50. Основные выразительные средства дизайна рекламного обращения.

Рекламная концепция отличается от маркетинговой стратегии тем, что первая является результатом второй. Только после понимания того, что представляет из себя рынок данного товара, какова конкуренция на нем, что хотят потребители и каковы возможности и цели самого производителя, можно создать предварительную рекламную концепцию. Концепция понимается здесь как идея, представленная одним сообщением, которое содержит в себе все элементы стратегии. Имея хорошо разработанную концепцию, вы сможете напрямую донести информацию до целевой аудитории, сообщая ей о преимуществах вашего товара и о тех действиях, которые нужно предпринять. Это также дает вам возможность произвести правильное позиционирование и сделать это в форме, наиболее подходящей для ваших клиентов. И, наконец, как визуальный, так и вербальный компоненты рекламы будут взаимосвязаны.

Смогут ли выбранные вами слова и символы легко пройти через языковые, возрастные, тендерные и другие барьеры? Второй параметр - новизна и способность вызвать интерес. Способность поверить в ваше сообщение и то, насколько оно соответствует действительности – следующий компонент. Говорите ли вы о своем товаре правду убедительно? Ваше сообщение должно быть четким.

После разработки концепции рекламной кампании, можно приступать к созданию рекламных материалов. Формально можно выделить несколько компонентов дизайна рекламы: 1.разработка дизайна; 2.подготовка макета; 3.выбор шрифтов; 5. выбор иллюстраций

1. Разработка дизайна связана с построением композиции. Готовых рецептов композиции не существует, однако верным всегда является один принцип: композиционное построение изображения основывается на жизненной группировке и сочетании объектов, а также на особенностях зрительного восприятия. Основными элементами композиции являются:

А. Формат и размер изображения. Задуманное вами изображение может хорошо помещаться далеко не во всех рекламных носителях, а различные формы изображения могут придавать его объектам разный характер.

Б. Точка зрения. Выразительность изображения зависит от умения дизайнера находить максимальную выразительность объектов и их сочетаний. Каждый из них может по-разному показывать свои особенности при разных точках зрения на них.

В. Композиционный центр. В изображении все должно быть подчинено выражению основной идеи. Целостность композиции зависит от подчиненности второстепенного главному, увязки всего изображения в единое произведение. Каждая деталь должна что-то добавлять для развития смысла.

Г. Равновесие изображения. Когда мы смотрим на предметы действительности, то предметы, попавшие в зрительное поле, распределены равномерно. Оптический центр находится приблизительно посередине.

Д. Контраст. Выразительность композиции усиливается, если она строится на сопоставлении большого и малого, динамичного и неподвижного и т.п.

Е. Ритм. Жизнь ритмична во всех ее проявлениях: начиная от заката и восхода солнца и заканчивая физиологическими процессами, происходящими в нашем организме. Для передачи ритма можно использовать повторение отдельных элементов изображения: чередование масштабных изображений, расположение цветовых и световых пятен, динамику движений и т.д.

2. Следующим компонентом дизайна рекламы является разработка макета.

3. Выбор шрифтов. Существует два общих типа шрифтов: заголовочные и текстовые. Первые обычно кажутся больше и тяжелее чем вторые и используются в заголовках, логотипах и при написании адресов.

52. Рекламное обращение: содержание, форма, структура.

53. Понятие коммуникации и массовой коммуникации.

Коммуникация

Communication

От лат.Communico - делаю общим

Коммуникация - в широком смысле - обмен информацией между индивидами через посредство общей системы символов. Коммуникация может осуществляться вербальными и невербальными средствами. Различают механистический и деятельностной подход к коммуникации.

Коммуникация - в механистическом подходе - однонаправленный процесс кодирования и передачи информации от источника и приема информации получателем сообщения.

Коммуникация - в деятельностном подходе - совместная деятельность участников коммуникации (коммуникантов), в ходе которой вырабатывается общий (до определенного предела) взгляд на вещи и действия с ними.

Теория массовой коммуникации (Х.Ортега-и-Гассет, Г.Лебон, Г.Маклюэн). Модели массовой коммуникации. Функции средств массовой коммуникации. Аудитория массовой коммуникации. Методы анализа массовой коммуникации: контент-анализ, пропагандистский анализ, анализ слухов. Массовая коммуникация и сфера деятельности связей с общественностью.

