5. Модель vals и vals-2

Одним из наиболее популярных подходов к маркетингу стилей жизни является модель VALS (Values and Lifestyle System) «Система ценностей и образа жизни».

Модель VALS была разработана в 1978 г. калифорнийским Стэндфордским исследовательским институтом на основе теории и иерархии потребностей А. Маслоу. В этой модель американские потребители разделены на 9 сегментов, объединенные в три группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%). Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупательского поведения. Модель VALS неравномерно распределяла потребителей по группам: две трети населения относилась к трем группам, а треть – к шести остальным, что осложняло оценку.

В 1989 г. введена новая модель VALS-2, более психологически адаптированная, которая позволила устранить некоторые недостатки предыдущей модели. Согласно модели VALS-2, американское общество можно разделить на 8 сегментов по двум направлениям. Первое направление – ориентация поведения. Потребители, ориентированные на принцип, основывают свой выбор скорее на верованиях, чем на чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия – одобрят ли другие их покупки. Ориентированные на действия потребители принимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и принятия риска. Второе направление сегментации – ресурсы потребителе: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические.

Модель опирается на устойчивые ценности и отношения потребителей. Отнесение потребителей к конкретному типу основывается на степени их согласия или несогласия с 42 утверждениями. В числе утверждений, например, «У меня минимум желания посмотреть мир» или «Мне нравилось большинство предметов, которые я изучал в школе».

6. Модель lov

Альтернативой VALS является подход «Список ценностей» – LOV (List of Values), в соответствии с которым потребителей просят оценить ценности при помощи шкалы RVS-утверждений.

Модель LOV содержит перечень девяти ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости:

1. самореализация;

2. волнение;

3. чувство достижения;

4. самоуважение;

5. чувство принадлежности;

6. уважение;

7. безопасность;

8. забавы и удовольствия;

9. теплые отношения с другими.

Для отнесения потребителей к соответствующим сегментам маркетологи используют самую значимую ценность. Дополненный демографической информацией, метод LOV достаточно результативен. На основе системы латентных ценностей LOV позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместо того, чтобы использовать априорно-заданные сегменты.

Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям: внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4); межличностный фокус (ценности 8, 9); внешний фокус (ценности 5, 6, 7). Одно из исследований показало, что потребители с акцентом на внутренне ориентированные ценности стремятся контролировать свою жизнь, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое покупательское поведение с большинством в обществе.

Геостили и международные стили жизни

Геодемографические модели жизненных стилей строятся на объединении географических и демографических критериев оценки жизненного стиля потребителей. Эти модели могут использоваться в различных масштабах – на уровне микрорайонов и городов (округов города), в национальном масштабе и на международном и глобальном уровнях.

В США компанией Claritas была разработана модель анализа геостиля жителей США – PRIZM. Модель включает 40 типов жизненных стилей, разбитых на 12 кластеров по различным критериям: район проживания, демографические параметры потребителей и др. Названия типов отражают характер своего сегмента: «Сословия голубой крови», «Мозги и деньги», «Богемная смесь», «Агробизнес», «Дробовики и пикапы», «Тяжелая индустрия», «Испанская смесь». Специфика образа жизни каждого из сегментов определяет специфический профиль покупателей этих сегментов.

Модель PRIZM опирается на предположение: люди со сходной культурной базой, представлениями о мире и перспективами естественно притягиваются друг к другу. Они стремятся жить среди равных себе в районах с доступными им преимуществами и совместимыми с их жизненными стилями. Поселившись в таком районе, люди «выравнивают» свой стиль по стилю соседей – осваивают сходные социальные ценности, вкусы и ожидания. Они демонстрируют сходные образцы потребительского поведения в отношении продуктов, услуг, масс-медиа.

Россия – страна, где геодемографическая мобильность традиционно ниже, чем в США. Однако и здесь есть территории, где жители относительно близки по социально-экономическому статусу: спальные районы, рабочие (в том числе шахтерские) районы и поселки, научные и военные городки, элитные городские и коттеджные застройки, глухие деревни и столичные города.

Маркетинг все больше становится глобальной деятельностью. В условиях глобализации технологий, информации, капитала, трудовых и других ресурсов сходные по социально-экономическим характеристикам сегменты формируются в разных регионах мира. Глобальные компании ведут интерсегментацию – сегментируют рынок в глобальном масштабе, выделяя сегменты, выходящие за рамки национальных границ. Поэтому не случайно появление моделей международных жизненных стилей.

По результатам ежегодных исследований более 250 ценностей и компонентов отношений 15 тыс. потребителей из 14 стран британская компания BSBW разработала модель глобальных жизненных стилей – Global Scan («глобальный взгляд»). Исследования велись на основе комбинирования информации о жизненном стиле и покупательском поведении потребителей Австралии, Канады, Колумбии, Финляндии, Франции, Германии, Гонконга, Индонезии, Японии, Мексики, Испании, Великобритании, США и Венесуэлы. Было обнаружено пять сегментов глобального жизненного стиля:

Стремящиеся (strivers) – молодые люди на стадии подъема своего жизненного пути. Их средний возраст – 31 год, а средний день – суматошный. Они упорно стремятся к успеху, однако им трудно достигать все свои цели сразу. Они реалистичны, ищут удовольствия и настаивают на немедленном вознаграждении. При недостатке времени, энергии и денег они ищут преимущества во всех сторонах своей жизни.

Достигающие (achievers) – несколько старше и значительно впереди стремящихся – богаты, обеспечены и на пути вверх. Лидеры мнений и стиля, достигающие формируют основные ценности. Устанавливают стандарты физической культуры, питания, напитков и одежды для остальной части общества. Достигающие сосредоточены на статусе и качестве и вместе со стремящимися формируют молодежно-ориентированные ценности, движущие сегодня общество.

Подавленные (pressed) – придавленные прессом избыточных проблем, преимущественно женщины из всех возрастных групп. Озабочены экономическими и семейными сложностями, истощающимися их ресурсами и крадущими большую часть радости из их жизни.

Адаптеры (adapters) – старшая возрастная группа, приспосабливающаяся к новому. Удовлетворенные собой и своей жизнью, уважают новые идеи, при этом не отказываясь от своих собственных стандартов. Готовы взяться за любую деятельность, обогащающую их золотые годы.

Традиционалисты (traditionals) – привержены старейшим ценностям своей страны и культуры. Консервативны, происходят из центральных частей страны, привязаны к прошлому. Предпочитают опробованные и настоящие, старые методы мышления, способы питания и жизни в целом.

В каждой из стран присутствовали все пять стилевых сегментов, однако в различных пропорциях. Общность характеристик жизненного стиля и норм поведения сегментов разных культур сопровождалась различиями в ценностях.

В заключение хотелось бы отметить, что стиль жизни как отдельного человека, так и социальной группы не является чем-то раз и навсегда заданным. С течением времени изменяются как материальная культура и традиции общества (возникают, например, новые предметы потребления, способы проведения времени), так и социальная его структура, что, согласно теории социальной стратификации, вызывает и изменение стиля жизни социальных групп.