5.2. Оценка рыночного потенциала хозяйствующего субъекта

Рыночный потенциал – это возможность хозяйствующего субъекта оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на рынке и (или) затруднять доступ на него другим хозяйствующим субъектам [5].

При определении рыночного потенциала возможны два различных подхода:

• анализ положения хозяйствующего субъекта на товарном рынке, оценка степени эффективности деятельности хозяйствующего субъекта (структурный);

• анализ зависимости показателей деятельности хозяйствующего субъекта от показателей деятельности конкурентов.

Структурный метод включает подсчет числа продавцов на данном товарном рынке и сравнение долей каждого. Эти доли и используются в качестве показателей рыночного потенциала: чем больше доля, тем больше потенциал. При этом необходимо учитывать возможности и вероятности входа на рынок других продавцов, наличие товаров-субститутов, степень взаимосвязанности производителей через взаимное владение собственностью и других условий. В дополнение к этому методу используют анализ эффективности деятельности хозяйствующих субъектов. При этом определяются отклонения показателей эффективности деятельности субъектов от их среднеотраслевых значений, а также факторы, определяющие отклонения. Эффективность деятельности может свидетельствовать о рыночном потенциале лишь при условии долговременного сохранения высоких значений ее показателей (не менее года).

Второй подход основан на анализе эластичности спроса и ценовой политики. Чем меньше эластичность спроса на продукцию данного продавца, и, соответственно, насколько выше установлена цена по сравнению с конкурентами и как долго ее удается поддерживать на этом уровне, тем больше его рыночный потенциал.

Можно использовать метод вычисления остаточного спроса: после расчета совокупного спроса на товары конкурентов и их предложения в анализируемый период определяется возможность поставщика повысить цены в результате сокращения выпуска продукции.

В связи с этим в процессе определения потенциала субъектов анализируют используемые ими модели ценообразования. О значительном потенциале свидетельствуют:

• постоянное извлечение прибыли выше средней в данной отрасли;

• сокращение уровня выпуска продукции и рост цен, происходящие при отсутствии убытков у производителя;

• ценовая дискриминация, т.е. ничем не оправданное установление разных цен для разных групп покупателей или в различных географических регионах;

• превышение уровня фактических издержек над достижимым при наиболее эффективной организации и соответствующих масштабах производства;

• превышение уровня издержек обращения над экономически обоснованным;

• превышение уровня технологического прогресса над среднеотраслевым;

• условия использования прав на интеллектуальную собственность (патентов, лицензий, товарных знаков и т.д.);

• появление в структуре издержек таких статей расходов, как оплата услуг на создание в органах исполнительной и законодательной власти организованной поддержки интересов хозяйствующего субъекта, чрезмерные представительские расходы и т.п.