3.2. Сегментация рынка

Базовый рынок компании может быть определен по четырем измерениям:

1. Каковы потребности, функции или комбинации функций, которые нужно удовлетворить? («Что?»)

2. Каковы различные группы потребителей, запросы которых нужно удовлетворить? («Кого?»)

3. Каковы существующие технологии, способные выполнить эти функции? («Как?»)

4. Какова география распределения потребителей продукта? («Где?»)

При проведении стратегического анализа необходимо рассмотреть факторы, связанные с рынком, на котором работает компания, товары (услуги), которые она предлагает рынку, и ее положение на нем. Для оценки возможностей и угроз, возникающих на рынке, сильных/слабых сторон необходимо анализировать следующие за определением типа рынка аспекты:

1. макро- и микросегментация рынка;

2. определение стадии цикла жизни товара;

3. определение состава продуктового портфеля;

4. позиционирование компании на рынке;

5. отношение компании к конкурентам.

При анализе рынка необходимо рассмотреть следующие вопросы:

• Как изменяются основные экономические показатели, характеризующие отрасль?

• Каковы конкурентные силы, действующие в отрасли, и степень их влияния на стратегическое поведение фирм?

• Что вызывает изменения в структуре отрасли и какое влияние эти факторы окажут в будущем на поведение фирм?

• Насколько сильным влиянием обладают фирмы или другие субъекты рынка на условия конкурентной борьбы?

• Насколько привлекательна для нас отрасль?

Определение границ сегмента товарного рынка сводится к описанию «решений», предоставляемых покупателю, с одной стороны, и позволяющих дифференцировать поведение фирмы – с другой. Для этого проводится мониторинг полезности товара.

1. Товар воспринимается покупателем как приносимая им польза. Например, зубная щетка нужна для очистки зубов, а автомобиль для перемещения.

2. Потребитель нуждается не в товаре как таковом, а в решении важной для него проблемы или выполнении важной для него услуги. Например, кусочек бумаги, называемый билетом на поезд, не имеет никакой ценности, если мы не получаем услугу – перемещение из одного города в другой.

3. Одно и то же решение можно получить с помощью разных технологий. Например, написать письмо можно карандашом, перьевой или шариковой ручкой или гусиным пером.

4. С течением времени технологии меняются, а базовые потребности покупателей остаются. На протяжении многих тысячелетий потребность в общении между людьми, находящимися на расстоянии друг от друга, обеспечивалась с помощью голубиной, дорожной, железнодорожной, авиационной почты, пока не появились более быстрые технологии факсимильной и интернет-передачи информации.

После того как определен рынок, важно понять, в какой фазе жизненного цикла он находится: зарождения, быстрого роста, зрелости и медленного роста или в стадии спада. Основные характеристики состояния фирмы относительно фазы деятельности приведены в табл. 3.5.

Дадим краткую характеристику основных факторов поведения для стадий жизненного цикла рынка. Развивающийся рынок характеризуется существованием высокого уровня неопределенности. Все, что касается развития технологий, продукции и рынков, с одной стороны, связано с различными видами рисков, с другой – с наличием многообразных возможностей нового бизнеса.

В начале прошлого века завершалась эра перевозок с помощью конной тяги, и на рынке одновременно действовали несколько конкурентов. Каждый из них был уверен в преимуществах либо бензиновых двигателей, либо двигателей, работающих от сгорания дерева или угля, либо двигателей, использующих энергию электричества. Поэтому развитие получило каждое из этих направлений. Но сейчас, в начале XXI века, мы видим, что из четырех направлений фактически осталось только два: двигатели, работающие на бензине и на электрической энергии.

