20. Современное состояние рекламного рынка. Особенности и тенденции развития.

Ситуация: рынок Р. сущ-т с 1992г, до настоящего момента неспешно рос. в 2003 году оборот по счетам: ADV Group 305, ГК Видео Интернешнл**300, SMV Group 228, DDB Group 148, BBDO Group 145.

Тренды:

• Аффинитивность (affinity – инд.соотв. – какая чать распростр. инф. попад. точно к ЦА). Переход к индивид. М-гу. Выдел. 10-13% ключев. клиент. и строить отнош. с ними.

• BTL-ность. 1. рос.законодат.огранич.возм-ти медийн. Р для больш.числа тов-х категор; 2. рынок ИЕ в Рос. увелич.в 15-2 раз за последн. неск. лет; 3. растут индиви-е коммуник; 4. TTL-механики; 5. эвент-маркетинг.

• Разнообразность. коммуникац. станов. все разнообразн, разн.пути получ. инф-ции. структурировать все сложнее.

• Интерактивность.

• TTL-ность. Рекл.камп., когда берутся все доступные средства коммуникации и объединяются в рамках одной программы. (Медийная Р,BTL-коммуникац.+PR поддержк.) контроль на всех этапах

• Коммуникационная логистика. То что разработали – нужно донести-логистика. Интересные стикеры мало придумать, их надо разместить и снять. Если обрывки бренда висят2 дня, за это время их увидит 70 % аудитории.

• Аудит, оптимизация. Контроль на уровне реализации может приносить прибыль. Ошибки исполнителей сводят все к нулю. Цели аудита: надежность, эффективность, оптимизация.

• Партизанский маркетинг (нетрадиц. каналы распростр. Р и нов. формы и виды Р, передаваемой по этим каналам). 1. массовый – флешмоб,вирусн. – размыт.ЦА, 2. локальный – трафарет-граффити, стикер-кампания, нестанд. Екл. В городск. Среде, у аэропортов на полях – более четкая ,сегментированная ЦА, 3. точечный – блоги, реклама на пицце, в туал., на дне бассейна.

• развитие новых технологий, компьютерной графики: новые визуальные решения как формы, так и содержания рекламы. Неограниченная возможность информационного влияния на общество

• ускорение ЖЦТ на рынке

• усиление роли розничной торговли

• Низкая эфф-ть печатной рекламы

• Перетекание $ в новые медиа – Интернет

• Монополизация (видеоинтернейшнл)

• Осн. рост рынка (до 2007-30% в год) связ. с медиаинфляцией

• Серый рынок, непрозрачный, взятки.

• Низкая квалификация кадров.

• Низкое качество Р (плохой звук) и эффективность. Р. в основном, отличается недобросовестностью, агрессивностью, слепым копированием далеко не лучших зарубежных образчиков.

• Осознание и повышение ценности PR. Зарубеж. комп., работающ. в Рос. предпоч. обращ. к услугам росс. агентств, т.к. уже попадали в ситуацию, когда кампании, разраб. для России запад. спец-ми не давали ожидаемого эффекта

• Неравномерность в распределении объемов рекламы по средствам распространения и регионам России.

• кол-во рекламопроизвод. превысило число агентств, которые занимаются только размещением рекламы. Технич. возм-ти рекламопроизводителей – безграничны.

• Растёт число Ко, серьёзно заним. «Corporate identifty»-корп. культуры.

21. Мировой рынок рекламы: состояние и перспективы развития.

22. Специфика языка аудиальной, визуальной и печатной рекламы.

Аудиальная реклама Влияние речи: звуковое воз-вие (38% - невербальное влияние речи). Значение звуков по ассоциациям: А – красн., О – светло-желтый или белый, И – св. синий, У – т. син. или сине-зеленый, Ы – тусклый, темно-кор.

Использование ключевых фраз или слов (передают осн. смысл и легче всего запоминаются. Могут быть хар-ки, новизна, уникальное предложение, руководство к дей-вию. Можно выделить интонацией. Убеждающее сообщение (с позиции бихевиоризма): Стимул -> внут. переживания субъекта -> реакция

1) рекомендуемое мнение - стимул

2) аргументация в пользу этого мнения

3) нейтральный материал, кот. ничего не повторяет, не обосновывает

4) слоган

Ховланд. Закон умственного воспроизведения. При должном внимании реципиент всегда воспроизводит речь, адресованную ему.

