1) Рынок и товар.

• Сегменты рынка, в которых реализуется товар;

• емкость рынка;

• конъюнктура рынка в течение двух-трёх лет;

• географическое положение;

• новизна товара;

• основные конкуренты;

• соответствие товаров товарам конкурентов по ценам;

• качество товара по сравнению с товаром конкурентов;

• перспективы роста объема продаж;

• способность удовлетворять потребности покупателя, в том чис­ле перспективные;

• необходимость модификации, в том числе в соответствии с тре­бованиями покупателей;

• требование, предъявляемое покупателем к товару;

• восприятие цены товара покупателем.

2) Конкуренция на рынке. Политика правительства.

• Влияние на рынок политики правительства;

• влияние на отдельные фирмы;

• конкурирующие товары в продаже;

• доля рынка конкурентов;

• возможности изменения цен;

• предполагаемые действия конкурентов в случае изменения усло­вий рынка;

• финансовое положение конкурентов;

• официальные данные о прибылях и убытках конкурентов.

3) Производство и затраты. Выручка от реализации и прибыль.

• Объемы производства и складские запасы товаров у фирм в на­стоящее время;

• соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затра­тами по различным товарам, выпускаемым фирмой;

• затраты, соответствующие данному уровню складских запасов;

• влияние объемов производства на выручку от продажи и при­быль;

• влияние на затраты изменения объемов производства и складс­ких запасов;

• удельный вес прибыли в цене единицы товара фирмы и отличие его от аналогичного показателя конкурентов;

• затраты, имеющие отношение к принятию решения по вопросам цен.

Основная задача, решаемая с помощью ценовой информации – это определение уровня цены товара, которая бы позволяла реализовывать стратегию и тактику компании.

Фирма должна принимать все меры для получения приведенной информации. Если она не сможет собрать и проанализировать ин­формацию собственными силами, то необходимо обратиться к услу­гам фирм, специализирующихся на аналогичных исследованиях.

4.4. Методы ценообразования.

Напомним, что ценообразование - это процесс, обеспечивающий формирование, применение и контроль цен. Как уже отмечалось, этот процесс распадается на ряд этапов, важнейшими из которых являются выбор и применение методов ценообразования.

Поскольку существует очень много товаров и услуг, то и методы ценообразования также разнообразны. Важной характеристикой любого метода ценообразования является присущая ему модель расчета цены.

При использовании методов ценообразования решается дилемма, которая представлена интересами продавца (производителя) и покупателя (потребителя). Интерес производителя (продавца) и потребителя (покупателя) отражаются в двух универсальных видах цены:

1) Во-первых, это цена предложения. Она представляет собой такой минимально приемлемый уровень для производителя, за который он согласен продать свою продукцию. Цена производителя должна компенсировать ему его текущие издержки производства при определенном объеме выпуска этого товара. Формой выражения текущих издержек производства выступает себестоимость товара.

2) Второй вид цены - это цена спроса. Она представляет собой максимальную цену, которую соглашается выплачивать потребитель (покупатель) за приобретаемое количество товара. Если количество товара меняется, то согласовываются новые условия цены предложения и цены спроса.

Первоначальные уровни этих цен, как правило, не совпадают. Их равенство достигается в результате согласования различных интересов продавца и покупателя. Если цена спроса выше цены предложения, то это свидетельствует о том, что у продавца (производителя) имеется возможность повысить уровень цены в своих интересах. Интересы производителя отражаются в вырабатываемой им ценовой политике и ценовой стратегии.

Если цена предложения выше цены спроса, то это обстоятельство заставит производителя реализовать свой товар по цене покупателя. В дальнейшем производитель должен предпринять меры производственно-коммерческого характера, направленные на повышение конкурентоспособности своего товара. Производитель может увеличить объем производства, снизить затраты изготовления. При этом, как правило, вносятся изменения и дополнения в ценовую политику организации.

Согласование цены между производителем и потребителем требует использования конкретных методов ценообразования.

Совокупность различных методов ценообразования представляет собой определенную систему. Все методы ценообразования можно условно разбить на две группы. К первой группе относятся расчетные методы ценообразования. Ко второй группе - рыночные методы (рис. 4.4). Приведённая на рис. 4.4. схема может немного различаться в разных источниках, а также не является полной – существуют и другие методы ценообразования.

Рис. 4.4. Некоторые методы ценообразования

Также данную схему можно применять и в других дисциплинах. Например, в дисциплине «Учет затрат» эти методы изучаются как методы учета затрат. Можно также сказать, что на рисунке приведены методы калькулирования себестоимости, используемые при оп­ределении цены товара.

При применении расчетных методов в основном учитываются внутрипроизводственные факторы. Поэтому расчетные методы определения цены предполагают наличие достоверной информации о производстве, характеристиках и реализации товара. Такой информацией в полной мере может обладать только производитель. В меньшей степени производитель обладает информацией о спросе, уровне денежных средств, которые может уплатить покупатель в конкретных условиях. Поэтому с помощью расчетных методов в основном формируются «цены предложения».

Рыночные методы подходят к ценам главным образом с позиции потребителей и «цены спроса». Но в связи с тем, что на рынке присутствуют, как минимум, два равноправных участника сделки - производитель (продавец) и потребитель (покупатель) - рыночные методы обеспечивают компромиссное соглашение между ними по поводу установления цены. Поэтому рыночные методы объединяют цену предложения и цену спроса в реальную цену товара.

Сама схема методов может выглядеть иначе. На рис. 4.4 представлены далеко не все методы ценообразования. Также мы рассмотрим только некоторые из них.