Массовая коммуникация – процесс передачи информации с помощью технических средств на численно большие, рассредоточенные аудитории. Первым в истории средством массовой информации стала печать. Её задачи менялись с течением времени. Так, в XYI-XYII вв. господствовала авторитарная теория печати, в XYII в. – теория свободной печати, в XIX в. возникла теория пролетарской печати, а в середине ХХ в. появилась теория социально-ответственной печати. Печать, с точки зрения восприятия информации, более сложна по сравнению с телевидением и радио. Газета менее оперативна, чтение газеты требует определенных интеллектуальных усилий. Но ее преимущество в том, что газету можно читать практически везде. Согласно социологическим опросам, утром предпочтительным средством массовой коммуникации является радио, так как в условиях дефицита времени оно создает фон, дает информацию и не отвлекает от дел. Вечером предпочтительнее телевидение, так как оно является самым легким с точки зрения восприятия информации.

Появление и развитие технических средств общения обусловило формирование нового социального пространства – массового общества. Данное общество характеризуется наличием специфических средств связи – средств массовой коммуникации. Бурное развитие средств массовой коммуникации в ХХ в. привело к изменению мировосприятия, трансформации, “дегуманизации” культуры, формированию нового виртуального мира общения. Потребовалось теоретическое осмысление феномена массовой коммуникации. В теории массовой коммуникации выделилось два основных направления:

1. Человеко-ориентированный подход, который поддерживал модель минимального эффекта. Суть этого подхода в том, что люди скорее приспосабливают средства массовой коммуникации к своим нуждам и потребностям. Сторонники человеко-ориентированного подхода исходили из того, что люди выборочно воспринимают поступающую информацию. Они выбирают ту часть информации, которая совпадает с их мнением, и отвергают ту, которая в это мнение не укладывается. Среди моделей массовой коммуникации здесь можно выделить: конструкционистскую модель Вильяма Гэмсона; “спираль молчания” Элизабет Ноэль-Нойман.

2. Медиа-ориентированный подход. Этот подход основывается на том, что человек подчиняется действию средств массовой коммуникации. Они воздействуют на него как наркотик, которому невозможно сопротивляться. Наиболее видным представителем данного подхода является Герберт Маршал Маклюэн (1911-1980 гг.).

Г.Маклюэн первым обратил внимание на роль средств массовой коммуникации, особенно телевидения, в формировании сознания независимо от содержания сообщения. На основании этого он сделал вывод, что сообщением, передаваемым средством общения, является само это средство. По мнению Г.Маклюэна, телевидение - это не труба, по которой можно передавать все, что угодно. При передаче сообщения техническое средство не нейтрально, а передает сообщению свои свойства. Все, что передается по телевидению, само становится телегенным. Телевидение, собирая на экране все времена и пространства сразу, сталкивает их в сознании телезрителей, придавая значимость даже обыденному. Привлекая внимание к тому, что уже произошло, телевидение сообщает аудитории о конечном результате. Это создает в сознании телезрителей иллюзию того, что демонстрация самого действия ведет к данному результату. Получается, что реакция предшествует акции. Телезритель, таким образом, вынужден принимать и усваивать структурно-резонансную мозаичность телевизионного изображения. Телезрителю приходится соотносить разрозненные сообщения между собой, формируя “шарообразный космос мгновенно возникающих взаимосвязей”. На эффективность восприятия информации влияют жизненный опыт телезрителя, память и скорость восприятия, его социальные установки. В результате телевидение активно влияет на пространственно-временную организацию восприятия информации. Деятельность средств массовой коммуникации перестает быть для человека производной от каких-либо событий. Средства массовой коммуникации начинают в сознании человека действовать как первопричина, наделяющая действительность своими свойствами. Происходит конструирование реальности средствами массовой коммуникации. Средства массовой коммуникации, таким образом, формируют свое, мифологическое пространство. Исходя из этого, Г.Маклюэн на первый план выдвигает миф, как наиболее органичный для человека, живущего в условиях электронного окружения, способ восприятия мира. В мифотворчестве функционирования средств массовой коммуникации телевидение воспринимается как вещь, порождающая реальную телевизионную практику. Для телевизионного поколения само собой разумеющимися становятся убеждения, что средства массовой коммуникации вездесущи, всемогущи, всезнающи. Через средства массовой коммуникации потребитель проникается иллюзией собственной исключительности, проницаемости, просвещенности. Однако, усматривая в телевизионном поколении позитивные установки, Г.Маклюэн довольно пессимистично отзывался о его практических достижениях. Телевизионное поколение, по мнению Г.Маклюэна, с одной стороны, – творец настоящего, а, с другой, – его жертва.

Свою задачу в исследовании роли средств массовой коммуникации Г.Маклюэн видел в том, чтобы понять развитие элементов культуры как совокупности средств общения. Смена исторических эпох рассматривается им как переворот в развитии культуры, как смена типов коммуникации. Новое средство общения, понимаемое Г.Маклюэном как технологическое продолжение органов человеческого тела, оказывает обратное воздействие на человека. Полностью меняется весь сенсорный баланс – соотношение органов чувств в восприятии действительности, жизненный стиль, ценности, формы организации общества. Так, если эпоха племенного человека характеризовалась стесняющим общение господством устной речи, слиянием слова и дела, то распространение книгопечатания привело к торжеству визуального восприятия, формированию национальных языков и государств, промышленной революции. И в результате – к разобщающей людей узкой специализации. Появляется индустриальный человек, подверженный воздействию средств массовой коммуникации. Современная эпоха, по мнению Г.Маклюэна, начинается с появления электричества. С помощью средств массовой коммуникации электричество мгновенно связывает людей до образования глобального пространства, где все оказывается взаимосвязанным. Любой участник общения имеет возможность связываться с неограниченным числом реципиентов. Средства массовой коммуникации начинают выполнять функции идеологического, политического влияния, организации, информирования, просвещения, развлечения, поддержания социальной общности.

Функции средств массовой коммуникации: социальной ориентировки, социальной идентификации, контакта с другими людьми, самоутверждения, утилитарная, эмоциональной разрядки. Помимо этих социально-психологических функций, СМК, по мнению французских исследователей А.Катля и А.Каде, выполняют в обществе функции антенны, усилителя, призмы и эхо.

Среди методов исследований массовой коммуникации выделяется анализ текстов (с использованием контент-анализа), пропагандистский анализ, анализ слухов, наблюдения, опросы (анкеты, интервью, тесты, эксперименты). Контент-анализ (анализ содержания) – один из методов изучения документов (текстов, видео- и аудио-материалов). Процедура контент-анализа предусматривает подсчет частоты и объема упоминаний тех или иных единиц исследуемого текста. Полученные в результате количественные характеристики текста дают возможность сделать выводы о качественном, в том числе и скрытом содержании текста. С помощью данного метода можно исследовать социальные установки аудитории средств массовой коммуникации.

54. Анализ аудитории средств массовой информации.

55. Оценка эффективности каналов массовой информации. Способы измерения.

56. Функции массовой коммуникации в обществе.

57. Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

58. Целевая аудитория в рекламной коммуникации.

59. Медиапланирование как элемент коммуникационного маркетинга.

60. Медиаисследование и программирование рекламной коммуникации.

61. Стратегия и тактика медиапланирования.

62. Корпоративная этика как элемент деловой культуры.

63. Федеральный закон РФ «О рекламе» (1995).

64. Федеральный закон РФ «Об авторском праве и смежных правах» (1995).

Интеллектуальная собственность – совокупность исключительных прав личного и имущественного характера на результаты интеллектуальной (творческой) деятельности и некоторые приравненные к ним объекты.

Признаки исключительных прав

• действие в течение определенного срока;

• действие на ограниченной территории;

• необходимость государственной регистрации в случаях, установленных Гражданским кодексом РФ;

• возможность ограничения законом (такие ограничения не должны наносить неоправданный ущерб обычному использованию объекта интеллектуальной собственности и ущемлять необоснованным образом законные интересы правообладателей).

Распоряжение исключительным правом

Отчуждение исключительного права - передача исключительного права на результат интеллектуальной деятельности или на средство индивидуализации в полном объеме.

Передача прав по лицензионному договору на использование результата интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации в предусмотренных договором пределах.

Виды лицензионных договоров

• простая (неисключительная) лицензия – лицензиар сохраняет право выдавать лицензии другим лицам;

• исключительная лицензия - лицензиар не вправе выдавать лицензии другим лицам в отношении данного способа использования объекта интеллектуальной собственности.