Вейс. Скорость согласия испытуемых значительно увелич. при сокращении врем. интервала между предъявлением текста сообщения и аргументацией в его защиту.

Эксперимент Стаатса. Основан на стимуле и реакции. На нейтральные слова была вызвана негативная реакция. Слова с устойчивым аффективным значением: красота, подарок.

Эксперимент Хооланда и Джанис: сообщение, вызывающее сильную тревогу у слушателей менее эф-но в плане воз-вия на поведенческие установки, чем сообщение в меньшей степени тревожное.

Печатная реклама. Реклама в газетах: формат объявления в 2 стр. + 20% внимания. Если на ½ стр., то снижение до 30%. При близости с рекламным текстом не способствует привлечению внимания. 2 цвета + 50%, 4 цвета + 80%. Эффективно объявление, находящееся внизу или верху стр. При н/в важна иллюстрация, при в/в – текст. Маленькая иллюстрация + 30%, на ½ стр. + 80%. Заголовок решающий для н/в аудитории, для в/в – возбудитель интереса. Размер и местоположение его не влияют на внимание. Для н/в лучше законченный заголовок, для в/в – вступление к тексту. Объемный текст привлекает внимание на 40%. Для н/в 50 слов, для в/в 50-200 слов. Марка/логотип для н/в в заголовке, для в/в под заголовком, внизу или сбоку рекламного текста.

Журнальная реклама: наиболее эффективна на обложке журнала черно-белая реклама. Иллюстрация + 70% внимания. Большие несущественно влияют на привлечение внимания аудитории. Избегание абстрактных рисунков. Заголовок при н/в краткий 1-8 слов, расположен над иллюстрацией (подсказка). При в/в 1-5 слов. Мрака/логотип при н/в в заголовок, при в/в не имеет значения, лучше в конец текста.

Визуальная реклама. Через глаза поступает 78% всей информации, которую мы воспринимаем из окружающего нас мира. Причем в процессе оптического зрения все эти чувства постоянно включаются в работу, суммируя информацию, необходимую для запоминания и классификации зрительных образов.

Мгновенный визуальный образ, живущий лишь доли секунды, формируется на сетчатке глаза в результате воздействия света на фоторецепторы глаза в процессе зрения, и эти мгновенные образы постоянно следуют друг за другом, вытесняя предыдущие.

Особенность визуального восприятия заключается в том, что воспринимающая система имеет тенденцию группировать зрительные элементы в простые понятия. Мы подсознательно группируем наши сенсорные данные в готовые объекты, ищем и открываем закономерность в случайном.

Широко известны эксперименты с чернильными пятнами, которые прочитывались испытуемыми людьми как силуэты знакомых предметов.

Наша зрительная система устроена таким образом, что мы можем увидеть то, что хотим увидеть, а не то, что попадает в поле нашего зрения. Феномен цветового зрения нельзя представить себе в виде простой технической системы, а восприятие цвета обусловлено не только стимуляцией глаза определенной длиной волны и величиной интенсивности света. Восприятие - это не механическое регистрирование элементов, а схватывание и постижение значимых структурных свойств объекта. Каждый акт восприятия представляет собой визуальное суждение. Константность – тарелка под углом зрение кажется овальной.

23. Паблик Рилейшнз как система установления связей с общественностью.

24. Гражданское, торговое, международное право и их роль в правовом регулировании рекламной деятельности.

23. Гражданское, торговое, международное право и их роль в правовом регулировании рекламной деятельности.

Мы живем и функционируем в правовом государстве. Источником права является государство.

Право – совокупность общеобязательных правил поведения и норм, установленных государством.

Гражданское право – система правовых норм, регулирующих на началах юр. равенства сторон имущественные и неимущественные отношения.

Торговое право – право, которое применяется к торговле, а торговля есть та область, к которой применяется торговое право.

Международное право – совокупность правовых и договорных норм, признаваемых цивилизованными государствами, юридически обязательными в их взаимоотношениях друг с другом.

4 участника процесса правового регулирования: рекламодатель, рекламоизготовитель, рекламораспространитель, рекламопотребитель.

Регулирует (что?) отношения, на основании (чего?) ФЗ, осуществл. регулир-е (кто?) госуд. (ФАС) и саморегулир. (рекламный совет России) – рекомендательный характер.

3 формы регулирования рекламы (в мировой практике): самоконтроль, гос. контроль (правовые акты), общественный контроль. В ФЗ 3 группы требований к рекламе: а) к содержанию (недобросовестная, недостоверная,); б) к распространению (к каналам); в) к отдельным видам (алкоголь, табак и изделия, пиво и напитки на его основе, лекарства, БАД и т.д., оружие, ценные бумаги, р. услуг о пожизненном содерж. и т.д.).

Система правового регулирования: 1. конкуренция – ФАС (ФЗ о защите прав потребителей), 2. потребители – ФАС, Роспотребнадзор, саморег. /обществ. По защите прав потребителей/ (ФЗ о защите прав потребителей, конституция). 3. авторское право –саморегулир. (патентный кодекс РФ, 4 часть ГК РФ).

В России поддерживаются и охраняются все права по международным соглашениям – бернская конвенция, женевская конвенция.

25. Исследования в PR.

24. Количественные и качественные исследования в PR.

Проводятся на каждой стадии – перед формирование PR-программы – чтобы ее сформулировать, во время – чтобы ее скорректировать, после – чтобы оценить эффективность.

Количественные исследования предназначены исключи­тельно для получения ответов на вопросы кто, где, когда, сколько. Они предполагают формализацию исследования и его результа­тов (с использованием количественных оценок, применением экономико-математических и статистических моделей и т.д.). телефонные интервью; опросы в местах продаж; холл-тесты; раздаточное анкетирование; анкетирование по почте; метод «таинственный покупатель»; опросы экспертов.

Качественные исследования подходят для получения ответов на вопросы что, как, почему и предполагают неформальный анализ и использование качественных оценок. Фокус-группа, дневники, глубинное интервью, анкетирование.

Формализация, характер­ная для количественных исследований, позволяет получить точные и достоверные оценки, учитывающие влияние ряда факторов на работу предприятия. С другой стороны, количественные исследо­вания представляют собой достаточно трудоемкий процесс, тре­бующий сбора большого объема статистической информации и использования специальных прикладных программ. Неформаль­ный подход, свойственный качественным исследованиям, доста­точно часто позволяет получить вполне надежные оценки, не нуж­дается в применении сложного математического аппарата, однако не всегда объективен, требует от сотрудников большого опыта и высокой квалификации. Наиболее оптимальным является сочетание количественных и качественных исследований. Для конкретных маркетинговых исследований характерен синтез высо­кой степени формализации исследовательского процесса и нефор­мализованной, описательной характеристики изучаемых явлений и процессов с помощью качественных оценок.

Качественные исследования, в частности, могут использо­ваться для выполнения следующих задач:

• определения параметров рынка;

• выяснения сущности процесса приобретения продукта;

• выяснения мотивов, мнений и отношений клиентов, т.е. факторов, которые оказывают значительное влияние на по­ведение покупателей;

• определения моделей поведения потребителей разных социальных групп;

• выяснения и анализа мнения об имидже продавца.

Качественные исследования также имеют большой потенциал, когда необходимо:

• изучить потенциальные возможности того или иного рынка для введния нового продукта или улуч­шения существующего;

• исследовать изменения в поведении клиентов;

• определить параметры и характеристики новых рынков.

Необходимо отметить, что качественные исследования являются важным предварительным эталоном для большинства количественных, так как выясняют вопросы, подлежащие изуче­нию, параметры, которые необходимо определить и измерить, а также взаимосвязи между ними.

Панельные – дневники.

Информация может быть вторичной (()несколько дешевле) – кабинетные исследования – купить чьи-то готоыве исследования, заниматься пресс-клиппингом, лазитьт по инету в поисках и т.д.

И первичной (ого как дорого!) – полевые – заказывать под себя, или самим делать.

26. Специальные события в PR: конференции, презентации, круглые столы, дни открытых дверей, выставки и ярмарки, приемы.

К новостным мероприятиям PR относятся специальные события, например, церемонии открытия. Они приурочиваются к открытию предприятием своих новых цехов, магазинных помещений и т.д. Представители СМИ приглашаются на открытия персонально. Т.е. отсылается приглашение не просто в конкретное СМИ с приглашением «относительно свободного журналиста и фотографа» на ваше мероприятие, а личное приглашение отдельно для журналиста и отдельно для фотографа. Вообще церемонии открытия очень сходны с церемониями презентаций, однако одно существенное отличие между ними всё же существует.

Для позиционирования деятельности фирмы также не менее важными являются конференции. Конференции – средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, политических, профессиональных сообществах, средство делового общения предпринимателей в целях повышения эффективности их деятельности.

Конференции могут быть внутренними, устраиваемыми для общения между работниками (представителями) одной организации и внешними – между представителями различных учреждений. В программе конференции всегда предусмотрены экскурсии, посещения различных предприятий, обеды или вечерние праздничные ужины и т.д.

Следующие важные специальные события – презентации. Репортаж об открытии в Москве нового модного автосалона, на котором якобы совершенно случайно присутствовал Андрей Малахов. При этом он сказал в камеру несколько слов о своих впечатлениях о презентации и об автомобилях, и этого было вполне достаточно для привлечения внимания к данному событию.

«круглого стола». Участниками «круглого стола» обычно являются крупные чины данной фирмы (или ряда фирм). Всего их 10 – 15 человек. Обязательно наличие ведущего круглого стола, который следил бы за ходом реализации сценария данного события. Обсуждаемые вопросы готовятся заранее, заранее обсуждаются и предполагаемые ответы. А вот участники подбираются таким образом, чтобы по поводу обсуждаемого вопроса были представлены совершенно различные мнения. Всем работникам СМИ раздаются заранее подготовленный исходный материал, который они могли бы использовать для информирования населения о событии.

Не менее популярны среди мероприятий паблик рилейшнз и «дни открытых дверей. О «дне открытых дверей» заранее сообщают потенциальным потребителям информации СМИ. Хотя, конечно, «дни открытых дверей» организовываются, в первую очередь, для простых людей, посетителей, присутствие на них представителей СМИ лишним не будет. На подобных мероприятиях пришедшим демонстрируются достижения данной организации, или происходит подробное знакомство с ней посетителей. Это наиболее массовое из всех специальных PR-мероприятий.

Выставки и ярмарки. Бюджет выставок распределяется приблизительно следующим образом: аренда выставочной площади составляет около 26% выставочного бюджета; на оплату электричества для стенда и влажной уборки идёт примерно 9% бюджета; дизайн-проектирование и сооружение стенда требуют приблизительно 41% бюджетных затрат; персонал, его питание и транспортные затраты – ещё 17% и расходы, связанные с распространением информации о выставке – оставшиеся 7%. На ярмарках – продают.

Приёмы – если с участием иностр. Гостей- флаги государств, портрет дяди Путена на стене. Всех накормить. Всем поулыбаца. .

• Что такое пресс-конференция?

• Это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических. Коммерческих структур, имеющая целью представить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о презентуемом проекте.

• Пресс-конференция предполагает авторитетность источника информации (ньюсмейкера), получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

Для желающих:

Когда проводить пресс-конференцию?

• В идеале лучшие дни – вторник, среда, четверг.

• Пятница плоха тем, что если вы не попали в субботний номер, то в следующий выпуск – вторничный ( в воскресенье и понедельник газеты не выходят) , то во вторничный номер материал уже не попадет, так как он состарился.

• Понедельник имеет плюсы: в условиях относительного информационного голода, образовавшегося за выходные дни, СМИ идут на информационные контакты достаточно охотно.

• Если у вас в руках действительно горячая новость, то проведите пресс-конференцию без промедления.

Обязательные технические моменты

• Изготовление и размещение указателей, для облегчения поиска места проведения.

