4) Агрегатный метод.

Агрегатный метод применяется при определении цен на сложные, многофункциональные изделия, оборудование, которые, как правило, представлены базовой моделью и определенным количеством отдельных блоков, узлов, конструктивных деталей и т.д. Он заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости новых деталей и нормативной прибыли.

Формула расчета цены изделия (Цн ) агрегатным методом следующая:

Цн = Цб + ∑Ца,

где Цб  - цена базовой комплектации;

∑Ца - сумма цен отдельных агрегатов, дополняющих базовую модель изделия.

В качестве цен отдельных агрегатов, дополняющих базовую модель изделия, могут приниматься действующие цены на такие агрегаты. Возможно и самостоятельное определение цен на агрегаты с использованием различных методов ценообразования. В настоящее время этот метод используется в авиастроении, автомобильной промышленности, других отраслях машиностроения и приборостроения, в строительстве и др. отраслях народного хозяйства.

Цены на изделия с дополнительной комплектацией с одинаковым успехом могут определять изготовители и потребители, так как информация о ценах на базовые модели и дополнительные агрегаты, как правило, доступна не только изготовителю, но и потребителю.

4.7. Рыночные методы ценообразования.

1) Метод текущей цены и сфера его применения.

При использовании этого метода цены устанавливаются уровне, принятом на данном рынке в течение длительного времени. При этом фирма учитывает цены конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса.

Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, нефть, пшеница и т.п., все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Некоторые из них могут взимать несущественную премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя в цене эту разницу постоянной.

Привычные цены устанавливаются на такие товары, как шоколад, чай, сок и т.д. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя продукцию к рынку прогнозируемых покупателей. Без этого осуществить изменение привычной цены практически невозможно.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса трудно измерить, текущие цены указывают на рыночное равновесие и гарантируют определённую норму прибыли.

2) Метод «запечатанного конверта» или тендерное ценообразование.

Он используется в тех случаях, когда среди компаний ведется борьба за получение некоторого заказа и каждая из них старается предложить более низкую цену по сравнению с ценой конкурентов.

Оба метода (текущей цены и «запечатанного конверта») не используются для установления цены на товары, отличающихся по своим качествам от других.

3) Метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка (спросом и конкуренцией), представляет собой сочетание нескольких рассмотренных ранее методов определения цен. Он включает следующие основные этапы:

1. определение возможного объема производства (продаж), затрат и прибыли на предполагаемый объем производства, определение цены единицы товара;

2. определение функции (графика) спроса, анализа различных комбинаций «цена - объем продаж» и выбор такой, которая обеспечит максимальную прибыль;

3. выявление преимуществ и недостатков товара в сравнении с товарами-конкурентами;

4. проработка новых комбинаций «цена - объем продаж» с учетом конкурентных факторов, выявленных на третьем этапе; выбор такого объема производства и цены, который обеспечит максимум прибыли и позволит вписаться в существующую рыночную систему цен.

Необходимость применения метода расчета цен с учетом затрат и состояния рынка обусловлена тем, что для потребителей товаров важны не только цена, но и параметры (полезность) товара.

При изучении рынка особое внимание следует уделять возможным реакциям потребителей и конкурентов.

При изменении цены на уже имеющийся товар на рынке, следует учитывать, что это изменение затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может заинтересовать государственные орга­ны. И участники рынка, скорее всего, каким-то образом отреагируют на изменение цен. Это может изменить ситуацию на рынке и повлиять на прибыль компании, изменившей цену.

Реакция конкурентов на изменение цен. Обычно кон­куренты реагируют на изменение цен тогда, когда количество про­давцов невелико, их товары имеют незначительные отличия, а покупатели хорошо информированы. Подобная ситуация складыва­ется на рынке при олигополистической конкуренции.

Фирма должна прогнозировать наиболее вероятные реакции кон­курентов. Если у фирмы есть только один конкурент, который реаги­рует на изменение цен всегда одним и тем же методом, его ответный ход можно предугадать. Однако не исключена возможность того, что конкурент воспримет изменение цен как вызов себе и отреагирует на него исходя из своих сиюминутных интересов. Чтобы знать, что мож­но ожидать от конкурента, фирме следует выяснить его интересы. К ним могут относиться увеличение объема продаж или стимулирова­ние спроса. Если у фирмы несколько конкурентов, ей необходимо прогнозировать наиболее вероятное поведение каждого из них. Все конкуренты могут вести себя или одинаково, или по-разному, по­скольку они могут резко отличаться друг от друга по финансовому положению, занимаемой доле рынка или другим показателям. Если некоторые из конкурентов отреагируют на изменение цены одинако­во, можно утверждать, что так же поступят и другие конкуренты.

Реакции потребителей на изменение цен.

На практике выявлено, что по­нижение цены потребители могут истолковать следующим образом:

• модель товара устарела;

• товар имеет определенные изъяны;

• фирма испытывает финансовые затруднения;

• в скором времени цена снова снизится, поэтому с покупкой сле­дует подождать;

• качество товара снизилось.

В противовес этому увеличение цены может быть воспринято по­купателями и как положительное явление:

• товар стал пользоваться спросом и следует побыстрее купить его, пока он не стал дефицитным;

• товар имеет особую ценностную значимость.

Продавец, пользуясь этим, будет стремиться получить цену, ка­кую только сможет выдержать рынок.