Разработка pr-кампании проводится по следующим ключевым этапам:

1. Анализ ситуации перед началом PR-кампании. Важно понять на первом этапе - что происходит сейчас, какие условия складываются для проведения кампании и т.д.

· Описание проблем, задач кампании: первый шаг, ведущий к пониманию темы кампании, ее предназначения, того, зачем она проводится.

· Анализ значимого окружения: анализируются различные лица и организации, вовлеченные тем или иным образом в кампанию; один из вариантов анализа - по схеме “сторонники, оппоненты, силовые структуры” кампании (целевые группы, способные повлиять на решение проблемы).

· Определение целевых групп: первичных (тех, на которые будет направлено основное воздействие) и вторичных (тех, через которые будет направлено основное воздействие).

· Постановка общей цели: опираясь на результаты анализа, можно сформулировать общую цель кампании. Она описывается в терминах изменения сознания, представлений, отношения, поведения людей.

2. Разработка продвигаемого имиджа, образа, идеи. Это один из ключевых компонентов в разработке кампании. Очень важно четко сформировать продвигаемые мысль, образ, выражающие ситуацию, и наш подход к ее изменению.

3. Анализ представлений, отношений, поведения целевых групп. Он проводится для того, чтобы потом разработать адекватные сообщения для целевых групп.

4. Разработка сообщений. На основе анализа продумываются сообщения, транслируемые по разным целевым группам. Эти сообщения, с одной стороны, должны выражать продвигаемую идею, образ, имидж, а с другой - опираться на результаты анализа представлений, отношения и поведения целевых групп по заданному вопросу, а также на “язык”, принятый в этой группе. Для каждой целевой группы рекомендуется разработать свои сообщения, отвечающие определенным задачам.

Формулировка сообщения:

1. Что сказать?

2. В какой форме передать?

3. Через какие каналы передать?

5. Определение и разработка инструментов и каналов продвижения сообщений. На этой стадии определяются методы продвижения сообщений, включая инструменты и каналы подачи информации. Они должны быть адекватны целевым аудиториям (например, пенсионеры не работают в Интернете). Продвигаемый имидж в совокупности с сообщениями и каналами, инструментами их продвижения составляют стратегию кампании.

6. Анализ ресурсов PR-кампании. Данная стадия полезна, когда ресурсы ограничены, а также для маленьких организаций, у которых нет средств для проведения масштабных кампаний. Такой анализ позволяет понять - реально ли провести ту кампанию, которую задумали. В случае обнаружения проблем рекомендуется доработать технологию шагов в предыдущей части.

7. Составление рабочего плана PR-кампании. Когда определены стратегия и ресурсы кампании, становится возможным разработать стандартный календарный план мероприятий для ее реализации.

8. Тестирование разработанного сообщения (фокус-группы, глубинные интервью)

9. Осуществление кампании

10. Оценка эффективности кампании (проведение заключительного исследования с целью замера результатов)

72. Паблисити.

Паблисити — это публичная известность. Иногда понятия паблисити и ПР используют как синонимы, хотя они не эквивалентны. ПР — это процесс, деятельность или сфера деятельности. Паблисити, или публичная известность может рассматриваться как средство, а также и как результат ПР. Так, например, рассылка и размещение компанией пресс-релизов в СМИ — это средства, или методы ПР, которые формируют результат — публичную известность компании, или паблисити. Публичная известность или паблисити, расширяет аудиторию осведомленных потребителей, что способствует росту продаж компании.

Паблисити имеет особое значение для организации в следующих случаях:

1. Усиление, улучшение репутации организации. Осуществление, например, филантропической акции ошибочно освещать с помощью рекламы. Гораздо выигрышнее, если организация-реципиент отметит и похвалит своего благодетеля в колонке новостей ежедневной газеты. Или компания сама позаботится об информировании общественности, разослав обзорные статьи и пресс-релизы о своих социально-ответственных проектах, пригласив журналистов на благотворительные акции.

