2. Консьюмеризм и общество

Консьюмери́зм, консумеризм, консюмеризм (англ. Consumerism от consumer — потребитель) — движение граждан или государственных организаций за расширение прав потребителей и усиление их воздействия на продавцов и производителей, обеспечение качества потребительских товаров (услуг) и честной рекламы.

15 марта 1962 года в США президент Джон Кеннеди ввел «Билль о правах потребителя». Этот документ установил, что потребительская общественность имеет право на защиту, информацию, выбор и, кроме того, она имеет право на то, чтобы быть выслушанной. Эта дата теперь ежегодно отмечается как Всемирный день защиты прав потребителей.

Постепенно соответствующие законы о защите прав потребителей были приняты в большом количестве стран.

Заключение

В курсе лекций были проанализированы актуальные проблемы управления поведением потребителей. Этот анализ позволил сделать следующие выводы.

Практическая потребность понимать мотивы потребительского поведения возникла только в XX веке, когда подавляющее большинство товаров перестало делаться на заказ (с частичной или полной предоплатой заказчиком), а стало производиться в условиях массового промышленного производства. Производители перестали видеть, слышать и – как следствие – понимать своих потребителей, находящихся за сотни или тысячи километров от них. Восстановлению «обратной связи» между потребителями и производителями должно было послужить изучение потребительского поведения, мотивации покупок и построение на основе этих данных таких моделей, которые объясняют поведение потребителей и помогают производителям влиять на это поведение или использовать его в собственных интересах.

Ученые уже давно задумывались над тем, каковы мотивы потребительского поведения и какова может быть общая модель поведения потребителя. Первыми свой ответ на «вечные» вопросы дали экономисты английской классической школы политической экономии. Они выдвинули четыре ключевых постулата: человек (потребитель) рационален; потребитель независим; потребитель информирован; человек (потребитель) эгоистичен.

Несмотря на все несовершенство и уязвимость модели потребителя homo economicus (а экономисты классической школы и их последователи – неоклассики прекрасно отдавали себе отчет в некоторой условности этой схемы, но полагали, что для производителей и продавцов будет лучше, если они будут действовать исходя из такой модели поведения потребителей, чем вообще наугад); именно она на протяжении уже почти 200 лет является наиболее четкой и практически применимой, «объясняющей» конструкцией в экономической теории.

Но модель homo economicus подвергалась критике со стороны представителей социологии, психологии, этнографии и других социальных наук. Под сомнение ставился фактически каждый постулат. В результате, на последовательном отрицании модели homo economicus была сформирована другая модель – homo psychologicus, имеющая следующие характеристики: человек зависим и принимает решения прежде всего в зависимости от их общественной оценки; человек плохо понимает свою выгоду и может с равной вероятностью действовать как эгоистически, так и альтруистически; человек, как потребитель, действует нерационально, спонтанно, на эмоциях и не способен оценить и сравнить пользу от предлагаемых ему многочисленных альтернатив, а также предвидеть последствия своего выбора; потребитель плохо информирован.

Понимание факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей в современном мире необходимо, прежде всего, для определения реакции потребителей на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. д. Фирма, сумевшая разобраться в этом, будет иметь большие преимущества перед конкурентами. Именно поэтому не только научные работники, но и организации прикладывают много усилий к исследованию зависимостей между побудительными маркетинговыми факторами и ответной реакцией потребителя.