7. Исследования в рекламе

Исследования проводят с целью выяснить как работают выбранные орудия маркетинга

Основные этапы маркетинговых исследований:

1.Выявить проблему и сформулировать цели исследования

2. Отбор источников информации

3. Сбор информации

4. Анализ собранной информации

Задачи, решаемые маркетинговыми исследованиями:

1. изучение характера рынка

2. замер потенциальных возможностей рынка

3. анализ распределения долей рынка между фирмами

4. анализ сбыта

5. изучение тенденций деловой активности

Источники информации

1. Вторичная информация

• Внутренние источники фирмы

• Издания гос. Учреждений

• Периодика, Интернет, книги

2. Первичная

Информация получается од конкретные цели.

Количественные методы:

Дают количественные характеристики

Методы:

Опрос

• Квартирный опрос - опрос населения по месту жительства; • Уличный опрос - опрос населения в общественных местах; • Телефонный опрос - опрос посредством телефонного разговора интервьюера с респондентом; • Экспертный опрос - опрос специалистов определённых профессий или лиц, занимающих определенную должность; • Холл-тест - респонденты тестируют определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечают на вопросы (заполняют анкету), касающиеся данного товара.

•Хоум-тест - респонденты исследуют какой-либо продукт (товар) или несколько продуктов (товаров) в реальной домашней обстановке.

• Аудит розничных точек (Retail-audit) - анализ ассортимента, цен, дистрибьюции, мерчандайзинговых материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

  • Таинственный покупатель (Mystery Shopping

Качественные исследования

Позволяют "залезть в голову" покупателю

Методы:

• глубинные интервью (интервью в свободной форме на определенную тему);

• полуформализованные интервью (сочетание формализованного и свободного интервью);

• экспертные интервью;

• фокус-группы;

• наблюдение;

• эксперимент.

8. Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

8. Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга.

Задачами и целями контроля маркетинга являются:

• установление степени достижения цели (анализ отклонений);

• выявление возможностей улучшения (обратная связь);

• проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда.

Основные формы контроля:

• контроль результатов и

• маркетинг – аудит.

1) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг – микс в целом или на отдельные инструменты. При контроле используют данные системы учета и данные исследования рынка.

2) Маркетинг аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ.

Маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.

Оценка эффективности

В целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга.

Наука не выработала методических основ комплексной оценки эффективности маркетинга, доступной для практического использования в аналитической работе предприятий.

Анализ эффективности управления маркетингом на предприятии целесообразно основывать на расчете динамики показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность:

• доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия;

• объем отгруженной продукции;

• объем спроса на продукцию предприятия (емкость рынка);

• расходы службы маркетинга;

• коэффициент конкурентоспособности предприятия.

Доля прибыли предприятия от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой системой, так как цель любого коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли. Показатели спроса на продукцию предприятия и величины ее фактической отгрузки в течение определенного периода временипозволяют определить способность предприятия полностью удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также становится одной из основных целей. Анализ расходов службы маркетинга необходимо сопоставлять с вышеназванными показателями для оценки адекватности расходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности. Оценку прибыльности коммерческой деятельности предприятия целесообразно проводить на основе определения коэффициента конкурентоспособности. Рассмотрим критерии оценки конкурентоспособности предприятия:

Далее см вопрос 73

9. Стратегии и планирование комплекса маркетинга. Торговая политика.

Планирование маркетинга - это логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период.

Эта деятельность является элементом более общего понятия — системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.

Стратегический маркетинговый план, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

Стратегический план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Процесс стратегического планирования

1. Определение задач организации

2. Создание хозяйствующих подразделений

3. Установление целей маркетинга

4. Ситуационный анализ

5. Разработка стратегии маркетинга

6. Реализация тактики

7. Слежение за результатами (контроль)

Процесс планирования маркетинга включает 3 логические и хронологические фазы:

1. работа начинается с анализа текущего и будущего положения предприятия и среды.

2. на этой основе вырабатываются цели и стратегии для их достижения.

3. 3.в заключении определяется комбинация инструментов, позволяющих более эффективно с точки зрения достижения цели реализовать избранные стратегии.

Планы маркетинга могут быть краткосрочными (обычно на 1 год), средне срочными (от 2 до 5 лет) или долгосрочными (от 5 лет). Многие фирмы опираются на сочетание этих планов.

Составляющие плана маркетинга

1. Свод контрольных показателей

2. Изложение текущей маркетинговой ситуации

3. Перечень опасностей и возможностей. SWOT –анализ

4. Стратегия маркетинга

5. Программа действий

6. Бюджет

7. Контроль

Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которыми организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

1.Стратегии планирования комплекса маркетинга Продуктовая стратегия Ценовая стратегия Сбытовая стратегия Коммуникационная стратегия 2.Комплекс маркетинга цена продукт реализация стимулирование 3.Реализация плана

Торговая политика