13. Сегментация и выбор целевого рынка.

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы.

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

- группы потребителей;

- группы продуктов (товаров, услуг);

- предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Сегментирование рынка по группам потребителей

По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка,

Сегментирование рынка по группам продуктов

Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).

Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.

Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка по потребителям.

Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара:

- учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия);

- определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация);

- все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка).

Многофакторная модель позволяет определить узкие места при разработке товара и воздействовать на них через стимулы общей заинтересованности всех служб предприятия в завоевании доли рынка.

Сегментирование рынка по конкурентам

Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности вашего предприятия относительно конкурентов

Данные, необходимые для такого рода анализа, должны быть предоставлены экономическими службами аппарата управления предприятия, а выставленные оценки - согласованы с мнением специалистов этих служб. Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополняться анализом его слабых и сильных сторон. Руководство предприятия должно получить ответы на следующие вопросы:

- Какие планы существуют у конкурентов в отношение их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объема продаж?

- Какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время? С помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию?

- Каковы их сильные и слабые стороны?

- Каких действий можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов?

Сегментация рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.

Итак, предприятие может воспользоваться тремя подходами к рынку:

1. Массовый (не дифференцированный) маркетинг с целью привлечения к одному товару предприятия внимания покупателей всех типов.

2. Товаpно-диффеpенциpованный маркетинг с целью предложения рынку разнообразия и различия товаров предприятия от товаров конкурентов.

3. Концентрированный (целевой маркетинг), предлагающий для каждого целевого рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга.

После выделения сегментов отбирается один или несколько самых выгодных для предприятия.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент. Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимается решение о собственном позиционировании. У предприятия есть два пути. Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, второй - разработать товар, которого еще нет на рынке. Сегментирование рынка - это разделение его на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

14. Медиаплан. Контроль и оценка его эффективности.

14. Медиаплан. Контроль и оценка его эффективности.

Медиаплан - это стратегический план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан содержит календарный график выходов рекламы и основные медиапоказатели.

Таким образом, медиапланирование – это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Для составления (разработки) эффективного медиаплана необходимо хорошее знание рынка предлагаемых товаров/услуг.

Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

При определении каналов рекламы, которые следует привлечь в ходе кампании, следует ориентироваться на ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Речь идет об информации, которая дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные информационные носители. Эта информация обобщается, и создаются базы данных, содержащие информацию о возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе потребителей рекламы. Эти базы позволяют определить образ жизни представителей различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным каналам, радиостанциям.

Медиапланирование включает в себя:

анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

постановку рекламных целей;

определение приоритетных категорий СМИ;

определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Reach/Coverage, Frequency и т. д.);

планирование этапов рекламной кампании во времени;

распределение бюджета по категориям СМИ;

Основные термины медиапланирования:

Выборка – группа людей, отобранная исследователями из генеральной совокупности для участия в исследовании.

ГС (Генеральная совокупность) – группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города, либо же специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами. Например, "ГС 12+ Москвы" - все население Москвы старше 12 лет.

ЦА (Целевая аудитория) – группа людей, являющихся объектом рекламы, получатели рекламных сообщений. Описывается чаще социально-демографическими характеристиками (пол, возраст и др.).

ЦГ (Целевая группа) – группа потенциальных потребителей, представляющая наибольший интерес для рекламодателя, на которую направлено его маркетинговая и рекламная деятельность.

Охват – количество человек, выраженное в % от ЦА, имевших ВОЗМОЖНОСТЬ контакта с рекламным сообщением хотя бы раз.

Рейтинг – количество человек, выраженное в % от ЦА, имевших ВОЗМОЖНОСТЬ контакта с рекламным сообщением.

Рекламный контакт – возможность увидеть/услышать ЦА рекламное сообщение вне места и времени покупки.

Синдикативное исследование – исследование определенного рынка (например, рынка банковских услуг). При этом заказчиками этого исследования и, соответственно, потребителями результатов выступают не одна, а несколько компаний. Это позволяет существенно снизить финансовые затраты на проведение исследования и, в тоже время, получить интересующую информацию о рынке.

Ad hoc исследование – специализированное исследование, которые проводятся по заказу конкретного клиента. Анкета разрабатывается под конкретные задачи совместно с заказчиком, результаты исследования передаются в распоряжение Заказчика.

Affinity index – отношение какого-либо признака в целевой аудитории (ЦА) к этому признаку в генеральной совокупности (ГС). Affinity index показывает насколько данный признак характерен для исследуемой ЦА. Выражается в %, обычно знак % опускается. Например, рейтинг газеты по ГС = 10%, по ЦА = 20%, тогда для этой ЦА Affinity index = 200.

GRP – количество человек в выбранной целевой аудитории, которые имели возможность контакта с рекламным сообщением. В отличие от подсчета охвата (reach) для группы событий, при расчете GRP для группы событий каждый человек учитывается не один раз, а столько раз, сколько он имел возможность контакта с рекламным сообщением. Выражается в %, обычно знак % опускается.

HUR—характеристика популярности данного временного интервала у радиослушателей. Рассчитывается как соотношение общей численности всех домохозяйств, включивших радио в данный момент, к общей численности домохозяйств.

HUT – характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей или общего семейного просмотра ТВ. Показатель рассчитывается как соотношение общей численности всех домохозяйств, включивших телевизор в данный момент, к общей численности домохозяйств.

OTS – количество контактов с рекламным сообщением. Вычисляется как GRP*(количество ЦА).

Recency – теория медиапланирования, согласно которой эффективным контактом является тот, который наиболее близок к моменту покупки, независимо от накопленной частоты контактов за период РК.

Оценка эффективности медиапланирования. Понятие эффективности в рекламе, с одной стороны, тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой — имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности — это соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата. В принципе это определение подходит и к эффективности рекламы, где в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат — затраты на достижение данной цели. При этом необходимо иметь четкое представление о трех ключевых моментах, без которых говорить о практическом расчете эффективности рекламы не приходится.

1) Существует ряд ограничений, с которыми приходится считаться при анализе эффективности рекламы. Во-первых, далеко не все можно учесть и посчитать и спрогнозировать, во-вторых, не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке, в-третьих, не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не прочих маркетинговых мероприятий.

2) На конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (эффективность рекламной стратегии, эффективность рекламной продукции и эффективность медиаплана), зависящие от самого рекламодателя или его рекламного агентства, так и внешние, независящие от действий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура на рынке, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т.д.), и все их по отдельности необходимо анализировать.

3) Эффективность рекламной деятельности для различных субъектов рекламного рынка оказывается разной и проявляется по-разному.

15. История развития рекламы в России и за рубежем. Этапы развития рекламы.

15. Процесс развития рекламы в России и за рубежом. Основные этапы развития рекламы.

Реклама появилась одновременно с рынком. Громкие крики зазывал в торговых рядах, харчевнях и на постоялых дворах - это первая в мире реклама (что в переводе с латинского означает "выкрикивать").

Первым важнейшим средством распространения, как информации, так и рекламы в древних государствах был так называемый институт глашатаев. Глашатаи ежедневно информировали людей обо всем: от политики (чествования прославленных полководцев, сообщения о прибывающих в город посольствах) до развлечений (цирковые представления).

Таким образом, уже на ранних этапах развития культуры прослеживалась тесная взаимосвязь рекламы и других форм межличностных коммуникаций. Античная культура породила более зрелые формы рекламной деятельности, основой которых была оперативная информация. Эти формы рекламной деятельности реализовывались посредством разнообразных словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы чтобы привлечь внимание потребителя.

Таким образом, и в античности, а затем и в средневековье реклама была практически не отделима от информации. Основным жанром и той, и другой являлось объявление.

Например, в 59г. н.э. консул Юлий Цезарь повелел оперативно сообщать на выбеленных досках о текущих решениях сената для всеобщего осведомления. Эти объявления именовались acta senatus. При императоре Августе Цезаре (63г. до н.э. - 14г. н.э.) их содержание расширилось за счет светской хроники и частных объявлений. Роль массовой информации в общественной жизни возрастала: без оперативных сведений было невозможно участие в бурных политических процессах.

Античная культура создала так же и институт журналистики, то есть регулярного оповещения всего населения о повседневных событиях. Однако ограниченность средств тиражирования препятствовала укоренению этой формы публичной информации. Лишь привилегированная верхушка могла заказывать копии этого прототипа газеты.

Необходимость в постоянном информировании возрастала, создавались и совершенствовались институты массовой информации, появились профессиональные сборщики и разносчики новостей. В Англии их называли newsmen. Они имели информаторов среди представителей различных слоев населения. Так зарождались первые информационные бюро. Упоминание об одном из них относится к 1530 году: Мало того, образуется даже особый цех scrittori d avise (переписчики новостей), которые вскоре появляются и в Риме под названием novellanti или gazettanti.

Новый этап развития рекламы начинается с изобретением книгопечатания. Почти одновременно с первыми книгами появились и первые афиши - печатные обращения к потребителям. Это была уже новая форма общения - прообраз будущих средств массовой коммуникации. Появление первого из них - газеты - дало возможность регулярно и целенаправленно информировать население, чтобы активизировать продажи того или иного товара. Регулярный выход газет красноречиво свидетельствовал о появлении неизвестной доселе сферы деятельности - журналистики. Удовлетворяя потребности общества в общении, журналисты стали посредниками при передаче самой разной информации.

Первая в мире газета – Weekly News вышла в свет 1622 г. в Англии. На страницах этого издания размещали и рекламу. В 1629 г. парижский костоправ Теофраст Ренодо открыл лавку, на стенах которой каждый желающий, заплатив три су, мог разместить рекламное сообщение. Вскоре началось регулярное распространение первой французской еженедельной газеты Gazett, которая содержала уже развернутые рекламные тексты.

Первые рекламные публикации в газетах просто рассказывали о том или ином товаре. Вскоре, однако, их стиль и тон меняются за счет использования разного рода сюжетных и оформительских приемов. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одним из элементов маркетинга. Помимо достижения чисто экономических целей, она уже тогда использовалась для политического и идеологического воздействия на потребителей.

Первые рекламные агентства имели весьма ограниченные функции. Они обеспечивали рекламой то или иное издание, которое оплачивало их услуги. Это было время, когда реклама и журналистика становились практически единым целым. Реклама выступала в роли источника информации.

Во второй половине XVII века наступил следующий этап развития рекламы: абстрактного посредника, просто передающего сообщения, заменил горячо заинтересованный соратник рекламодателя. Реклама все заметнее переходит от нейтрального информирования к оценочным суждениям. Английские исследователи упоминают Джона Хоутона, издателя периодического сборника объявлений "Сборника для улучшения земледелия и торговли". Хоутон совершил этапный поворот в стиле и тоне обращения рекламиста к аудитории.

Что касается России, то здесь в отличие от стран Запада, рекламные тексты носили справочный характер вплоть до конца XVIII века. Рекламные стихи и песни на ярмарках. В первой трети XIX века положение вещей меняется. Новым явлением русской журналистики стал журнал "Московский телеграф" под руководством Н.А. Полевого (1796-1846). Это издание развернуло широкую рекламную деятельность. Специального раздела объявлений в нем еще не существовало, реклама печаталась под рубриками "Московские записки", "Отечественные известия" и "Модные обычаи".

Рекламную информацию того периода условно можно разделить на коммерческую и некоммерческую. Монополия на публикацию коммерческих объявлений принадлежала правительственным, официальным изданиям. Остальные же русские периодические издания, плоть до реформы 1861 года, ограничивались сообщениями о зрелищах, новых книгах и модных новинках. Поэтому нет ничего удивительного в том, что вскоре появилась скрытая реклама. Ее ввел в практику Федор Булгарин, который печатал в своей газете "Северная пчела" (1825-1864 гг.) статьи и заметки, содержавшие на первый взгляд некоммерческую информацию. Например, в одной из статей сообщалось о достоинствах табака некой петербургской фабрики, в другой рекламировались услуги врача-дантиста и т. д.

В последние десятилетия XIX века рекламные объявления в русской прессе выходят на первые полосы, оттесняя "на периферию" даже общественно значимые новости. В этой связи показательно, что "Руководство для типографщиков", изданное в 1874 году, предписывало:

"Чтобы определить пространство для литературной части, нужно сначала сверстать объявления и сообразно оставшемуся месту прибавить или убавить статьи".

Начало XX века для зарубежного и российского рекламного дела характеризуется уходом от бездоказательной, многообещающей рекламы, вызывающей чувство "негодования и протеста".

Количество рекламных агентств, фирм, бюро растет, разнообразие рекламных средств не знает границ. Но время не смогло разрушить "кровные узы" двух родственных явлений: журналистики и рекламы. Сегодня их еще прочнее связывает необходимость распространения популярной, актуальной информации, в которой нуждаются все.

16. Система саморегулирования на рекламном рынке.

16. Система саморегулирования на рекламном рынке.

Профессиональное регулирование (ПР) предполагает учет законодательных норм и актов руководителями и специалистами агентств/фирм, а также выработку своих «правил игры». Реализуется ПР в планировании деятельности, маркетинге, в создании и в размещении рекламы; в неформальном сопровождении клиента, в отношениях с заказчиками и партнерами. Контроль рекламной деятельности агентства необходимо рассматривать в системе его деятельности в сфере маркетинга.

Этот процесс включает в себя следующие моменты:

а) установление стандартов или конкретных контрольных показателей;

б) измерение фактически достигнутых результатов;

в) анализ сложившейся ситуации, выяснение важных причин;

г) разработка корректирующих мероприятий для повышения эффективности работы системы, если полученные результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей.

Данный подход регулирования представляет собой объективную и последовательную проверку деятельности агентства в соответствии со стратегией фирмы. А результатом этого является план мероприятий, направленный на повышение эффективности всей системы маркетинга.

Специфические цели регулирования рекламной деятельности следующие:

а) обеспечение соответствия основных рекламных направлений целям маркетинговой и коммуникативной политики;

б) обеспечение максимальной эффективности рекламы - от создания жанров/форм материалов, выбора носителей до рекламной стратегии.

в) обеспечение соответствия содержания и формы рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим да ментальным нормам общества.

Проблема определения эффекта, то есть, конкретного результата рекламной деятельности агентства, является одной из сложнейших. Во-первых, реклама – всего лишь одна из интегрированных коммуникаций, один аргумент из многих, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Потому что, как известно, в микс-маркетинг (Закон «5 Pi-s») входит: товар, цена, торговля (сбыт), промоции, потребитель. Продвижение, помимо рекламы, включает целый ряд эффективных средств прикладных коммуникаций. Немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка имеют уровень конкуренции, параметры товара, упаковка, мерчандайзинг, маркетинговая микро- и макросреда и др., что не поддается полному моделированию. Во-вторых, тем, что поведение конкретного покупателя постоянно представляет собой своеобразный «черный ящик», с неподдающимися изучению процессами, происходящими внутри его.

Все это и представляет собой неформальный свод профессионального регулирования рекламной деятельности.

17. Реклама в местах продаж.

17. Реклама в местах продаж.

Покупатель, находящийся в магазине, видящий товар, более

Расположен к покупке, но только в том случае, если он получает о товаре

необходимую ему информацию. Использование внутримагазинной рекламы позволяет подтолкнуть потребителя на приобретение не только ранее рекламируемого товара, но и неизвестной продукции.

Цели:

1) интенсификация процесса продажи;

2) побуждение к покупке;

3) информационное обеспечение покупателя, в том числе предоставление ему возможности сравнить варианты приобретаемого товара;

4) предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения покупки;

5) представление товаров-новинок;

6) стимулирование продавцов;

7) напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

Сферой применения данного типа маркетинговых коммуникаций являются предприятия розничной торговли, общественного питания, сферы услуг (в том числе и банковских).

Целевой аудиторией являются покупатели, находящиеся в процессе принятия решения о покупке.

Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования торговой среды, с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирования марки на конкретном торговом предприятии. Рекламные выкладки товаров, витрины; демонстрационные и дегустационные стенды; ярко оформленные указатели местонахождения конкретных товаров или направления движения к ним; рекламные щиты, плакаты, транспаранты, гирлянды, проспекты и др.

Все большую роль в практике данного типа коммуникаций играют объявления по внутримагазинным сетям радиовещания, бегущие электронные строки в торговых рядах, трансляции рекламных клипов на мониторах возле контрольных проходов.

Широкое распространение в практике крупных торговых центров получили «Товарные информационные центры» (ТИЦ). Они представляют собой терминалы с несколькими видеомониторами, на которых постоянно демонстрируются рекламные видеоклипы о продукции, представленной в магазине. В качестве носителей также могут использоваться тележки для товаров с размещенными на них рекламными обращениями. Стимулируют покупки генераторы различных запахов.

18. Внутренние и внешние общественные группы в PR.

18. Внутренние и внешние общественные группы в PR.

общественные группы делятся на две категории: внешние и внутренние.

Внешние общественные группы – это те, которые существуют за пределами организации. Они не являются её непосредственной частью, но имеют с ней определённые взаимоотношения.

К внешним общественным группам относятся: государственные регулирующие органы, общественные организации, финансовые институты, потребители, конкуренты. Можно выделить два типа внешних общественных групп – противники и т.н. группа поддержки.

Внутренние общественные группы, существуют внутри организации. Например, это акционеры, руководители, рядовые сотрудники или некоторые заинтересованные стороны, скажем, инвесторы. Внутренние общественные группы представляют свою организацию среди финансовых структур, среди потребителей, наконец, даже в своей семье, а также среди друзей и знакомых. То есть здесь очень важным является то, что человек сам думает о своей работе и, соответственно, о своей фирме (компании, предприятии).

Существует и другая классификация общественных групп. Она была предложена американцем (Джерри Хендриксом).

виды общественных групп:

1)информационные каналы (к ним относятся представители различных типов СМИ);

2) служащие данной организации (от руководства до самого младшего персонала); 3)различные сообщества (гражданские, культурные, религиозные и др.);

4)правительство;

5)потенциальные инвесторы;

6)потребители;

7)международные общественные группы

8)т.н. отдельные общественные группы (формирующиеся из специфических элементов, например, только из лидеров каких-либо определённых организаций. Само собой разумеется, внутри каждой группы возможны деления на подгруппы.

Для более точного определения ЦА «приоритетные общественные группы» - часть аудитории, на которую нацелена конкретная рекламная информация. Приоритетные общественные группы могут быть внутренними и внешними (в соответствии с первой, приведённой нами классификацией). И в зависимости от этого методы воздействия будут разными.

Выделять приоритетные общественные группы важно для того, чтобы PR-действия не распылялись в пространстве, а «попали точно в цель».

В соответствии с одной из самых распространённых классификаций, характеристика приоритетных общественных групп включает три признака: собственно наименование (чаще всего по социальному признаку), демографические признаки (возраст, пол, доход, образование); 3)психографические признаки (эмоциональные и поведенческие характеристики).

Применения только одной группы этих признаков явно недостаточно для того, чтобы точно сформировать представление о какой-либо общности людей.

Добавим, что существуют и другие, более сложные подходы к характеристике приоритетных общественных групп. Многие из них конкретно психологические, и оценивают, в первую очередь, личные ценности, взгляды и образ жизни потенциальных представителей той или иной общественной группы. Т.о. считается, что люди выбирают услуги и делают покупки исходя из своих принципов, статуса и действий. В число их ресурсов входят не только материальные средства, но и образование, интеллект, здоровье, энергия, и даже такие показатели, как самоуверенность и желание сделать покупку. Все классификации, все характеристики и перечисленные показатели говорят об одном – для успешного проведения PR-кампании необходимы исследования.

19. Рекламный процесс, его принципиальная схема, участники, составляющие, их взаимодействие.