.

Представители группы бизнеса и креативных индустрий заострили внимание на нехватке помещений для проведения массовых мероприятий (от 500 человек), что вызывает отток населения в близлежащие города, чтобы удовлетворить свою потребность, так как спрос на такого рода развлечения присутствует.

Еще одной проблемой, которую отметили эксперты группы бизнеса, является транспортная логистика (самолеты в Тюмень только из Москвы, слабая связка с восточной частью страны).

Особое внимание фокус-группа с представителями сферы креативных индустрий уделила низкому уровню культурной жизни, об этом свидетельствует вытеснение уличных артистов и художников с улиц города прилавками с игрушками и едой. Касаемо самих культурных объектов, эксперты отметили отсутствие укрупненного объекта в Тюмени, такого, например, как Тобольский кремль.Есть очень много мест, которые можно посетить, но логистика их расположения с точки зрения туризма не продумана. Также отмечено отсутствие визуализации данных мест не только для туристов, но и для самих горожан.

Отдельное обсуждениезапустили эксперты группы историков и регионоведов. Оно касается туристических маршрутов, а именно: отсутствие кольцевых маршрутов для туристов, путеводителей, неиспользование природных, огороднических образов, которые присутствуют у нас в Тюмени и Тюменской области,и коррелируют с развивающимся экотуризмом и аграрным туризмом.

Наряду с этими вопросами была поднята проблема отсутствия общедоступной панорамной площадки для жителей и туристов города. Группа экспертов из СМИ привнесла проблему отсутствия местного колорита для туриста: нет централизованных сувенирных лавок, лавок со специализированной продукцией для гурманов (варенье из шишек, орехи, рыба, ягоды). По их мнению, в совокупности все это могло бы стать точкой притяжения для туристов.

Стоит отметить, что во всех группах поднималась проблема общепита и сервиса в Тюмени и в Тюменской области. Система общепита вызывала у всех положительные эмоции своим многообразием (разные цены и качество, высокое предложение). Но когда речь зашла о сервисе (кафе, рестораны, отели), все эксперты сошлись в едином мнении о том, что уровень сервиса – ниже среднего. Большинство отмечали не улыбчивость, не воодушевлённость представителей данной сферы. Как правило, основными причинами этому служили следующие факторы:

• низкий уровень образования;

• низкая заработная плата;

• большая текучка персонала;

• незнание (или отсутствие)стандартов и уровня приемлемого/качественного сервиса.

Одной из популярных проблем в обсуждении стали сами горожане. Многие эксперты отметили незаинтересованность, отстраненность, нежелание самих жителей включаться и узнавать что-то новое о своем городе.

Кластерный анализ:

После участия в фокус-группах участники заполняли опросник, содержащий в себе семантический дифференциал. Им предлагался ряд из 8 шкал, на гранях которого располагались противоположные друг другу утверждения. Участникам необходимо было соотнести оценить соотношение данных утверждений применительно к Тюменской области и поставить оценку в интервале от -3 до 3; где -3 – наивысшее согласие с утверждением на левом полюсе шкалы, а 3 – наивысшее согласие с утверждением на правом полюсе шкалы.

Далее для полученных результатов был проведен кластерный анализ, чтобы определить группы утверждений (кластеры), которые взаимосвязаны между собой. Были получены следующие результаты:

4

3

2-б

2-а

2

1

Кластер 1 «Негатив» – негативные оценки в целом, без деталей, поэтому можно понять, как отсутствие различий в пределах негативных оценок. Поскольку все плохое «склеено», то строго негативно ничего конкретное не оценивается. (Если о плохом, то неясно о чем).

Кластер 2 «Медлительность» – консервативность, обстоятельность, неповоротливость, педантичность. Делится на 2 кластера: а) «равнодушная консервативность» и б) «рациональная настойчивость». Может быть косвенно истолкован как «дремучий провинциализм».

Совместно кластеры 1 и 2 отражают содержание негативных установок в отношении бренда Тюмени. Главный негатив – это медлительность и консервативность в менталитете, обратной стороной которых является прагматизм и настойчивость.

Кластер 3 «Позитивность» – его характеризует открытость, надежность, заинтересованность. Такой эксперты видят Тюмень в положительном ключе. Хорошо видны два внутренних компонента: а) высокие деловые качества (надежный, ответственный) и б) хороший характер (дружественный, удобный).

Кластер 4 «Прогрессивность» – это потенциал развития, хорошо представленный шестью элементами. Верхние два задают стремительность и энергию, следующие три – гибкость, творчество и силу. Примыкающий к указанным элемент (экспрессивный) отражает готовность территории выражать себя, заявлять о себе.

Вместе кластеры 3 и 4 отражают содержание позитивных представлений экспертов о Тюмени и менталитете ее населения.

В целом качества расположились вдоль условной шкалы с полюсами «активность» (вверху) и «пассивность» (внизу), совмещенной со шкалой «хорошее» (вверху) и «плохое» (внизу). Полученный результат можно использовать в SWOT-логике как сильные и слабые стороны.