4.2. Внешняя среда организации

Любая современная организация, рассматриваемая как открытая система, испытывает зависимость от внешнего окружения в отношении поставок ресурсов, целенаправленного противодей-

71

ствия со стороны конкурентов, законодательства, решении правительства, вышестоящего руководства, экономических, социальных и политических изменений ситуации, технологических нововведений и природных условий. Изменение внешней среды влияет на всю организационную систему.

Внешняя среда организации представляет собой совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институциональных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении организации и влияющих на различные сферы ее деятельности.

Основными характеристиками внешней среды являются:

1. Взаимообязанность факторов - уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. В 80-х гг. XX в. при описании внешней среды появилось понятие хаотических изменений, которые характеризуются более высокой скоростью и более сильной взаимосвязанностью.

2. Сложность - общее число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариантности каждого фактора.

3. Подвижность среды (стабильность-нестабильность) - скорость, с которой происходят изменения в окружении организации и которая может быть различной для ее подразделений.

4. Неопределенность - означает отсутствие достаточной информации о внешней среде и непредсказуемость происходящих в ней изменений. Менеджеры должны предвидеть, как внешние изменения повлияют на принимаемые решения. Существует четыре уровня неопределенности: низкая, умеренно-низкая, умеренно- высокая, высокая.

Внешняя среда может быть: простой и стабильной; сложной и стабильной; простой и нестабильной; сложной и нестабильной (табл. 7).

Основными стратегиями работы организации в условиях неопределенности являются: 1) адаптация организации к изменениям внешней среды и 2) влияние на внешнюю среду с целью сделать ее более благоприятной.

В рамках первой стратегии организации могут адаптироваться к условиям внешней среды путем более тщательного планирования и прогнозирования своей деятельности, повышения

72

гибкости структур, слияния и создания совместных предприятий для реализации сложных, связанных со значительными инвестициями проектов, усиления аналитического направления маркетинговых отделов, активного ведения конкурентной разведки.

Таблица 7

Ситуация	Характеристика
Простая и стабильная	Отличается низкой степенью неопределенности. Внешние условия можно предвидеть заранее, проконтролировать и учесть при принятии решений.
Сложная и стабильная	Отличается умеренно-низкой степенью неопределенности. Элементы этой среды не изменяются быстро и неожиданно. Здесь важно выявить количество элементов внешней среды и проанализировать их.
Простая и нестабильная	Отличается умеренно-высокой степенью неопределенности. Число элементов внешнего окружения небольшое, но они непредсказуемы и быстро изменяются.
Сложная и нестабильная	Отличается самой высокой степенью неопределенности и разнообразием элементов, которые создают препятствия, а иногда и угрозу для организации. Такая внешняя среда характерна для компаний, использующих высокие технологии.

В рамках второй стратегии организации в условиях неопределенности среды могут воздействовать на нее с целью повлиять на законодательство и государственное регулирование путем объединения с организациями, имеющими схожие интересы в ассоциации, налаживания публичной деятельности и т.д.

В теории управления выделяют среду прямого и среду косвенного воздействия или деловую среду (среду задач) и макроокружение (общую, генеральную среду).

73

Среда прямого воздействия (деловая среда, среда задач)

включает факторы непосредственного влияния на деятельность организации в целом и ее составляющие: поставщики ресурсов, потребители продукции (услуг), конкуренты, государственные органы власти и законодательство.

Поставщики материальных и природных ресурсов создают ресурсную зависимость между организациями и сетью поставщиков. К ним относятся поставщики сырья, полуфабрикатов, материалов, энергии, капиталов, рабочей силы. В некоторых случаях организации ведут дела с одним или практически с одним поставщиком. Поэтому все они попадают в зависимость от действий последнего, что, в свою очередь, влияет на себестоимость, качество продукции, сроки ее изготовления. При организации отношений с поставщиками следует учитывать такие факторы, как цены товаров, их качество, соблюдение условий и сроков поставок, а также является ли поставщик монополистом данного сырья. Организации необходимо стремиться минимизировать ресурсную зависимость.

Потребители продукции и услуг - это индивидуальные покупатели и клиенты, торговые фирмы, магазины, торговые агенты, фирмы-производители, различные общества.

По мнению П. Друкера, единственная подлинная цель бизнеса - создавать потребителя. Эффективность работы организации зависит от ее способности находить потребителя результатов ее деятельности и удовлетворять его запросы. Воздействие потребителей на организацию осуществляется через требования к дизайну, качеству, техническим характеристикам продукта, формам оплаты, угрозу перехода к другому производителю.

