1.2. Теоретическая основа экономики отраслевых рынков

Как обособленная область экономических исследований экономика отраслевых рынков зародилась главным образом на базе двух школ экономической мысли: Гарвардской и Чикагской. Формирование этой дисциплины началось в 30-е, 40-е гг. ХХ в. В этот период были опубликованы основополагающие работы Э. Мэйсона, Д. Бэйна, отца теории монополистической конкуренции Э. Чемберлина, в которых сделана попытка ответить на следующие вопросы:

1. Существует ли рыночная власть?

2. Каким образом фирмы добиваются рыночной власти и как удерживают её?

3. Каковы последствия рыночной власти?

4. Влияет ли государственная политика на рыночную власть?

В настоящее время есть два основных подхода к организации отраслевых рынков. Первый подход – Гарвардский. Он основан на парадигме «Структура – поведение – результат» (structure – conduct –performance approach) и гипотезе о наличии прямой связи между структурой рынка, поведением фирм и результативностью функ­ционирования рынка. В частности, наиболее эффективной струк­турой является только совершенная конкуренция, предполагающая поведение, максимизирующее прибыль без использования рекламы и позволяющая эффективно распределить ресурсы⁴. Основные факторы, характеризующие данные элементы, приведены на рис. 1.1.

Следует заметить, что участниками отраслевого рынка являются домохозяйства, хозяйствующие субъекты, государство, которое в данном контексте устанавливает и регулирует правила работы рынков. Объект исследования при данной парадигме – возможность предсказывать параметры функционирования рынка после анализа его структуры, базовых условий и поведения фирм.

Данная концепция подвергается критике в силу наличия более сложных обратных связей, что можно увидеть на простом примере.

Пусть небольшое количество продавцов контролирует рынок. В процессе конкуренции фирмы вынуждены уделять большое внимание рекламе и созданию новых видов продукции на основе ресурсосберегающих технологий. Такое поведение фирм, в свою очередь, окажет влияние на результативность функционирования рынка, то есть цена будет выше предельных и средних издержек, а норма прибыли – станет больше. Это, в свою очередь, порождает обратные связи, например в виде расширения рекламной компании или развития инновационной деятельности фирм.

Рис. 1.1. Парадигма «структура – поведение – результат»

Следующая критика подхода «структура – поведение – результат» появилась в работах У. Баумоля, в которых на основе исследования ряда рынков, где уровень концентрации не имеет решающего значения, опровергалось наличие прямой связи между уровнем концентрации продавцов в отрасли и поведением в области установления цены. Возможность фирмы добиться сверхприбыли зависит не от уровня концентрации, а скорее от степени состязательности рынка, то есть от того, насколько просто фирма может попасть на рынок и покинуть его. Предположим, что существует авиасообщение между аэропортами внешнего и внутреннего значения. Начинается повышение цен на авиаперелеты между странами, что приносит фирмам прибыли. Для того чтобы быть конкурентоспособной на этом рынке, фирма должна приобрести новую авиатехнику, то есть понести невосполнимые издержки. С другой стороны, можно перевести самолет с одного маршрута на другой, специализироваться на внутренних авиарейсах, и тогда затраты будут не такими большими, как в первом случае. Таким образом, предельные альтернативные издержки перехода от одного рынка к другому ниже, чем при реализации стратегии поддержания конкурентоспособности на рынке внешних авиалиний. Рынок авиалиний оказывается состязательным. При изменении цен на маршрутах авиакомпания просто переводит свои самолеты на другие маршруты.

Последующие исследования обнаружили, что уровень конкуренции на данном рынке является менее конкурентным по ряду причин: привлечение пассажиров к новым маршрутам требует дополнительных затрат на рекламу, вход на рынок ограничен количеством принимающих аэропортов, не учитывается вероятность снижения цен уже существующими на рынке авиакомпаниями.

Еще один критический подход к реальному использованию парадигмы «структура – поведение – результат» демонстрируют экономисты Австрийской школы, зародившейся в Вене. Использование маржинального подхода, когда потребители максимизируют собственное благосостояния, размещая доход таким образом, чтобы максимизировать предельную полезность, предполагает, что и фирмы максимизируют прибыль, приравнивая предельные издержки к предельному доходу. Критика касается прежде всего вмешательства государства в процесс распределения ресурсов. Монопольная власть является реальностью и носит положительный характер, так как ее наличие в долгосрочном периоде дает возможность производить товары затратно-эффективным способом с использованием инвестиций в инновации.

Второй подход базируется на использовании моделей микроэкономики и теории ценообразования. Он был разработан экономистами Чикагской школы. Д. Стиглер выдвинул точку зрения, согласно которой экономика отраслевых рынков не существует как отдельная область знаний в микроэкономике. Развитие этого подхода связано с достижениями в области теории ценообразования, с одной стороны, доступностью статистической информации на более детальном микроэкономическом уровне – с другой, и важностью конкурентного равновесия на рынке – с третьей.

Системный подход на основе парадигмы «Структура – поведение – результат» и подход на основе микроэкономического анализа определяют направления исследований и разработок в рамках экономики отраслевых рынков.

В отличие от микроэкономики, экономика отраслевых рынков делает акцент на более полном отражении реальной действительности при использовании моделей. Поэтому в рамках этой науки осуществляется эмпирическая проверка гипотез и моделей микроэко­номики.

В теории отраслевых рынков можно выделить три основных направления исследований:

• применение теоретико-игровых моделей в анализе олиго­полистических рынков, которые значительно расширяют возмож­ности микроэкономических исследований стратегического пове­дения;

• использование теории трансакционных издержек при сравнительном анализе рынков, который на основе моделей микроэкономики позволяет объяснить различия в поведении фирм, в структуре и результативности функционирования отраслей;

• разработка теории состязательных или квазиконкурентных рынков, которая развивает понятие потенциальной конкуренции, когда конкурентоспособность фирм на рынке возрастает при угрозе появления новых конкурентов.

Конкурентный рынок – рыночная модель, рассматриваемая и с позиции состязательных рынков. Выделяются два типа состязательных рынков:

• рынки, где цены превышают предельные и средние издержки, что позволяет войти на рынок новым фирмам;

• рынки, где цены упали ниже средних издержек и многие фирмы могут уйти с рынка.

Рынок не будет состязательным, если на нём функционирует малое количество фирм, а вход и выход с рынка затруднены.

Большое значение с точки зрения практической применимости моделей и методов на российских рынках имеют рынки несовершенной конкуренции. Это рынок, на котором продавцы и поку­патели могут существенно влиять на цены, а следовательно, устанавливать их на таком уровне, который позволяет получить мак­си­мальную выгоду.

Особенностью рынка несовершенной конкуренции является наличие рыночных барьеров.

В соответствии с основополагающей идеей формирования и регулирования поведения фирм, направленного на будущий результат, особого внимания заслуживает теория Г. Хамела о создании «революционных» компаний⁵. С окончанием ХХ в. завершилась «эра прогресса» (с ее линейным эволюционным развитием и приростными улучшениями) и началась эпоха революционных потрясений, при которых конкуренция формируется не между продуктами, компаниями, а между инновациями в технологии, организацию и управленческие процессы. К исходу ХХ в. стало ясно, что обладание большой долей сегодняшнего рынка не является залогом успеха в будущем.

Дело не только в сокращении жизненных циклов продуктов и ускорении изменений в предпочтениях потребителей. Реальностью стала быстрая «конвергенция» стратегий компаний: каждая из них начинает вслед за лидером придерживаться одинаковых подходов в определении отрасли, критериев сегментирования, политики формирования производственно-сбытовой деятельности. Это приводит к изменению сути понятия отрасль. «типичное определение отрасли состоит в той группе компаний, которые используют одну и ту же бизнес-модель»⁶. Соответственно, принадлежность к отрасли позволяет предприятию определить технологические и организационные основы для формирования индивидуальной ценности.