- •Тема 4. Ценообразование и характеристики рынка. Методы ценообразования.
- •3 Часа, практика – 2 ч.
- •1) Совершенная (чистая) конкуренция.
- •2) Монополистическая конкуренция.
- •3) Олигополистическая конкуренция.
- •4) Чистая монополия
- •4.2. Порядок ценообразования.
- •4) Анализ факторов внешней среды.
- •2) Определение спроса.
- •3) Оценка издержек.
- •5) Выбор метода ценообразования.
- •6) Установление окончательной цены.
- •4.3. Ценовая информация.
- •1) Рынок и товар.
- •2) Конкуренция на рынке. Политика правительства.
- •3) Производство и затраты. Выручка от реализации и прибыль.
- •4.4. Методы ценообразования.
- •4.5. Затратные методы ценообразования.
- •1) Метод полных издержек.
- •2) Метод переменных затрат (директ-костинг).
- •3) Метод предельных издержек.
- •4) Метод анализа безубыточности.
- •4.6. Параметрические методы ценообразования.
- •1) Метод удельной цены.
- •3) Корреляционный метод.
- •4) Агрегатный метод.
- •4.7. Рыночные методы ценообразования.
- •1) Метод текущей цены и сфера его применения.
- •2) Метод «запечатанного конверта» или тендерное ценообразование.
- •4.8. Методы потребительской оценки.
- •1) Методы ценностного ценообразования.
1) Совершенная (чистая) конкуренция.
Ещё несколько признаков совершенной конкуренции:
Покупатели и продавцы относятся индифферентно друг к другу.
Информированность о ситуации на рынке. Прозрачность.
Особенности ценообразования:
Цены - свободные, вариабельные, определяются игрой спроса и предложения.
Зависимость между спросом и ценой обратно пропорциональная (эластичность).
Адаптивная политика цен (влияние конкурентов и покупатели).
Ценовых ограничений нет.
Высокая положительная перекрестная эластичность.
Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.
2) Монополистическая конкуренция.
Свойственны черты и монополии, и совершенной конкуренции.
Признаки:
Острая конкурентная борьба.
Диапазон цен и дифференциация товаров (объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров и сопутствующих им услуг по качеству, свойствам, внешнему оформлению).
Развиты неценовые методы борьбы за клиентов (марочные названия товаров, реклама, методы личной продажи).
Особенности ценообразования:
Ценовое регулирование очень ограничено (в связи с большим количеством конкурентов).
Используется географическое сегментирование рынка сбыта.
Высокая положительная перекрестная эластичность.
Наиболее распространенная стратегия при монополистической конкуренции - установление цен по географическому принципу, когда продукция, изготовляемая фирмой, реализуется потребителям в различных частях страны по разным ценам. Для этого используются разные варианты установления цены.
Стратегия цен «выше номинала»a может быть использована при сильном дифференцированном покупательском спросе. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по сниженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы, использующей ее, строгого контроля за конкурентами.
3) Олигополистическая конкуренция.
Особенности ценообразования:
Каждый участник чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.
Под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной и той же пропорции и в одном и том же направлении.
В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования. Одна из них - координация действий при установлении цен. Эта стратегия существует в двух формах:
принятие «соглашения о ценах»;
осуществление «параллельной ценовой политики».
В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. «Параллельная ценовая политика» подразумевает, что под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной и той же пропорции и в одном и том же направлении.
Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.
Несмотря на повышение роли неценовых факторов цена остается важным показателем особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции.