Вопрос 41. Критерии выбора каналов распространения рекламы

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специаль­ная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удаст­ся донести послание при обычных средних условиях);

доступность (сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на много­кратность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей));

управляемость (т.е. получит ли предприятие возмож­ность передавать по этому каналу сообщения именно той це­левой группе воздействия, которая необходима);

авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих поку­пателей;

сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное посла­ние в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят под­готовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т.д.).

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Обычно «вес» определяется группой специалистов. Надо учитывать, что в разных регионах и странах тарифы за публикацию (передачу) рекламы различа­ются.

С точки зрения минимизации расходов на рекламу ( к примеру, по отношению к товарам производственного назначения и продающимся через посред­ников товарам индивидуального пользования) каналы массовой информации распола­гаются следующим образом:

1) «директ мейл»;

2) реклама в журналах для инженеров;

3) реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.

С позиции минимизации расходов на рекламу массовых товаров индивидуального пользования, направленную непосредственно на покупателей (потребителей), расположение каналов инфор­мации несколько меняется:

1) реклама в прессе, но в наиболее популярных газетах и журналах;

2) аудио-визуальная, в основном теле- и радиореклама (в меньшей степени кинореклама);

3) (внешняя) наружная реклама (рекламные щиты, бегу­щая волна, плакаты и т.п.);

4) реклама на транспорте.

43. Реклама и Паблик Рилейшнз: общее и особенное.

42. Реклама и Паблик Рилейшнз: общее и особенное.

Суть паблик рилейшнз -

• привлечение людей на свою сторону.

• «В отличие от маркетинга и искусства продаж, задача которых продавать создаваемый компанией продукт, с помощью ПР продается сама компания.

• Реклама тоже нацелена в основном на продажу продукта, для этого она оплачивает услуги средств связи. Но хорошие отношения с людьми нельзя купить, их можно только заработать. Доверие к компании, заработанное с помощью ПР, может значительно превосходить результат оплаченной рекламы». * Сайэтл Ф.П. Современный ПР.М.2002.

ПР и реклама

• Сходство состоит в том, что в период разработки информационной кампании ПР-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем при проведении этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых – средства массовой информации. НО … тут начинаются различия!!!

Отличия ПР и рекламы

• Основной механизм рекламы – платное использование пространства СМИ (эфирного времени на ТВ и радио, газетных и журнальных площадей) для размещения информации клиента, то задачи ПР-специалиста – добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их зрителей, слушателей и читателей.

• Если реклама – это открыто оплачиваемая продавцом товара или услуги коммуникация между ним и покупателем, имеющая к тому же формальные признаки ( например, рубрику «Реклама») и регулируемая специальным законом ( в России это Закон РФ «О рекламе»), то связи с ПР формализованы значительно меньше. ПР гораздо сложнее распознать и учесть в плане охвата и эффективности. То есть если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то ПР – на создание косвенных благоприятных условий для его достижения

• Реклама – это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм ПР более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе и негативного характера.

Система планирования и выполнения операций, а также контроля за их эффективностью в области маркетинга разработана давно. Оправдавшие себя инструменты с успехом перенеслись в сферу рекламы и особенно public relations. Рассмотрим же сами инструменты более подробно.

Как известно, к инструментам маркетинга относят и те, которые информационно обеспечивают маркетинговую деятельность, заключающуюся в воздействии на рынок, на потребителя для достижения целей предприятия.

Неудивительно поэтому возникновение и все более широкое распространение понятия "маркетинговые коммуникации". Появляется также понятие "маркетинговые public relations", в котором обе сферы деятельности объединяются в одну. Философски настроенный читатель тут мог бы заметить, что, мол, так происходит интеграция научно-практических направлений человеческой деятельности.

Сходства и различия рекламы и PR позволяют говорить о взаимосвязанных отношениях последних. Причем эти отношения могут быть как взаимозаменяемые, так и комплиментарные (дополняющие). Простая параллель с взаимозаменяемыми и комплиментарными товарами: два вида зубной пасты - взаимозаменяемые товары, а зубная паста и зубная щетка - комплиментарные. PR в ряде случаев исключает рекламу, скажем, когда в основе PR-акции лежит благотворительность. И тогда мы вправе говорить о взаимозаменяемости. Но отношения могут быть и комплиментарными, когда PR и реклама дополняют друг друга: например, при проведении PR-акций, направленных на привлечение широкой общественности.

Как показывает анализ, маркетинг и PR имеют в этом смысле такие же отношения, что PR и реклама. Порой PR исключает маркетинг (как в случае с лоббизмом). Но PR и маркетинг могут и дополнять друг друга: например, если проводится PR-акция для стимулирования продаж какого-либо товара.