  • Сублицензионный договор – договор, по которому лицензиат при письменном согласии лицензиара может предоставить право использования результата интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации другому лицу.

  • Принудительная лицензия – предоставление права использования результата интеллектуальной деятельности на основании решения суда в случаях, предусмотренных Гражданским кодексом.

Система правовой охраны

• Авторское право

• Смежные права

• Патентное право

• Правовая охрана средств индивидуализации

• Правовая охрана иных объектов

Авторское право – регулирует отношения, возникающие в связи с созданием и использованием произведений науки, литературы и искусства.

Принципы авторского права

• свобода творчества;

• сочетание личных интересов автора с интересами общества;

• неотчуждаемость личных неимущественных прав автора;

• свобода авторского договора.

Объекты авторского права

• литературные произведения (включая программы для ЭВМ);

• драматические и музыкально-драматические произведения, сценарные произведения;

• хореографические произведения и пантомимы;

• музыкальные произведения с текстом или без текста;

• аудиовизуальные произведения (кино-, теле- и видеофильмы, слайдфильмы, диафильмы и другие кино- и телепроизведения);

• произведения живописи, скульптуры, графики, дизайна, графические рассказы, комиксы и другие произведения изобразительного искусства;

• произведения декоративно-прикладного и сценографического искусства;

• произведения архитектуры, градостроительства и садово-паркового искусства;

• фотографические произведения и произведения, полученные способами, аналогичными фотографии;

• географические, геологические и другие карты, планы, эскизы и пластические произведения, относящиеся к географии, топографии и к другим наукам;

• другие произведения.

Смежные права - интеллектуальные права на результаты исполнительской деятельности (исполнения), на фонограммы, на сообщение в эфир или по кабелю радио- и телепередач (вещание организаций эфирного и кабельного вещания), на содержание баз данных, а также на произведения науки, литературы и искусства, впервые обнародованные после их перехода в общественное достояние.

Смежные права производны от авторских.

Объектами смежных прав являются:

• исполнения артистов, дирижеров, постановки, если эти исполнения выражаются в форме, допускающей их воспроизведение и распространение с помощью технических средств;

• фонограммы, то есть любые исключительно звуковые записи исполнений или иных звуков либо их отображений, за исключением звуковой записи, включенной в аудиовизуальное произведение;

• сообщения передач организаций эфирного или кабельного вещания, в том числе передач, созданных самой организацией эфирного или кабельного вещания либо по ее заказу за счет ее средств другой организацией;

• базы данных в части их охраны от несанкционированного извлечения и повторного использования составляющих их содержание материалов;

• произведения науки, литературы и искусства, обнародованные после их перехода в общественное достояние, в части охраны прав публикаторов таких произведений.

Срок действия авторского права составляет всю жизнь автора и 70 лет после его смерти.

Исключительное право действует в течение всей жизни, но не менее пятидесяти лет, считая с 1 января года, следующего за годом, в котором осуществлены исполнение, либо запись исполнения, либо сообщение исполнения в эфир или по кабелю.

Созданный усилиями участников реклам­ных отношений продукт в виде рекламы может полностью или частично являться объектом авторского права и смежных прав. В этом случае авторские и смежные права подлежат защите в соответ­ствии с законодательством Российской Федерации.

Пункт 11 статьи 5 Федерального закона «О рекламе» содержит норму о том, что при производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации об авторском праве и смежных правах: ГК РФ законы «Об авторском праве и смежных правах» (Гл.70,71), «О то­варных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», Патентный закон РФ и некоторые другие.

Контролирующий орган – ФАС.

Наиболее распространенным нарушением авторского права - производство и распространение результатов творческой деятельности без раз­решения и согласия их законных владельцев. Необходимо заключать договора: лицензионный, договор об отчуждении исключительного права.

65. Недобросовестная, ложная реклама и правовые способы борьбы с ней. Понятие контрреклама.

66. Защита авторских прав и ответственность за нарушение прав авторов в рекламной деятельности.

67. Юридическая ответственность участников рекламной деятельности за нарушение законодательства о рекламе.

68. Международный кодекс рекламной практики.

Международный кодекс рекламной практики.

Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты принят впервые в 1937 году (поправки в 1949, 1955, 1973, последняя редакция принята 2 декабря 1986 года).

