29

Тема 4. Ценообразование и характеристики рынка. Методы ценообразования.

3 Часа, практика – 2 ч.

Содержание.

4.1. Особенности ценообразования на различных типах рынков (рынке чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции, чистой монополии). Влияние конкуренции на процесс обоснования цен.

4.2. Порядок ценообразования. Этапы процесса ценообразования: выбор цели, определение спроса, оценка издержек, анализ факторов внешней среды, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.

4.3. Ценовая информация и ее роль в принятии решения по ценам. Данные и информация. Виды информации. Направления и перечень вопросов, по которым требуется качественная информация. Задачи, решаемые с помощью информации.

4.4. Система методов ценообразования.

4.5. Сущность затратного ценообразования. Метод полных издержек, метод переменных (прямых) затрат, предельное или маржинальное ценообразование. Расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

4.6. Эконометрические (параметрические) методы ценообразования. Характеристика метода удельных показателей Удельное ценообразование: параметрический ряд, удельная цена, расчет удельных цен. Балловый метод ценообразования. Параметрическое ценообразование при одновременном изменении нескольких характеристик товара. Агрегатный метод и сфера его применения.

4.7. Рыночные методы ценообразования. Метод текущей цены и сфера его применения. Метод «запечатанного конверта» или тендерное ценообразование. Метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка. Алгоритм их расчета. Необходимость учета ответных действий конкурентов и возможной реакции потребителей.

4.8. Методы ценностного ценообразования. Условия и предпосылки применения ценностных (маркетинговых) методов ценообразования. Последовательность этапов определения экономической ценности товара. Характеристика альтернативных подходов к ценообразованию: противоречия затратного и ценностного ценообразования.

4.9. Экспертные методы ценообразования. Формирование экспертной группы. Метод парных сравнений как основа оценки предпочтений покупателей. Метод ранговой корреляции. Оценка согласованности мнений экспертов в ценностном ценообразовании.

***

4.1. Ценовая политика фирмы зависит от типа рынка. Обычно выделяют четыре типа рынков, каждый из которых имеет свои проблемы в области ценообразования. К ним относятся рынки:

Некоторые исследователи утверждают, что совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой «идеальные» (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует. Другие говорят о том, что фирма может одновременно выступить с одним своим то­варом на рынке чистой монополии, а с другим – на высококонку­рентном рынке; в недрах олигополии возможно появление как моно­полий, так и свободной конкуренции. Сам по себе анализ типа рынка не может дать готовых рецептов установления цен. Однако такие ис­следования необходимы для определения принципов ценообразова­ния в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Приведём характеристику и особенности ценообразования на указанных видах рынка (таблица 4.1 и далее).

Таблица 4.1

Характерные черты основных моделей рынка

Характерные черты	Совершенная конкуренция	Несовершенная конкуренция
	Чистая кон­куренция	Монополисти­ческая конку­ренция	Олигополия	Чистая монополия
Число фирм	Очень много	Много	Несколько	Одна
Тип продукта	Однородный, взаимозаменяемы товары	Товары близки по назначению и характеристикам, но не взаимо-заменяемые	Разнородный или однородный	Уникальный
Контроль за ценами	Отсутствует	Присутствует, но в довольно узких рамках	Ограниченный взаимной зависимостью, значительный при сговоре	Значительный
Условия вступления в рынок	Отсутствие препятствий	Сравнительно легкие препятствия	Существенные препятствия	Вступление блокировано
Неценовая конкуренция	Отсутствует	Значительный упор сделан на рекламу, торговые знаки, марки и т.д.	Очень типична	Значительный упор сделан на рекламу, связь фирмы с общественными организациями
Эластичность спроса	Эластичный	Эластичный (в меньшей степени)	Неэластичный	Неэластичный
Пример	Сельское хозяйство, международ-ный рынок товаров (лес, руда, пшеница).	Розничная торговля, производство одеж­ды, обуви	Производство стали, алюминия, автомобилей, сельхозинвентаря, бы­товых приборов	Местные предприятия общественного пользования

Дополним таблицу 4.1.