Цели маркетинга вполне могут соответствовать целям рекламы и PR, если речь идет:

об известности товара и/или предприятия (проценте потребителей, знающих данный товар/предприятие);

о положительной информированности о товаре и/или предприятии (иначе говоря, о проценте потребителей, имеющих достаточную и достоверную информацию о товаре/предприятии);

об имидже товара и/или предприятия (проценте потребителей, чье мнение о товаре отвечает интересам продавца/предприятия);

о предпочтениях потребителей (проценте потребителей, предпочитающих именно этот товар/предприятие). PR-специалист здесь, наверное, предпочел бы говорить о репутации, но так или иначе все свелось бы к проценту людей, доверяющих товару, фирме и так далее.

В заключение рассмотрим особенности применения рекламы, маркетинговых инструментов и PR на примере работы с весьма простым продуктом.

Case study: "Город Чистюль"

Краткая характеристика продукта: чистящие средства "Чистюля +" (паста, порошок для кафеля, ванн, раковин, посуды). Местный производитель, низкие цены.

Инструменты маркетинга

Цена: существующая цена имеет высокие конкурентные преимущества.

Товар: поменять этикетки, сделать единого производителя, марку. Нужна более броская упаковка. Она должна быть разных размеров, в том числе и "для одной уборки".

Места продаж: оформить места продаж, вывесить плакаты.

Увеличить количество мест продаж, особенно в "спальных" районах и районах, где живет преимущественно население с низким и средним уровнем дохода.

Организовать выездные продажи, предварительно предупредив об этом население (вспомним, что пенсионеры специально ездят в другие районы, чтобы найти там товар подешевле).

Увеличить целевую аудиторию (например, обратить особое внимание на хозяйственные службы государственных или частных предприятий и фирм).

Реклама

Изготовить листовки размером А3 на простой бумаге и разложить их по почтовым ящикам.

Изготовить видеоролик, в котором будет сделан акцент на преимуществах нашего товара. Например: при покупке товара женщины говорят: "Мне нравится чистота, поэтому я покупаю "Чистюлю +"; "Чистюля +" - самая дешевая паста, поэтому я ее покупаю"; "Я поддерживаю местных производителей, поэтому покупаю "Чистюлю +". Этот ролик потом можно разбить на несколько коротких видеороликов.

Public relations

Провести акцию "Город Чистюль". Бесплатно раздать чистящие средства всем жилищно-коммунальным хозяйствам и организовать городской субботник под девизом "Город Чистюль" с использованием этого средства для мытья улиц, домов, остановок общественного транспорта и т.п. Простым гражданам, участвующим в уборке подъездов, чистящие средства раздавать также бесплатно.

Привлечь СМИ. Накануне субботника необходимо обратить внимание СМИ на грязное состояние города. Материалы на эту тему должны побудить горожан к активным действиям по поддержанию чистоты в городе. Предварительно журналистов надо снабдить фактами о том, как содержатся города в других странах, где применение чистящих средств для уборки улиц обычное дело, например, в Греции, Германии. Публикации должны навести власти на мысль о проведении общегородского праздника чистоты "Город Чистюль".

После акции следует опубликовать данные о том, сколько вымыто площадей, улиц, домов, подъездов, квартир, посуды, кафеля, раковин и так далее - конечно, чисто условно - с помощью чистящих средств "Чистюля +".

Маркетинговые public relations

Провести акцию "Каждая женщина должна быть чистюлей". Участвуют женщины любого возраста. Им предлагается прислать четыре этикетки от чистящих средств "Чистюля +" и две фотографии "до и после" уборки, чистки кафеля, посуды, ванн, раковин. (Но это при условии, что качество порошков и паст и впрямь не подведет!)

Мисс или Миссис Чистюля, к примеру, получит мойку или пылесос. В связи с акцией необходимо провести рекламную кампанию, наладить отношения со СМИ. Рекламный слоган будет модифицироваться с "Каждая женщина должна быть чистюлей" в "Каждая женщина должна быть с "Чистюлей плюс"".

Провести акции "Магазин - чистюля", "Аптека - чистюля", "Детский сад - Чистюля" и т.д. Тем, кто купят чистящего средства более, чем на некоторую сумму (например, 500 рублей) и чьи уборщицы пройдут "Курсы повышения квалификации", то есть семинары по использованию чистящих средств "Чистюля +", дается звание "имярек - Чистюля". Грамота размером А3 (как плакат) с текстом: "Этому магазину присвоено почетное звание "Чистюля" за грамотное отношение к чистоте и качественному выбору чистящих средств. Здесь используются чистящая паста и порошок "Чистюля +"" вывешивается на видном месте.