Конкуренты. Конкурентами являются компании, реализующие на одних и тех же рынках продукцию или услуги, удовлетворяющие одни и те же потребности. Также угрозу могут представлять организации, производящие товары-заменители. Для того чтобы организация была конкурентоспособной, менеджерам нужно постоянно анализировать преимущества своей организации, ее сильные и слабые стороны; выявлять главных конкурентов, а также компании, которые могут представлять потенциальную угрозу, и разработать конкурентную стратегию. Чем большей информацией организация обладает, тем легче ей удержать свои позиции и занять лидирующее положение в той или иной области.

74

Государственные органы власти и законодательство.

Любая организация взаимодействует с федеральными, региональными, муниципальными организациями или органами власти, например, с налоговой инспекцией, местной администрацией и т.п. Многие организации прибегают к услугам страховых компаний. Состояние законодательства в современном мире характеризуется сложностью, подвижностью, а иногда и неопределенностью. Только за последние годы в нашей стране были приняты новое налоговое законодательство, Трудовой кодекс, закон об акционерных обществах, закон об участии в управлении коммерческими и некоммерческими предприятиям, закон о местном самоуправлении, определена правовая база предпринимательства. Анализ этой части деловой среды позволяет организациям своевременно разработать меры по уменьшению возможных потерь.

Среда косвенного воздействия (макроокружение или общая, генеральная среда) является более сложной, составляющей внешней среды, чем деловая среда, хотя ее переменные не влияют на операции организации также заметно, как факторы прямого воздействия.

Среда косвенного воздействия включает технологию, экономические, социокультурные, политические факторы, отношения с местным населением и природно-географические факторы.

Технология. Технологические нововведения влияют на эффективность организации, с их помощью можно выпускать новую продукцию или модернизировать старую. Технология влияет на скорость устаревания продукта, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию. В настоящее время компании успешно используют в своем бизнесе такие инновации, как компьютерная, лазерная, микроволновая, полупроводниковая связь, атомная энергетика, получение синтетических видов топлива и продуктов питания, генная инженерия.

Очевидно, что организации, имеющие дело непосредственно с технологиями высокого уровня, должны быть в состоянии быстро реагировать на новые разработки и сами предлагать нововведения.

Экономические факторы - инфляция, процентная ставка, уровень безработицы, производительность труда, заработная плата и др. - все более важны для организации. Они отражаются на уровне жизни населения, оказывают влияние на спрос, уровень

75

цен, инвестиционную политику и т.п. Каждый из этих показателей может либо отрицательно, либо положительно сказаться на бизнесе той или иной организации. Правильное и своевременное оценивание экономической ситуации имеют конкурентные преимущества перед другими компаниями. Известны случаи, когда колебания курса доллара по отношению к валютам других стран приводили компании к мгновенным обогащениям или крупным финансовым потерям.

Социокультурные факторы включают традиции, ценности, этические нормы, стиль жизни, вкусы потребителей, демографические характеристики (миграции, уровень образования, средняя продолжительность жизни, уровень рождаемости, темпы роста численности населения), т.е. все то, что составляет социальную структуру общества.

Политические факторы. Государственная политика оказывает существенное влияние на деятельность организации. Органы государственной власти, партии и другие организации определяют идеологию, внутреннюю и внешнюю политику, создают препятствия или предоставляет возможности для развития различных сфер бизнеса. В этой связи речь может идти о политической стабильности, информированности о программах политических партий и их лидеров, возможностях лоббирования своих интересов, а также использования их для лоббирования, а через них принятия тех или иных законов.

Для организаций, работающих и имеющих рынки сбыта в других странах, политическая стабильность имеет большое значение. Например, Россия считается страной повышенного риска из-за политической нестабильности.

Компании по-разному реагируют на политические изменения. Одни пытаются оказывать влияние на разработку и принятие законов посредством организаций, занимающихся связями с общественностью, другие, наоборот, приспосабливаются к новым условиям и к новому законодательству.

Мировой опыт показывает, что политическая ситуация всегда представляет для организаций трудно прогнозируемую область и является зоной финансовых и социальных рисков.

Природно-географические факторы связаны с изменением природно-климатических условий. В настоящее время одной из главных проблем является ухудшение экологии, поэтому необхо-

76

димо при производстве продукции соблюдать экологические стандарты, осуществлять утилизацию отходов, строить очистные сооружения и т.п. Также остро стоит вопрос и об уменьшении запасов природных ресурсов, а значит, необходимости их вторичного использования, разработке ресурсосберегающих технологий, заменителей сырья. Все это требует от организаций огромных капиталовложений в разработку новых технологий.

Отношения с местным населением. Для всех организаций существенное значение имеют отношения с местным населением. Многие организации прилагают целенаправленные усилия для поддержания хороших отношений с общинами, в которых они функционируют, например, осуществляют благоустройство территории, прилегающей к предприятию, финансируют местные школы, делают пожертвования в пользу медицинских учреждений, местных музеев и театров.