Компании, стремящиеся привлечь новых потребителей, информируют общественность о своих известных и потому авторитетных для нее клиентах.

2. При объявлении нового продукта или услуги формирование позитивной известности посредством ПР должно предшествовать рекламе. Продукт может служить предметом пресс-релиза пока он — новость, а после выхода рекламы продукт уже перестает быть новостью и не является предметом пресс-релиза. Новостная ценность продукта должна быть достаточно значимой, чтобы нести нагрузку позитивного паблисити для компании.

3. Если продукт уже присутствует на рынке какое-то время, к нему становится труднее привлечь внимание потребителя. Тогда средства формирования паблисити — специальные события, спонсорство могут возобновить интерес рынка к нему.

4. Объяснение сложного продукта или услуги может требовать времени и места, недоступного в рекламе. Статья может располагать большим пространством для изложения развернутой истории.

5. Ограниченность бюджета на продвижение может не позволить затраты на рекламу, но позволить поместить статью в СМИ или организовать информационный повод для бесплатного освещения покрытия.

6. Реакция в кризисной ситуации. В кризисной ситуации средства ПР по поддержке позитивной известности организации — наиболее быстрое и надежное средство. Лишь после разрешения кризиса уместна реклама. Например, авиакатастрофа, захват самолета террористами, забастовка авиадиспетчеров или авиапилотов — кризисная ситуация для авиакомпании. В этой ситуации неизбежны публичные, журналистские расследования недостатков работы компании. Компания должна быть готова к такому интересу и представлению для общественности исчерпывающей информации по предмету интереса.

Таким образом, паблисити играет далеко не последнюю роль в передачи информации от организации к СМИ. Рассмотрев модель коммуникации можно сделать вывод о том, что организация в ней является источником, который посылает различные сообщения для СМИ, при этом от СМИ необходимо получить обратную связь. Облегчить доступ информации, поступающей от организации в СМИ, можно с помощью паблисити и позитивного корпоративного имиджа. Для улучшения качества отправляемого сообщения, необходимо изучить СМИ, рассматриваемые как получатель в коммуникационном процессе.

73. BTL – технологии. Форматы специальных событий в рамках PR-кампании.

Below-the-Line — мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы, подразумевающий двусторонний интерактивный процесс общения продавца и потребителя непосредственно в местах продаж.

По принятой в России классификации BTL-инструментам относят: - прямую рассылку (direct marketing); - промо-акции, нацеленные на конечного потребителя; - стимулирование торговопроводящей сети; - производство и использование специальных материалов; - событийный маркетинг (special events) /Стоит на границе BTL и PR. С одной стороны, очень часто подобного рода акции предполагают непосредственный контакт с потребителем в виде сэмплингов и дегустаций и позволяют увидеть реакцию потребителя, с другой – любое event-событие, как известно, представляет собой масштабную PR-кампанию./

Мероприятия PR очень различны. В самом общем смысле их можно подразделять на новостные и позиционирующие (или аналитические, т.е. те, которые рассчитаны не на информирование аудитории, а на закрепление собственного имиджа или имиджа товара, торговой марки в сознании потребителей).

К новостным мероприятиям PR относятся специальные события:

1) Церемонии открытия. Они приурочиваются к открытию предприятием своих новых цехов, магазинных помещений и т.д. Представители СМИ приглашаются на открытия персонально. Вообще церемонии открытия очень сходны с церемониями презентаций, однако одно существенное отличие между ними всё же существует. Так, презентация проводится только после выхода (выпуска) в свет какого-либо товара, а церемонии открытия могут иногда не совпадать с датой официального открытия того или иного магазина, филиала предприятия и т.д.

2) Конференции – это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, политических, профессиональных сообществах. Вместе с тем, конференции – это средство делового общения предпринимателей в целях повышения эффективности их деятельности. По своей сути конференции – мероприятия не для журналистов, в отличие, скажем, от пресс-конференций. Хотя представители СМИ на них, конечно, могут присутствовать. Длятся конференции от нескольких часов до нескольких дней.

3) Презентации. Они проводятся, как правило, или в случае начала деятельности какой-либо фирмы, или в случае открытия уже известным предприятием собственного филиала в каком-либо городе. Условно презентации делят на две части – официальную и неофициальную. Официальная – это собственно представление приглашенным фирмы и её деятельности, а неофициальная – опять же фуршет.

4) Не менее популярны среди мероприятий паблик рилейшнз и «дни открытых дверей».

5) Выставки и ярмарки. Наиболее часто практикуемое «специальное» событие паблик рилейшнз и рекламной сферы. Они бывают очередные ежегодные, проводимые сразу многими предприятиями в какой-либо конкретной сфере, и персональные. Итак, выставки, помимо создания предприятию положительного имиджа и продвижения собственной продукции, несут ещё и функцию исследования рынка.

6) Приёмы. Приёмы проводятся 1)по случаю торжественной даты – юбилея, годовщины основания фирмы, делегации фирмы-партнёра; 2)по случаю посещения организации почётными гостями; 3)в повседневной практике фирмы. Именно поэтому приёмы могут быть как бы повседневными, спонтанными. А могут носить официальный характер.

74. Эффективность PR-кампании.

Специфика оценки ПР деятельности

• Прежде всего, надо понимать, что полноценная оценка эффективности ПР кампании, требует значительных финансовых затрат.

• Проблема эффективности ПР окончательно не решена. Пока нет абсолютно точных методов.

С чем связаны трудности замеров эффективности ПР

• Сложно замерять и моделировать человеческую реакцию на передаваемую информацию в процессе коммуникации.

• Ситуация усугубляется тем, что в России не достаточно развит исследовательский инструментарий оценки ПР.

Можно обойтись без затратных замеров

ПР в узком смысле, на уровне отдельных мероприятий или инструментов, может и должен быть измерен. И это можно сделать просто.

Вот несколько примеров

• Количество материалов, опубликованных в СМИ и интернете на основе ваших пресс-релизов.

• Количество пришедших на пресс-конференцию журналистов.

• Появление негативных публикаций, вызванное вашим бездействием , а также действиями конкурентов.

Метода эффективности ПР по суммарной стоимости площадей

• Вы переводите стоимость всех площадей или хронометраж размещенных материалов в стоимость размещения на них материалов по рекламному прайсу.

• Относительность этого метода в том, что он убедителен для руководства, которое понимает только язык цифр. Но использование только этого метода не даст вам оценки ПР эффекта, так как место и объем опубликованных ПР материалов и эффект не находятся в прямой зависимости .

Количественные методы исследования

• Проведение периодических количественных замеров ( так называемых волн), анализ результатов которых позволит оценить узнаваемость вашей компании, марки, кандидата и т.д. у целевой аудитории.(в начале кампании, середине и по ее завершению).

Преимущества и недостатки метода

• Этот метод дает достаточно достоверное представление об эффективности ваших усилий во внешней среде компании

• Но этот метод позволит выявить только суммарный результат всех коммуникаций компании, а не исключительно ПР.

• Метод достаточно дорогой. Чем шире Ваша целевая аудитория, тем дороже (одна волна от 10 до 30 тыс.долл.)

Качественные методы

• Этот метод позволяет узнать что именно знают о вашей компании, марке, кандидате и т.д. целевая аудитория.

• Этот метод наиболее актуален тогда, когда целью кампании является корректировка сложившейся аудитории, или известность марки по факту уже сложилась, и вам важно, что именно знают о вас люди, а сколько людей это знают.

Плюсы и минусы метода

• Метод достаточно дорогой, как и все качественные исследования вообще.

• Данный метод дает практически чистый результат воздействия ПР даже при условии других маркетинговых усилий. Связано это с тем, что сущность информации о торговой марке формируется именно ПР инструментами.

Использования медиаисследований (Геллэп, например).

• Данный способ оценки эффективности ПР позаимствован у специалистов по рекламе, которые используют его несколько под другие цели. Обратиться придется в рекламное агентство.

• Медиаисследования позволяют оценить размер потенциальной аудитории, в том числе целевой, которая могла знать о вашей торговой марке, компании, кандидате в СМИ.

Как использовать показатели Геллэпа

• Вы можете с помощью программы , которую используют рекламисты для оценки эффективности медиаплана, посчитать результаты проведенной ПР-кампании в СМИ, т.е. получить значения GRP (Gross Raiting Point-сумма рейтингов общей аудитории) и (TRP – Target Raiting Point – сумма рейтингов целевой аудитории)

• Показатель GRP укажет на общий размер аудитории, которой хотя бы раз попадался материал о вашем товаре, кандидате в СМИ, а TRP покажет долю в ней вашей целевой аудитории.

Плюсы и минусы метода

• Этот способ больше подходит компаниям потребительского сектора, стремящимся к узнаваемости у широких слоев населения.

• Программа Геллэп не позволяет производить тонкие настройки параметров аудитории и представленные данные не охватывают всех СМИ ( отсутствуют многие специализированные издания). Нет возможности учесть направленность содержания публикации – их эмоциональную окраску, позитивную или негативную. Также нельзя оценить материалы, в которых ваша марка или компания только упоминалась. Но доступность и простата метода оправдывает его использование в комплексе с другими методами.

Метод использования мониторинга СМИ

• Для мониторинга СМИ Вы можете воспользоваться услугами ПР или мониторингового агентства. Суть метода в следующем: Вы принимаете весь объем материалов в СМИ, затрагивающих тему рынка, на котором работает ваша компания, за 100%. Определяете долю ( в процентном выражении) от этого объема, в которой присутствует информация о вашей компании, марке, кандидате. В динамике Вы можете наблюдать изменения доли присутствия информации о Вашей компании в СМИ, сравнивать с аналогичными показателями конкурентов и на основе этого делать вывод об эффективности Вашего взаимодействия с масс-медиа.

Плюсы и минусы

• Его недостаток, как и любого косвенного метода, заключается в том, что он позволяет оценить лишь активность в СМИ относительно конкурентов без учета направленности содержания статей и того, как они влияют на аудиторию.

• Зато стоимость данного метода стремится к нулю. Располагая мониторинговыми инструментами ( клиппингом во всему рынку), Вы можете сами произвести расчет путем простых математических операций.

Метод «Горкиной-Мамонтова –Манна» ( авторов книги «ПР на 100%»)

• Основан на использовании ежемесячного клиппинга по вашей компании и основных конкурентов. Просматривая материалы Вы оцениваете по следующей четырехбалльной шкале статьи по каждой компании, включая вашу:

• Упоминание =1 балл,

• Статья, полностью ( или большей частью) посвященная компании=2 балла;

• Интервью с представителем компании=3 балла

• Комментарии=4 балла

• Негативные материалы оцениваются со знаком «минус».

Что показывают суммированные баллы

• Баллы суммируются по каждой компании. Результат по вашей компании сравните по отдельности с полученными суммами каждого конкурента. Соответственно, таким образом вы получите информацию о том, кто составляет вам серьезную конкуренцию в информационном пространстве и как этого добивается.

Плюсы и минусы метода

• Метод прост и малобюджетен. Дает информацию о том, как действуют ваши конкуренты и что следует делать вам, чтобы обойти их в информационном пространстве.

• К сожалению, метод не учитывает, как публикации воздействую на вашу целевую аудиторию.

При оценке эффективности ПР-деятельности, помните, что ПР – это зарождение эмоционального отношения к компании, товару, услуге, человеку. То есть это то, что, как правило, отличает любой бренд, отличает вас от конкурента. Скорее всего, ПР следует рассматривать как инструмент управления рисками – снижения неопределенности будущего компании.

75. Основные вехи эволюции PR-деятельности.

PR- деятельность по применению средств убеждения, направленная на формирование, коррекцию, изменение общественного мнения в определенном направлении.

Понятие PR не имеет ни определённого основателя, ни национального происхождения, ни точной даты появления на свет. Нечто, похожее на PR, существовало с момента зарождения цивилизации. Своеобразный PR существовал уже в Древней Греции и Риме, и даже использовал в качестве основного средства убеждения науку риторику.

Более современное понятие о науке PR связано с программным заявлением третьего президента США Г. Джефферсона, который еще в 1802 г. настаивал на создании общественно-политических организаций, которые могли бы решать задачи распространения доверительной информации, управлять коммуникационными структурами и тем самым создавать особый климат всеобщего согласия в стране.

Однако только более чем через 100 лет идеи, высказанные Г. Джефферсоном, получили свое формальное закрепление в виде создания специального бюро PR, возглавляемого независимым экспертом по коммуникациям Айви Ли (1908 г).

Особую известность Айви Ли принесла работа у Рокфеллера, благодаря чему образ циничного и жестокого эксплуататора трансформировался в образ патрона, обеспечивающего американских рабочих работой и ведущего всю нацию по пути развития техники и цивилизации в целом.

Первая кафедра паблик рилейшнз была открыта в 20-е годы нашего века в Нью-йоркском университете. Ее возглавлял Эдвард Д. Бeрнайс, опубликовавший первую книгу по технике общественных коммуникаций — «Кристаллизация общественного мнения».

ПР в американском варианте конечной целью имеет демонстрацию достижений капиталистического производства и в этом смысле несет очень сильный политический оттенок.

Обобщая главным образом именно американский опыт, американский экономист Р.Смит выделил четыре этапа в истории пиара (Табл. 1).

Таблица 1. ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ PR
Название этапа	Цель PR-мероприятий	Характер коммуникаций
1. «Эра манипулирования» (19 в.)	пропаганда	односторонняя
2. «Эра информирования» (начало 20 в.)	распространение информации и правдивость
3. «Эра убеждения» (середина 20 в.)	влияние на общественное мнение и поведение	двусторонняя
4. «Эра взаимовлияния» (конец 20 в.)	взаимопонимание и разрешение конфликтов
Источник: Smith R. Public Relations History (www.snybuf.edu/~ronsmith/rdshistory.htm)

В Европе первые организации PR и научные исследования появились уже после второй мировой войны. Они не носят столь прагматического характера и построены скорее на достижении гармонии между ожиданиями индивидуума, деятельностью организации и ценностями общества. Все они рассматриваются как равные партнеры в системе PR, в результате чего общество в целом и его производственные отношения будут развиваться в сторону гуманизации, где ключевые позиции займут предприятия-граждане.

Послевоенной Германии службы PR практически обязательны для крупных предприятий и правительственных и государственных учреждений, в стране работает около 100 агентств.

Россия обладает своей историей развития PR как науки об установлении значимых социальных связей. Типично русской специфической чертой является активное использование таких способов создания положительного общественного мнения, как благотворительность и меценатство (Павел Третьяков, промышленник Савва Мамонтов..). Очень активную позицию занимали и отдельные представители царского двора. Некоторые историки считают, например, что первым PR-меном в России была супруга Александра III Мария Федоровна, которая считала своим прямым долгом информировать прессу и общественность о различных мероприятиях. Она устраивала встречи, проводила беседы, собирала информацию из разных источников, т. е. фактически применяла на практике технологию PR-служб.

В социалистическую эпоху паблик рилейшнз как отношения продолжали существовать под жестким контролем партийной цензуры и навязанной государственными органами идеологии.

В 1993 г. в Спб было около 500 пресс-служб и пресс-центров - после того, как в начале 90-х гг. были произведены преобразования в экономике страны. В 1996 г. нач. издаваться журнал “Советник” - практика деятельности московских пресс-агенств. Наша Академия нач. выпускать “ПР-диалог”. Создана Российская ассоциация ПР. Ассоциация специалистов ПР Санкт-Петербурга. Связи с общественностью работают с символической информацией. Их задача построить образный ряд, который будет принят и понят подавляющей массой населения.