44. Спонсорство – разновидность рекламной деятельности.

Спонсорство — особый инструмент маркетинговых коммуникаций, заключающийся в финансировании различных мероприятий, юридических и физических лиц с целью создания благожелательного отношения широкой общественности к деятельности предприятия. С организационно-юридической точки зрения спонсорство можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован.

Спонсорство, или меценатство, в буквальном смысле означает благотворительную деятельность. Однако вкладывая свои деньги в определенные проекты, помогая конкретным организациям и лицам, спонсор решает свои маркетинговые цели, главная из которых — формирование и укрепление собственного благоприятного имиджа, как в глазах потребителей, так и у широкой общественности.

Спонсоры для вложения денежных средств выбирают такие проекты, которые, во-первых, пользуются повышенной популярностью у широкой аудитории и, во-вторых, могут помочь укреплению имиджа фирмы путем передачи ей характерных черт субсидируемой стороны. Поэтому очень распространено спонсирование спортивных, культурных мероприятий, телевизионных программ, реставрации памятников культуры и искусства и т. д.

В ходе решения коммуникационных задач спонсорство часто использует приемы, заимствованные у других инструментов маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, коммерческая пропаганда). Во многих спонсируемых мероприятиях используются такие средства декоративной рекламы, как пневмостенды, воздушные шары, бликфанги (огромные предметы в виде товаров, марок) и т. д.

С помощью спонсорства наиболее часто осуществляются коммуникации со следующими целевыми аудиториями.

1. Потребители. Цели осуществления коммуникации —напоминание и повышения осведомленности о фирме-спонсоре и выпускаемых товарах, а также укрепление имиджа.

Например, спонсируя спортивные соревнования, автогонки, экспедиции и т. д., спонсоры используют образ участников этих мероприятий для возникновения у потребителей ассоциации с собственным товаром.

2. Широкая аудитория. Субсидируя реставрацию памятников культуры, помогая детям-сиротам или финансируя медицинские учреждения, спонсор может в значительной степени укрепить свой имидж, так как, во-первых, это свидетельствует о его финансовом благополучии, а, во-вторых, создает положительное отношение широкой общественности к его деятельности.

3. Сотрудники фирмы-спонсора также могут выступать в качестве объекта воздействия маркетинговых коммуникаций с помощью спонсорства. Здесь могут преследоваться цели мотивации труда работников, создания у реальных

и потенциальных сотрудников положительного образа предприятия, привлечения наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором. Например, некоторые крупные фирмы в области наукоемких технологий выплачивают именную стипендию отличившимся студентам, которые в дальнейшем, как правило, становятся сотрудниками этой фирмы. Спонсоры же в данном случае вкладывают деньги в подготовку своих компетентных специалистов.

45. Бриф. Техническое задание на разработку РП (рекламного продукта).

46. Рекламная стратегия. Виды рекламных стратегий в разработке РП (рекламного продукта).

47. Особенность стратегии рационалистического типа в разработке РП.

48. Особенность рекламы, сконструированной в стратегии проекционного типа.

49. Творческая концепция РП. Базисные основания поиска креативной идеи.

50. Технология разработки РП. Рекламное творчество как технологический процесс.

Технология создания рекламного продукта

Реклама, такой же продукт как, например, майонез. Нарушение технологи при её приготовлении, возможно и не приведёт Вашу фирму к летальному исходу, но и удовольствия (прибыли) от её употребления Вы не получите. ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО-ИНФОРМАЦИОННОГО ПРОДУКТА. Первый этап (подготовительный). 1. Уяснение целей, которые преследует заказчик (с его слов), приняв решение получить тот или иной рекламно-информационный продукт (листовку, буклет, проспект, брошюру, презентационный фильм и т.д.) 2. Изучение всех проявлений рекламно-информационных продуктов, принадлежащих компании заказчика. 3. Изучение рекламно-информационных продуктов конкурентов, коллег и торговых партнёров по разрабатываемой теме. 4. Изучение назначений продуктов (продуктовых рядов), технологий, производственных процессов и т.д., которым будет посвящён будущий рекламный продукт. 5. Изучение структур продаж и характеристик основных целевых потребительских групп, которым адресованы рекламируемые продукты. 6. Составление предварительной сметы стоимости рекламно-информационного продукта и её согласование с заказчиком. Второй этап (маркетинговая разработка). 1. Разработка концепции рекламно-информационного продукта. - определение целевых групп; - постановка (описание) маркетинговых целей, которые должны решаться рекламно-информационным продуктом; - разработка структуры или конструктивного решения рекламно-информационного продукта. - разработка примерного медиа плана использования аудио и визуальных продуктов. - разработка примерных сценариев работы стендистов на выставочном стенде. - разработка вариантов слоганов для использовании в рекламно-информационном продукте. 2. Согласование концепции рекламно-информационного продукта с Заказчиком. 3. Корректировка концепции рекламно-информационного продукта по результатам её обсуждения с Заказчиком. 4. Разработка технического задания на производство рекламно-информационного продукта, составление точной сметы производственных затрат. 5. Утверждение Заказчиком технического задания и сметы. 6. Финансирование заказчиком дальнейших работ в размере 15-30% стоимости рекламно-информационного продукта без учёта его тиражирования. Третий этап (разработка рекламного продукта). Для печатной продукции: 1. Подготовка (написание) текстовой части рекламно-информационного продукта. 2. Разработка графиков, схем и т.п. рекламно-информационного продукта. 3. Структурирование текста (адаптация для удобства восприятия информации целевыми аудиториями) 4. Согласование материалов с Заказчиком. Для статичной визуальной продукции: 1. Разработка креативной идеи продукта. 2. Разработка окончательного варианта слогана или рекламно-информационного текста. 3. Подготовка эскиза статичного изображения. 4. Утверждение Заказчиком эскиза. Для стендов: 1. Разработка эскиза объёмно-графического решения выставочной площади. 2. Разработка общих технических решений стендов (текстовое описание). 3. Разработка уточнённых сценариев работы стендистов на выставке (при предварительной договорённости с Заказчиком). 4. Разработка вариантов слогонов для стенда (если невозможно использовать ранее принятых Заказчиком) 5. Согласование с Заказчиком решения и подписание договора на производство стенда. 7. Финансирование дальнейших работ в размере 25-30% стоимости стенда. Для сайта: 1. Разработка структуры сайта, выявление основных логических разделов. 2. Выбор механизма управления сайтом (система паблишинга) 3. Уяснение ограничений хостера на разрабатываемый сайт, выбор хостера. 4. Предварительная фотосъемка объектов публикуемых на сайте. 5. Разработка текстовой части сайта Четвёртый этап (дизайн) Для печатной и статичной визуальной продукции: 1. \Дизайн рекламно-информационного продукта. 2. Вёрста текста. 3. Создание электронного оригинал-макета рекламно-информационного продукта. 4. Тестирование принтерной распечатки рекламно-информационного продукта на независимой аудитории (10-15 человек), схожей по характеристикам с выбранной целевой группой. 5. Корректировка оригинал-макета по результатам тестирования. 6. Утверждение заказчиком принтерного макета. 7. Запись на CD-диске оригинал-макета и сдача Заказчику. 8. Получение оплаты за выполненную работу (в случае, если дальнейшее тиражирование будет производиться другим исполнителем). Для стендов: 1. Разработка в соответствии с маркетинговыми задачами креативного решения (текстуальное описание) изображений на фото панелях. 2. Согласование с заказчиком. 3. Дизайн фотопанелей и цветовое решение стенда 4. Детальная разработка сложных технических решений стенда (расчёты, чертежи нестандартных элементов). 5. Согласование дизайна и технических решений с Заказчиком. 6. Изготовление и запись на CD-диск оригинал-макетов фотопанелей. 7. Передача заказчику оригинал-макетов на CD-диске и подписание акта выполненных работ в части дизайна. Для сайта: 1. Фотосъемка и оптимизация изображений для сайта 2. Разработка дизайна заглавной страницы (заглавных страниц разделов) и основной (основных разделов) страницы. 3. Разработка (настройка) технической части механизма навигации и управления сайтом 4. Согласование дизайна и технических решений с заказчиком Пятый этап (изготовление). Для печатной и статичной визуальной продукции: 1. Выбор типографии. 2. Получение от Заказчика финансирования на тиражирование (при большом тираже). 3. Размещение заказа в выбранной типографии 4. Адаптация (при необходимости) оригинал-макета под требования выбранной типографии. 5. Приёмка тиража по качеству. 6. Брошюровка, фальцовка (при необходимости). 7. Сдача продукта Заказчику. 8. Получение окончательного расчёта. Для стендов: 1. Получение от заказчика финансирования на закупку оборудования и производство фотопанелей. 2. Выведение цветопроб и их утверждение Заказчиком. 3. Производство фотопанелей и сборка стенда. 4. Сдача стенда Заказчику. 5. Подписание акта выполненных работ. Для сайта: 1. Сборка воедино всех составных частей сайта и установка на сервер. 2. Пробное тестирование сайта командой разработчиков. 3. Тестирование независимой группой. 4. Обучение сотрудников Заказчика управлению сайтом. 5. Запись полного пакета составляющих сайта на CD и сдача проекта заказчику.

51. Основные выразительные средства дизайна рекламного обращения.