Кодекс МТП сегодня является основой саморегулирования рекламного рынка в 17 странах Европы, причем в некоторых странах он действует непосредственно, а в ряде других на его основе приняты национальные кодексы. Международный кодекс может также применяться судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства. Унифицирует стандарты и требования к Рекламе.

Добровольность соблюдения.

ПРЕДЕЛЫ ДЕЙСТВИЯ КОДЕКСА

Кодекс распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг, включая имиджевую рекламу. совместное действие Кодекса с другими документами о маркетинговой деятельности (кодексами маркетинговых исследований, деятельности по стимулированию продаж, прямой почтовой рассылки и торговли по каталогам, прямых продаж).

Применение Кодекса всеми субъектами рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители. средства массовой информации (и иные рекламораспространители).

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ

• вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой.

• никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества;

• ответственность рекламодателя перед потребителями рекламы и обществом в целом;

• необходимость установления справедливого баланса между интересами коммерческих организаций и потребителей;

• возможность использования Кодекса судами в качестве справочного документа в рамках действующего законодательства;

• необходимость унификации стандартов рекламной деятельности;

• необходимость соответствия рекламы принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности;

• реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний;

• реклама не должна поддерживать дискриминацию по расовому, религиозному или половому признаку;

• реклама должна быть распознаваема;

• реклама не должна содержать прямую либо косвенную клевету;

• реклама не должна без оснований, объяснимых образовательными или социальными причинами, содержать изображения или любые описания опасных ситуаций, в которых проявляется пренебрежение мерами безопасности;

• реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также злоупотреблять их чувством долгаю

Контроль за исполнением настоящего Кодекса самодисциплины осуществляется в отдельных странах учреждаемыми с этой целью организациями, а в международном масштабе - Международным советом по маркетинговой деятельности МТП, если в том возникает необходимость.

69. Кризисный PR.

Кризис

• От греческого krisis – решение, поворотный пункт, исход.

• Резкий, крутой перелом в чем-либо, тяжелое переходное состояние:

• Острое затруднение с чем-либо, тяжелое положение

Кризис – чрезвычайное происшествие

• В международной практике популярно мнение, в соответствие с которым кризисная ситуация понимается как чрезвычайное, экстремальное, катастрофическое положение, когда, образно говоря, звучит сигнал «SOS» и требуется немедленное реагирование, вмешательство, помощь.

Степень вероятности возникновения кризисных ситуаций высока

• В отраслях, где могут произойти аварии – энергетика, химическое производство, добыча природных ресурсов, транспорт;

• Там, где может быть нанесен иного рода ущерб здоровью и жизни людей – здравоохранение, производство продуктов питания, а также других товаров и услуг;

• В тех сферах, где не исключена возможность подрыва благосостояния, например любые отрасли или объекты, связанные с инвестициями;

• Там, где в качестве кризисной ситуации расцениваются нарушения прав человека, в том числе – и самого права на жизнь.

Вероятность негативных публикаций в СМИ значительно возрастает при наличии активных конкурентов

• В сферах, где конкуренция высока, в ход идут все возможные инструменты. Нередко в таких случаях соперничество в бизнесе перемещается в информационное пространство.

Смысл деятельности пиарщика в условиях кризиса, предполагает готовность к тому, что публикацию негативных материалов в масс-медиа без какого-либо предупреждения может начать любой наш конкурент.

• Часто даже без какого-либо объективного основания в проблемах вашей деятельности, а напротив, в силу преуспевания вашей компании. Чьи бизнес интересы конфликтуют с устремлениями вашей компании? Кто претендует на ваши позиции на рынке ? Ответ на такие вопросы укажет вам на заказчика негативных материалов о вас.

Самое эффективное противодействие возможным нападкам со стороны конкурентов – это профилактика (но не ограничиваться ею!).

Возможные источники кризисных ситуаций

• Технологические кризисы (нарушение технологий производства – Чернобыль)

• Конфронтационные кризисы (столкновения интересов вашей компании с различными социальными группами – пример столкновение инт. участников проекта Сахалин-2 и экологических организаций)

• Кризисы злоумышленных действий (террористические акты или угрозы взрывов.