Таблица 3.5

Стадии жизненного цикла продуктов компании

Стадия	Описание
Разработка и выведение на рынок	В ходе этой фазы компания находит и воплощает в жизнь идею. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса Этот этап сопровождается медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия
Рост	Период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли
Зрелость	Рост объема продаж замедляется, поскольку основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товаров от конкурентов
Упадок	Спад объема продаж и сокращение прибылей

Обычно компании вынуждены учиться эмпирически, используя «метод проб и ошибок». Поскольку на ранней стадии развития фирмы объем продаж обычно невелик, она мало озабочена себестоимостью и в основном сосредоточена на удовлетворении потребностей. Основные признаки этой стадии – единичное или мелкосерийное производство, малые объемы продаж.

Фаза роста рынка наступает после повышения внимания потребителей и оживления конкурентов. Обычно соперничество между группами товаров (например, между бензиновыми и электрическими двигателями для автомобилей) ведет к стандартизации, ибо у покупателей уже возникает потребность в постоянно растущем количестве унифицированных комплектующих для производства. В некоторых случаях технологическое либо рыночное доминирование определенных видов товаров на рынке приводит к тому, что остаются только один или два основных стандартизированных продукта. (Например, Polaroid, который мгновенно завоевал рынок, обеспечив потребителей фотоаппаратом для быстрой проявки, или же операционная система Windows.)

Длительная стандартизация производства может указывать на важность постепенного изменения продуктовой линии. Придется пренебречь заботой о новизне своих рыночных предложений и заняться поиском конкретных преимуществ, снижая затраты и повышая эффективность существующего производства. На этой стадии (ее характеризует рост объема продаж) важную роль играют маркетинг и научные разработки. С одной стороны, здесь осуществляется стандартизация, а с другой стороны, компании уже пытаются выйти на новый уровень и начинают специализироваться на конкретных основных группах производимых продуктов, которые сначала необходимо выделить путем сегментирования растущего рынка.

Зрелость рынка проявляется в снижении спроса, строгой ориентации конкурентов на ценовые факторы. Если продукция, которая изготавливается в зрелой отрасли, приносит хорошую прибыль, то этот успех связан прежде всего с повышением эффективности производства, своевременной стандартизацией продукта и с изменением подходов к маркетингу и продажам. Для формирования эффективного продуктового портфеля стратегически целесообразным является сокращение времени на разработку нового продукта.

Обычно эта стадия характеризуется значительными объемами продаж, высокой степенью стандартизации продуктов на рынке, борьбой за снижение себестоимости. Теперь рынок контролируется не столько потребителями, сколько производителями, принимающими стандартные решения, ибо на этой стадии развития они стремятся не к радикальным нововведениям, а к постепенному и постоянному улучшению качества производимой продукции.

Упадок рынка характеризуют следующие признаки: снижение объема продаж, уменьшение количества конкурентов, дифференциация по потребителям. При этом часть покупателей оказывается в невыгодном положении: они уже не могут удовлетворять свои запросы и потребности, связанные с данным рынком, и вынуждены искать новый рынок, удовлетворяющий их потребность.

Взаимовлияние основных факторов и стадий развития рынка, показано в табл. 3.6.

Т аблица 3.6

Взаимовлияние основных факторов и стадий развития рынка

Стадии цикла Фактор	Развитие	Рост	Зрелость	Упадок
Доминирующий фактор	Инновации: маленькие объемы, низкий уровень стандартизации, функциональность, контроль со стороны потребителей	Дифференциация: увеличение объемов производства, дизайн, сегментация рынка	Затраты: наращивание объемов, использование эффекта масштаба, высокий уровень стандартизации, контроль со стороны производителей	Денежные средства
Продажи	Маленький рост	Быстрый рост	Стабильный объем продаж	Объем продаж снижается
Покупатели	Небольшое число покупателей	Увеличивающееся число покупателей, приобретающих товар впервые	Большее число покупателей, повторно приобретающих продукты и услуги	Число покупателей снижается
Конкуренты	Небольшое число конкурентов	Вход новых конкурентов	Конкурентная борьба за удержание доли рынка	Уход с рынка части конкурентов
Условия	Кривая обучения	Борьба за долю на рынке	Фокус на эффективность и низкие затраты	Избирательное фокусирование

Определение фазы жизненного цикла товара может быть реализовано при наличии следующих условий. Во-первых, развитие рынка не должно зависеть от макроэкономической ситуации и законодательной базы (например, рынок сбыта аудиторских услуг будет существовать при наличии законодательной базы, регламентирующей обязанность проведения аудиторских проверок в ряде организационно-правовых структур), во-вторых – от деловой активности в экономике (в частности, для фирм, предоставляющие консалтинговые услуги, будет сложно выделить стадии жизненного цикла по видам услуг: бюджетированию, стратегическому планированию, логистике и т.д. В этом случае более целесообразным будет рассмотреть «эволюцию» инструментов или концепций деятельности, в том числе сбалансированной системы показателей, управления знаниями и других).

В зависимости от состояния рынка будут интерпретироваться и следующие показатели развития отраслевого рынка:

1. размеры рынка (емкость рынка);

2. масштабы конкуренции;

3. темпы роста и стадия развития;

4. число конкурентов и их относительные размеры;

5. количество покупателей и их финансовые возможности;

6. направления и темпы технологических изменений в процессе производства и создания новых продуктов;

7. легкость вхождения и выхода из отрасли;

8. уровень дифференциации товаров конкурентов;

9. наличие резервов для экономии на производстве, при транспортировке, маркетинге, рекламных кампаниях;

10. является ли загрузка производства самым важным условием для достижения низкого уровня издержек;

11. как ведет себя кривая «обучение/опыт»; как быстро она снижается по мере выпуска продукции;

12. прибыльность отрасли.

В зависимости от динамики данных показателей можно делать прогнозы о следующих «производных» явлениях на отраслевом рынке:

• внедрение новых продуктов;

• глобализация отрасли;

• выход на рынок или уход с него крупных фирм;

• изменение в составе потребителей и способы изменения «полезности» товара;

• изменение влияния факторов неопределенности и риска;

• изменение общественных ценностей;

• изменение структуры затрат и производительности;

• изменения в законодательстве;

• изменения в системе маркетинга;

• переход потребительских предпочтений от дифференцированных к стандартизированным товарам (или наоборот);

• распространение новых технологий;

• следующая стадия развития жизненного цикла товара (отраслевого рынка);

• технологические изменения.

Данные исследования позволяют конкретизировать границы рынка или сегментировать его.

Алгоритм сегментации рынка включает следующие этапы:

1. построение сетки сегментации рынков. На этом этапе производится выбор критериев, по которым будет производиться сегментация. С помощью заданного критерия весь рынок разбивается на сегменты, для которых определяются значения рассматриваемых величин, например объем продаж, доля рынка и др.;

2. анализ значимости сегментов. Вполне возможно, что при членении рынка одни части получились слишком большими, а другие настолько маленькими, что на основании полученной информации нельзя сделать существенных выводов и принять адекватные решения. В этом случае надо пересмотреть критерии членения рынка на части, чтобы распределение сегментов было более равномерным и существенным для принятия стратегических решений. Вполне возможно, что некоторые мелкие сегменты можно объединить, а большие – разукрупнить;

3. поиск новых сегментов рынка, еще не охваченных товарами/услугами, производимыми компанией;

4. анализ эволюции рынка. Как и любая экономическая система, рынок тоже живет и изменяется. Одновременно это происходит и с сегментами. Важно проследить тенденции изменения рыночных сегментов, для того чтобы правильно выстроить долгосрочную стратегию компании.

Таким образом, экономика отраслевых рынков имеет дело с организацией и экономикой отдельных рынков и отраслей, изучает деятельность фирм в отрасли, влияние принимаемых решений на отраслевую организацию, закономерности формирования различных рыночных структур, основные принципы поведения фирм на различных рынках, результаты их поведения для всей экономики, варианты отраслевой политики государства.

Эта наука занимается также развитием инструментария экономического анализа рыночных структур, углублением понимания закономерностей, изучением возможности и необходимости государственного регулирования.