• Нагрудные баджи должны быть у всех организаторов

• На столе, за которым сидят участники пресс-конференции, обязательны двусторонние таблички , с необходимой информацией ( полное имя отчество и фамилия ньюсмейкеров ), чтобы участники без труда могли найти свое место за столом. За спиной участников, на стене, необходимо разместить логотип организатора конференции .

Организационные моменты

• Необходимо предусмотреть специальное помещение для ньсмейкеров, в котом можно было бы напоить их чаем и обговорить организационные моменты (время и порядок выступления, время, отводимое на вопросы и ответы).

• Постарайтесь, чтобы до пресс-конференции журналисты и ньюсмейкуры не общались

• Не сажайте в президиум много человек

Ведущий, эксперт и ньюсмейкер

• Ньсмейкер – ( человек, делающий новости)- ответственен за информацию;

• Ведущий ( модератор) – ответственен за процедуру ведения пресс-конференции

• Эксперт – за информационную полноту и насыщенность

• Вторая и третья функции могут совмещаться, первая и вторая всегда должны быть разделены.

Приемы работы с информацией

• «Умолчание» - выгодная информация остается в материале для СМИ, а невыгодная изымается.

• «Перестановка» -выгодные информационному субъекту , хотя и малозначительные позиции выносятся в начало материала, а невыгодные, хотя и действительно значимые, «задвигаются» в конец.

• «Привлечение авторитетного посредника» - если заинтересованный в передаче информации субъект не является авторитетом для целевой группы или воспринимается ее негативно, то подыскивается авторитетный источник, передающий ту же информацию.

Приемы работы с информацией

• «Подгонка опросов и рейтингов» -подбирается и опрашивается такая группа людей,чье мнение работает на решение нужной субъекту задачи

• «Подбор цитат» - предоставляются не комментируемые цитаты , в комплексе работающие на нужный результат.

• «Эмоциональная подпитка» - использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр

• «Монтаж» - выбор из большого количества фото, видео и аудиоматериалов таких, оторые бы выставляли некоторый объект в нужном Вам ракурсе.

27. Психологические аспекты восприятия рекламных сообщений.

В наше время инф. пресыщенности человек стремится избежать лишней информации.

Чтобы его дожать существует 2 стратегии:

1. стратегия приспособления к низкой вовлеченности (max простота, понятность, присоединение важных ценностей /напр.экономия/)

2. вовлечение потребителя (акцент на создании интересного).

Восприятие – процесс обработки информации при непосредственном воздействии стимула на органы чувств, результатом которого является отражение мира в целостных образах.

У человека существуют пороги чувствительности (кот.измен-ся с течением дня, с течением жизни), поэтому в рекламы используют max усредненные символы, чтобы попадать в рамки восприятия.

Гады используют воздействие с помощью подпороговых (субсенсорных ощущений) – когда сила раздражителя недостаточна чтобы мы его заметили, но на подкорку он все равно пишется (25й кадр), хотя и доказано что не такое уж сильное и четкое это воздействие.

Закономерности восприятия:

1. фигура (главное) и фон (остальное). Если девушка в бикини рекламирует соковыжималку – то она – образ-вампир. Потому что выжималку эту никто не увидит. Очень сильная конкуренция фигуры и фона. Между фигурой и фоно мдолжна быть четкая связь!!! Фигуру можно выделить с пом. звука, света и т.д.

2. принцип заполнения пробела. Рекламный ролик должен быть настолько цельным, чтобы при его сокращении, у зрителя образ сам достраивался до целого.

3. объединение или группировка объектов (по сходству – цвет, форма)

4. принцип одного и того же направления движения (едущий поток машин воспринимается как единой целое)

5. симметрии может быть по одной или нескольким осям. Чересчур симметрично – тоже плохо, потому что будет тянуть тошнить. Exit как в природе-матери нашей – симметрично конечно, но сбоку гармоничненько вылезет какая-нить штука.

Воспринимаются:

1. Содержательные стороны рекламн сообщ. – название товара, рекламные аргументы.

2. формально-динамические: сюжетные (герои,образы,юмор), бессюжетные (цвет, свет, форма, размер, шрифты).

28. Психологические аспекты запоминания рекламных сообщений.