– захват заложников в Норд-Осте)

• Кризисы управленческих ошибок (несоблюдения своих обязанностей руководящим составом. Причем, подобные кризисы могут быть внешними и внутренними, связанными с конфликтами с персоналом. Примером внешнего кризиса может служить размещение в черте города табачной фабрики, которая из-за сильных запахов подвергалась постоянному прессингу со стороны общественности. Управленческая ошибка состояла в нежелании перенести производство за черту города.)

• Кризисы косвенных действий проблемы ( возникают из-за непрямого воздействия кого-либо или чего-либо: изменения в законодательстве, заявления или прогнозы лидеров мнения, изменения курсы валют, а также природные явления, катаклизмы или эпидемии. Примеры – эпидемия атипичной пневмании или птичьего гриппа, из-за которых возникли проблемы в экономике ряда стран.)

Существуют другой вид классификации кризисов:

• Неожиданные

• Развивающиеся

• Устойчивые

Неожиданные кризисы- авиакатастрофы, землетрясения, смерть ведущего руководителя и пр. Неожиданные кризисы – самый сложный подвид. Он требует заблаговременного согласования плана действий, согласованного руководителями, позволяющий избежать неразберихи.

Развивающиеся - предзабастовочное состояние, злоупотребление служебным положением и пр. Такие кризисы могут возникнуть неожиданно, но зреют долгое время. Есть время для исследования и планирования необходимых мероприятия. Можно спрогнозировать последствия кризиса и, есть время для исправления ситуации. Основная задача кризисников – убедить руководство предпринять соответствующие меры до того, как кризис достигнет разрушительной фазы.

Устойчивые - Сюда включаются конфликтные ситуации, которые могут существовать достаточно долго – несмотря на усилия, предпринимаемые руководством компании. Источником, подпитывающим течение таких кризисов, служат слухи и сплетни, передающиеся в процессе межличностной коммуникации или время от времени появляющиеся в СМИ.

«Банановый индекс» оценки кризисов ( цветовая кодировка кризисов)

• Возможно описание кризиса с точки зрения временного фактора.

• При этом используются визуальные цветовые ассоциации:

зеленый – новые аварийные случаи и проблемные ситуации;

желтый – текущие и зрелые проблемы;

коричневый – старые и «заплесневелые» кризисы.

С точки зрения С.Блэка подготовка к кризису должна базироваться на трех китах.

• Согласованной политике компании в условиях кризисной ситуации.

• Проверенных средствах связи и оборудовании.

• Группе ответственных сотрудников, которые в случае чрезвычайного происшествия (ЧП) будут выступать от имени компании в СМИ или отвечать по телефону.

70. Медиарилейшнз.

Связи с прессой (Media relations ) - направление деятельности PR-службы, заключающееся: - в производстве и размещении в СМИ публикаций познавательно-событийного характера; - в пресс-поддержке различных акций и кампаний; - в организации пресс-туров;  - в создании информационных поводов с целью привлечения внимания средств информации.

Форматы мероприятий. Формат определяют те задачи, которые вы хотите решить с помощью этого мероприятия.Личное знакомство с журналистами, выход кратких новостей, инициирование серии обзорных материалов или эксклюзивных интервью, предотвращение кризиса или презентация новых экспертов компании – разные задачи определяют разные подходы.

• Пресс-конференция – формально, исчерпывающе

• Круглый стол – может быть презентацией исследования, инициированием обсуждения значимой для компании проблемы, служит инструментом повышения экспертного статуса компании

• Пресс-ланч – неформальное мероприятие, позволяет детально и более открыто обсудить актуальные вопросы

• Пресс-брифинг – коротко, быстро и по делу

• Интернет пресс-конференция – технологично и массово

• Личная встреча с журналистами (в ресторане, кафе или бизнес-центре) – серия таких встреч может быть полезнее одного большого мероприятия, позволяет инициировать серию обзорных, разноплановых публикаций

• Пресс-тур – централизованная поездка целевых СМИ на объект компании и за ее счет

Взаимодействие со СМИ - важнейшая составляющая ПР-деятельности.

На любом рынке сегодня – экономическом, политическом, культурном и т.д. – нарастает и разворачивается борьба за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена, распространена. В значительной степени все начинается с ознакомления с информацией. И поэтому успех зависит от того, попадет ли и в каком объеме в СМИ.

