Поколение Pepsi

Алекс Осборн не столь известен в мире рекламы, как, например, Дэвид Огилви (который, кстати, приезжал на стажировку в BBDO). Но Осборн обладал не меньшими креативными и организаторскими способностями, чем рекламный гуру Огилви. Помимо прочего Осборн отлично разбирался в людях: именно благодаря ему в агентстве появился Бен Даффи. Пройдя в BBDO путь от сортировщика почты до президента компании, Даффи досконально изучил рекламный бизнес. Именно он произвел революцию в компании, заставив BBDO после второй мировой войны переместить 80% бюджетов своих клиентов на телевидение, чтобы влиять на умы миллионов. За время его президентства в 1946 – 1956 годы обороты компании выросли с $50 млн до $200 млн, а знакомство Даффи с президентом США Дуайтом Эйзенхауэром обеспечило BBDO бюджеты обеих избирательных кампаний Эйзенхауэра.

В ноябре 1951 года компания General Electric (первый договор с GE агентство BBDO заключило еще в 1920 году) передала агентству и производство своих телевизионных программ. С февраля 1953 года на CBS по выходным стала выходить программа «Театр General Electric» – в получасовой передаче участвовали многие звезды того времени. Одним из ведущих «Театра General Electric» был Рональд Рейган, впоследствии ставший президентом США. Рейган участвовал и в маркетинговых акциях GE, которые также организовывало BBDO. Позже биографы Рейгана напишут, что участие в этих акциях помогло будущему президенту отточить навыки публичных выступлений.

В 1959 году BBDO открыло свои первые представительства за рубежом. Но настоящая международная экспансия агентства началась в 1970-е. Под руководством Брюса Кроуфорда BBDO стало сетью агентств: число филиалов выросло с 5 до 170.

Тогда же BBDO занялось делом мирового масштаба – формированием глобального брэнда компании PepsiCo. Социологи считают, что «поколение Pepsi» появилось на свет в 1960-е годы. PepsiCo стала клиентом BBDO в 1960 году, тогда же была запущена первая рекламная кампания – «Время Pepsi для тех, кто молод душой».

В следующей рекламной кампании – «Поколение Pepsi» – участвовали Майкл Джексон, Рэй Чарльз, Мадонна, а также, сам того не ведая, Никита Хрущев (фотография Хрущева, пьющего Pepsi, обошла все газеты).

Автор рекламных кампаний PepsiCo Фил Дьюзенбери присоединился к команде BBDO в качестве копирайтера в 1962 году. К концу своей карьеры в агентстве он занимал должность вице-президента BBDO. Его рекламные кампании для PepsiCo и GE, а также ролики «Утро в Америке», обеспечившие переизбрание Рональда Рейгана на пост президента в 1984 году, принесли BBDO не только многомиллионные заказы, но и позволили ему стать одним из самых успешных агентств мира.

В 1964 году на должность копирайтера в BBDO устроился Ален Розеншайн. В 1986 году он стал председателем совета директоров BBDO International. Именно под его руководством произошло объединение BBDO (в тот момент шестого по оборотам агентства в США) с агентствами DDB (Doyle Dane Bernbach – № 12 в то время) и Needham Harper Worldwide (№ 16). Несмотря на скептические прогнозы конкурентов, уход некоторых клиентов и различия в корпоративных культурах этих агентств, образовавшаяся в результате слияния Omnicom Group стала одной из трех крупнейших рекламных групп мира, ее доход в 2001 году составил $6,9 млрд.

В 2000 году газета Advertising Age назвала BBDO агентством номер один в мире. Прибыль сети, по данным газеты, составила $2,2 млрд, а по результатам международного фестиваля Clio, названо «Агентством 2000 года».

Самым крупным клиентом BBDO стал один из старейших партнеров – Daimler Chrysler (Chrysler работал с BBDO с 1926 года). Консолидировав все свои бюджеты в одном агентстве, DaimlerChrysler принес BBDO $2,5 млрд.

Успешное развитие BBDO подтверждается и творческими победами агентства. С 1999 года BBDO стабильно удерживает лидирующие позиции в ежегодных рейтингах Gunn Report, составляемых на основании результатов 32 самых престижных мировых профессиональных рекламных фестивалей и конкурсов.

Имена отцов-основателей и название самого BBDO вошли не только в историю рекламы, но и в поп-культуру. К примеру, в голливудской комедии начала XXI века «Чего хотят женщины?» (режесер Нэнси Мейерс) и снимается Мэл Гибсон, неоднократно упоминается название конкурирующего агентства BBDO.

Гигант международного рекламного рынка.

Наиболее известные клиенты:

Mars

Wrigley

PepsiCo

Gillette

Dodge

Campbell Soup

Casio

France Telecom

Daimler Chrysler

Оборот: $16,5 млрд

Количество представительств: 345 офисов в 76 странах

Количество сотрудников: 20 500

Американцы в России

Своему появлению в России BBDO обязано Pepsi, осознавшей необходимость продвижения здесь своих брэндов. На американской выставке, проходившей в парке Сокольники в 1959 году, простые советские люди впервые получили возможность попробовать Pepsi-Cola, притом бесплатно и в любых количествах. Таинственный напиток представлялся тогда символом свободной жизни. Постепенно он прочно вошел в быт, сильно потеснив привычный квас. С тех пор утекло много разной газированной воды и выросло целое поколение, выбравшее Pepsi. Первый завод по производству напитка был открыт в 1974 году в Новороссийске, а 1990 году BBDO открывает свой офис в Москве.

Сейчас BBDO в России – крупное рекламное агентство с оборотом в $62 млн (данные Advertising Age за 2001 год).

Среди клиентов российского представительства – Wrigley, PepsiCo, Mars, Gillette, Frito Lay, Sonic Duo, Tetra Pak, Golden Telecom, Electrolux, Golden Lady, ИКЕА, Альфа-банк. В группу компаний BBDO Moscow входят рекламное агентство BBDO, медиа-агентство Media Direction, дизайн-студия Ikon Design и агентство интегрированных маркетинговых решений Proximity. В штате группы работают более 250 сотрудников.

Фабрика грез

Здесь не ступает нога клиента, сюда не допускают даже VIP-гостей. И не случайно: здесь творят идеи, успешно работающие на российском рекламном рынке. Журналу "Карьера" удалось побывать в самом сердце этой "фабрики идей" - новом офисе группы компаний BBDO.

Собственно говоря, именно потому не пускают, что это фабрика. Тут нет места посторонним и дизайну: "Английские архитекторы предлагали сделать типичный евроремонт с белыми кабинками из гипсокартона и подвесными потолками. Игоря Лутца, творческого директора BBDO это не устроило, - рассказывает архитектор, автор дизайн-проекта "Фабрика идей" Борис Бернаскони. - Мы же сделали перегородки из хороших материалов, с матовым стеклом. Это дорогое удовольствие. Так как нижним трем этажам более 100 лет, кладку там пробить просто невозможно. Поэтому трубы получились навесные. А если их не закрывать, то всегда можно переместить, никаких проблем с доступом для ремонта и т.д. С одной стороны, получается функционально, а с другой - это ведь фабрика, так что и вид соответствующий".

Признавать свое творение дизайном Борис не желает - такое вот самоотречение художественной натуры.. Если бы у нас была возможность построить здание с нуля, мы бы возвели черный куб с солнечными батареями"...

Однако идеология BBDO - "наш бизнес - только реклама" - не позволяет строить собственные здания. Владелец же нынешнего места обитания компании отдал предпочтение историзму или иллюзии историзма: в неприкосновенности были сохранены три столетних этажа, над которыми достроили еще три, включая мансарду. Получилась шестиэтажная коробка без балконов, с мансардой и явными следами надстройки. Домик отштукатурили и отдали на поиски стиля сотрудникам. Которых разместили в нем соответственно роду трудовой деятельности: поближе к богам, покровителям вдохновения, - креативщики BBDО, потом маркетинговое агентство полного цикла Proximity, занимающееся продвижением бренда и CRM консалтингом, дизайн-студия IKON, дальше - сопрезиденты группы компаний "ББДО Москва" Элла Стюарт и Игорь Лутц, административные службы, IT и TV-продакшн, ну а потом, спускаясь все ниже, расположились отдел по работе с клиентами и медийное агентство " Media Direction".

Пока полностью подчинить жизнь радикальным замыслам не удалось, рекламисты сделали все, что было в их силах, во внутренних помещениях. Благо, чем оригинальнее, тем больше соответствует имиджу продвинутой рекламной фирмы. Офис в этом ультрамодном, авангардном стиле в Москве, похоже, первый и единственный. И между прочим, эти творческие изыски оказались вполне недорогими - порядка 200 долларов на квадратный метр, но продемонстрировали блестящее умение криаторов сделать из всего конфетку.     Всем по душе нарочитое отсутствие архитектуры: плохо оштукатуренные стены без следов украшения - обоями или покраской, простой бетонный пол, отсутствие картин или цветов. Единственная разрешенная вольность - игра цветом: агрессивный серый - коммуникации, напористый красный - стулья, спокойный желтый - березовые столы, белый - штукатурка и компьютеры. У неискушенного посетителя возникнет ощущение, что тут собирались делать ремонт, да почему-то бросили эту затею, но для дизайнеров и копирайтеров, весьма продвинутых в современных идеях, все вроде бы знакомо и понятно.

"Мозгу" "Фабрики идей" досталось лучшее место, честно говоря. Там действительно хорошо, даже в противную осеннюю погоду: тут стук дождя успокаивает и наводит на размышления, возможно даже о работе. Просторно: пентхаус - по пространству, мансарда - по духу и "отсутствующему" дизайну. Почти никакой мебели (кроме стола, стула и компьютера) - ни тебе полочек, или шкафчиков, или милых сердцу тумбочек. И это оправдывает свободу распоряжения вещами, которые поселяются там, где их опустила рука. Да ждать ли порядка от творческой личности?

В армии есть хорошая заповедь: держись поближе к кухне - подальше от начальства. Здесь начальство двумя этажами ниже (и не близко, и приятно сознавать, что это ты - над ним, а не оно - над тобой), зато кухня - рядом. С одним общим большим столом, как в деревне начала прошлого века. А барная стойка явно попала сюда из вестернов, салфетки под горячие тарелки - символ современной цивилизации и, наконец, воспоминание о недавнем прошлом - доска объявлений для представления новых сотрудников.

Народ наверху живет спокойно. Клиенты и партнеры допускаются только на первый этаж, в четыре переговорные, названные по именам отцов основателей - Баттена, Бартона, Дерстайна и Осборна. Для прохода в рабочую зону необходимо предъявить спецпропуск - отпечаток пальца.

Нет, нельзя сказать, что рекламисты совсем скрыли свой офис от партнеров. Они даже его им показали. На презентации 13 сентября в "Башне 2000" прокрутили ролик с видами нового офиса. А увидеть можно было только улыбки их менеджеров. Заодно сообщили о новой стратегии UP ("вверх" то есть, что и демонстрировали прыжки на батутах и потешные бои на ходулях). К тому же девушки в боевой раскраске представляли красный как новый цвет мирового BBDO. Кстати, в московском BBDO красный появился раньше, чем "головные" американцы объявили о своей находке: в сочетании с серым цветом труб он смотрелся наиболее выигрышно и приятно для глаз. В том числе в игре с текстом. На вертикальных, красного цвета, электронных табло между этажами бегущая строка с цитатами дня. Прочитать можно, только поднимаясь вверх по лестнице. На английском текст воспринимается как элемент дизайна, даже если хорошо знаешь язык. На русском - читается как информация, даже если подзабыл родную речь. Текст явно призван дать пищу для размышлений - либо о вечном (цитата от великих), либо о карьерном (новость от руководства). Заодно можно представить, какая веселая компания скрылась тут за очередной офисной перегородкой. Например, рекламные айтишники заявили о себе просто - IT. Вот и пойми - они про то или про "это"...

Творчество Бориса Бернаскони подпитывают идеи французского марксиста Бодрийяра, рассуждавшего о вещах как о символах человеческой жизни и отражении философской позиции их владельца. Акцент француз делал на эпохе накопления капитала и влиянии вкуса третьего сословия на художественные изыскания XIX-XX веков. Так вот, застыть и обуржуазиться Борис и Игорь сотрудникам BBDO точно не дадут. Коварные дизайнеры лишили их не только массивной мебели и уютных цветов, но и всякой подобной точки опоры в "приятной среде": "Это рабочее место, а не дом. Естественно, что все должно быть направлено на результат, не отвлекая внимание, не расслабляя", - говорит Борис.

Как живет в такой атмосфере человек? Персональный ассистент руководства рекламного холдинга Екатерина Клейменова ощущает на себе силу открытых коммуникаций - они ее активизируют. Другие сотрудники... Похоже, они высказывают свое отношение действием. Проще - бунтуют. Развешивают плакаты и вымпелы, клоунов, надувных зайцев и мягких лошадей, ставят цветы - живые срезанные и в кадках. Скучные желтые жалюзи появляются на превосходных стеклянных перегородках у медийщиков, которым архитектор не указ. "Обживая пространство вокруг себя, люди проявляют свою суть", - снисходительно замечает автор дизайн-проекта. Игорь Лутц, сторонник чистого стиля, не столь толерантен: "Проявился консерватизм человеческого мышления, даже у креативщиков", - недоумевает творческий директор.    Огорчает Лутца, дизайнера и творческого директора, не только стихийно привнесенные сотрудниками лишние детали, но даже хорошая работа штукатуров. Прознав, что трудятся над директорским кабинетом, те показали класс - стена стала идеально ровной и белой (на ней не напишешь все, что думаешь о жизни, - как в переговорных, например). Кстати, аскезу рабочего места самого Лутца нарушают вымпел "Лучший творческий коллектив", огромный красный карандаш и деревянная кукла - дары, с которыми их хозяин обещает вскоре расстаться... Чтобы сохранить стиль, который и есть его творческое кредо.

Креативность - вот девиз жизни и самой BBDO. В начале прошлого века один из ее основателей, Джордж Баттен, считал главным фактором успеха рекламной компании именно креативность. Как известно, обилие рекламы и похожесть товаров друг на друга ведут к обесцениванию рекламных бюджетов. Основная ошибка большинства рекламодателей заключается в том, что при разработке креативных концепций своих марок за образец берется реклама наиболее известных, «раскрученных» брендов и креатив делается по методу подражания. Клиент верит, что если реклама его товара будет похожей на рекламу лидирующих на рынке брендов, то его бренд станет таким же. Чаще всего надежды не оправдываются, поскольку материальные (бюджет, объемы продаж) и нематериальные ресурсы (образ бренда в сознании потребителей) не сопоставимы. Поэтому, "воевать" приходится не числом, а креативом. В условиях инфляции рекламных бюджетов атакующий креатив – способ экономить деньги и быстро продвинуть новый бренд на рынок.

Впрочем, компания у него была неплохая: вторая "Б" - Брюс Бартон - придумал название двух весьма известных компаний - "Дженерал Моторс" и "Дженерал Электрик". Россияне тоже уже подтвердили свою творческую потенцию, получив множество призов на российских и международных рекламных фестивалях, в частности за ролики "Красный и желтый" (M&Ms), Indesit, за печатную рекламу "Сникерса" на EPICA.

Известно, что 2000 квадратных метров стало не хватать: коллектив успел вырасти за время борьбы с архитектурой. Может, они уже придумывают что-то свеженькое?

Рекламные кампании вошедшие в 100 лучших РК 20 века:

24. Burger King, "Have it your way", BBDO, 1973

25. Campbell Soup, "Mmm mm good", BBDO, 1930s

57. Gillette, "Look sharp, feel sharp", BBDO, 1940s

62. Wisk detergent, "Ring around the collar", BBDO, 1968

95. Right Guard, "Medicine Cabinet", BBDO, 1960s

Заключение.

Будущее наступает

Будущий покупатель станет еще более капризным. Поэтому продвинутым заказчикам нужны стратегии, обеспечивающие наибольшую пунктуальность, базирующиеся на фактах и дающие доступ к рекламе в тот момент, когда покупатель нуждается в информации. Тут уместно вспомнить атакующую веб-рекламу, претендующую на мировое господство. Но телевизионная, печатная и наружная "сёстры" не сдадутся.

Будет расти число СМИ, знающих о том, какая реклама действительно увеличивает спрос. Новые технологии позволят бизнесменам быстро и точно достигать избранных групп потребителей с помощью отдельных средств информации. Будут повышаться выгодная достоверность и оригинальность рыночной информации, творческий подход в её подаче и обязательное использование всего и вся ради интересов изготовителя, продавца, посредника и самого покупателя. Возможно, что, используя психологию и дизайн, коммерческая информация настолько завоюет наши мозги, что уже в детском садике малыши будут составлять ролики, сочинять слоганы и распевать песенки про товары. Пока существует рынок, покой рекламе только снится.