Формирование собственного информационного потока. Начинается с создания максимального объема, «вала» информации о себе, цель которого – захватить монополию на информацию о себе.

Для этого все возможные каналы связи используются для передачи в СМИ всевозможной информации, касающийся значительных и не очень событий, связанных с вашей организацией. Избыточность позволит избежать необходимости со стороны СМИ самостоятельно разыскивать информацию о вас.

Пресс-конференция - это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических, коммерческих структур, имеющая целью представить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о презентуемом проекте. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника информации (ньюсмейкера), получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

Ведущий, эксперт и ньюсмейкер

• Ньсмейкер – ( человек, делающий новости)- ответственен за информацию;

• Ведущий ( модератор) – ответственен за процедуру ведения пресс-конференции

• Эксперт – за информационную полноту и насыщенность

Вторая и третья функции могут совмещаться, первая и вторая всегда должны быть разделены.

Когда проводить пресс-конференцию? В идеале лучшие дни – вторник, среда, четверг.

• Пятница плоха тем, что если вы не попали в субботний номер, то в следующий выпуск – вторничный ( в воскресенье и понедельник газеты не выходят), то во вторничный номер материал уже не попадет, так как он состарился. Если у вас в руках действительно горячая новость, то проведите пресс-конференцию без промедления.

Когда и как оповещать СМИ? Когда есть время для разбега, первый анонс стоит дать за неделю, дубль за два дня до пресс- конференции. Распространение информации менее чем за сутки приводит к сложностям с явкой, если только новость не является «горячей». Не позже, чем за сутки, целесообразно сделать обзвон СМИ, для выяснения вопросов: получили и приглашение? Планируется ли явка? Не нужна ли какая-либо дополнительная информация?

Обязательные технические моменты

• Изготовление и размещение указателей, для облегчения поиска места проведения.

• Нагрудные баджи должны быть у всех организаторов

• На столе, за которым сидят участники пресс-конференции, обязательны двусторонние таблички с необходимой информацией.

• Необходимо предусмотреть специальное помещение для ньсмейкеров.

• Постарайтесь, чтобы до пресс-конференции журналисты и ньюсмейкуры не общались

Хронометраж пресс-конференции. Планируемая продолжительность – 30-60 мин. К исходу часа внимание журналистов как правило ослабевает. Даже если вопросы не иссякли, лучше прервать пресс-конференцию искусственно. Предварительный разогрев журналистов выступлением ньсмейкера, продолжительностью 10-15 мин., задает свою интерпретацию и свои правила игры. Отказываться от него и сразу переходить к вопросам – нецелесообразно. Важно задать свой регламент, в том числе количество вопросов от одного СМИ.

Необходимо в случае необходимости разъяснить, что формат пресс-конференции не предполагает обмен мнениями и дискуссию, а исключительно ответ на вопросы. Информативность как главный критерий успешности пресс-конференции

• Не заменяйте информацию рассуждениями по теме

• Вреден информационный перегруз, так это приведен к искажениям в СМИ ( раздайте цифры в напечатанном виде)

• Старайтесь не высказываться по вопросам, в которых вы не компетентны.

• Молчание – не худший вариант, поскольку его трудно комментировать. Вариант ответа «У меня сейчас нет данных» и «не знаю» гораздо лучше, чем «Без комментариев» и «Не хочу отвечать».

• Если вы ошиблись, сразу признавайте свою ошибку, иначе ошибку будут «смаковать» журналисты.

Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией

• После как вы решили задачу «заявить о себе вообще», можно приступить к созданию ограниченно-целевых информационных потоков, работающих на совершенно конкретную цель. Такой процесс вполне подходит под определение манипуляции.

71. Планирование и организация PR-кампаний.

Планирование и организация ПР-деятельности.

В качестве короткой формулы она известна как RACE, где

Research - исследование: анализ и постановка задачи,

Action - действие: разработка программы и сметы,

Communication - общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами,

Evaluation - оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу.

• Основной целью исследовательского этапа ПР-кампании является определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющейся личности, организации, товару или услуге, а также их актуального (желаемого) состояния.

• Но этапе “действие” (планирование действия) готовится концепция ПР-кампании, определяются технология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта.

• На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий. Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение.

• По итогам каждого из этапов осуществляется коррекция ПР-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.

Более детально: