4. Психологические и социологические модели

Для того чтобы полнее раскрыть специфику экономического человека, мы сопоставим его с моделями человека, существующими в социологии и психологии. Взаимоотношения между этими науками и экономической теорией имеют давнюю и сложную историю. Противопоставление экономического человека социологическим и психологическим моделям во многом способствовало идентификации его основных свойств.

Разумеется, говоря об экономическом, социологическом и психологическом человеке, мы имеем в виду лишь самые общие различия между моделями человека в общественных науках. Мы абстрагируемся при этом как от принятой в данной науке эволюции модели человека, так и от того факта, что в каждый конкретный период в рамках одной науки всегда сосуществуют различные исследовательские парадигмы, представляющие различные модели человека.

В рамках нашей лекции невозможно дать сколько-нибудь подробное описание модели человека в психологической науке, сравнимой с моделью экономического человека (которая более подробно рассмотрена в экономической теории). Во-первых, психология представляет собой намного менее однородную науку, чем экономическая теория: в ней не существует ничего похожего на основное течение и всевозможные проблемы разрабатываются различными школами с применением неодинаковых категорий и методов анализа. Во-вторых, концепция или теория человеческого поведения возникает у психологов как результат индуктивного исследования и, естественно, имеет другой методологический статус по сравнению с априорной моделью человека, применяемой экономистами.

Если все-таки сопоставить их, то главное отличие концепции человека в различных направлениях психологии, с одной стороны, и модели экономического человека – с другой, заключается в том, что психологи, в отличие от экономистов, объясняют человеческое поведение не рациональностью, а чем-то иным: бихевиористы – механизмом подкрепления данного варианта поведения, фрейдисты – подсознательной мотивацией, представители психологии развития – стадией когнитивного развития индивида, социальные психологи – социальным контекстом и индивидуальным восприятием человека. Даже представители когнитивной психологии, приближающиеся в своих взглядах к экономистам, подчеркивают влияние на поведение индивида специфических особенностей, которыми характеризуется механизм обработки информации.

Говоря о психологическом человеке, экономисты и маркетологи выделяют два основных образа. Многие исследователи, вслед за американским психологом Ф. Риффом, считают, что психологический человек, разительно отличающийся от моделей личности, сложившихся в других общественных науках, впервые появился в трудах 3. Фрейда. Они полагают, что для психологического человека главным являются импульсивность, эмоциональность, обусловленность его поведения внутренними, неосознанными и не контролируемыми им психическими силами, что делает его поведение противоречивым и непредсказуемым.

Другие ученые рассматривают психологического человека сквозь призму мотивационной модели мотивации, выдвинутой А. Маслоу. Модель Маслоу (которая рассмотрена в первой главе данного пособия) – это определенного рода взаимосвязь потребностей. Так как основой модели человека в экономической науке как раз является упорядоченная система предпочтений, экономисты, естественно, воспринимают модель Маслоу как альтернативу своей модели человека, намного более близкую к ней, чем модель социологического человека.

Однако, в отличие от психологов, использующих схему Маслоу, экономисты предполагают, что удовлетворение одной потребности вполне можно заменить другой. Согласно второму закону Госсена, человек склонен держать все свои потребности в недоудовлетворенном состоянии, так, чтобы ему было безразлично, какую из них удовлетворить первой: прирост полезности или удовольствия в любом случае одинаковый. При этом, по мере насыщения каждой потребности, ее важность для человека снижается, так что наступает момент, когда человек, даже если он досыта не наелся, променяет удовлетворяющее его физиологические потребности пирожное на укрепление двери в своем жилище (потребность в безопасности по иерархии потребностей Маслоу) или даже на то, чтобы купить интересную книгу (потребность в самоактуализации).

Поэтому среди профессиональных экономистов существуют полярные точки зрения по поводу «непсихологичности» модели экономического человека. Одни – представители поведенческого (behavioural) или психологического (psychological) направления в экономической теории, а также маркетологи – считают, что недостаточная психологическая достоверность модели экономического человека является ее пороком и для того, чтобы усовершенствовать некоторые разделы экономической теории (прежде всего теорию потребительского поведения), эту модель следует обогатить достижениями психологической науки (разные авторы предлагают для заимствования выводы разных психологических школ).

Другие – представители экономического империализма, например К. Бруннер и У. Меклинг, – утверждают, что «непсихологичность» модели экономического человека является большим ее достоинством, поскольку психологический подход к человеческому поведению подразумевает его иррациональность и, следовательно, непредсказуемость.

Еще один своеобразный психологический аспект был проанализирован нидерландским историком Йоханом Хейзингой в работе «Homo ludens» («Человек играющий»). Согласно его идее, игра выступает как основополагающий элемент культуры, существующий на протяжении всей истории человечества. При этом игра в его понимании противопоставляется серьезному, это свободная деятельность, подчиненная собственному порядку, имеющая смысл и значение. Раскрывая игровые элементы различных проявлений человеческой деятельности (война, право, искусство и др.), Хейзинга уделяет внимание и игровым основам потребления. Например, ярким примером он считает моду XVII в. (парики, банты, кружева), а XIX в. – по его мнению, потребление становится подчеркнуто неигровым. И в современном мире игровые элементы очень важны, хотя часто они существуют в обособленном виде (например, спорт), при этом часто они проникают и в коммерцию (состязание – самый большой корабль, торговый центр и т. д.).

Таким образом, модели человека, созданные в психологии, имеют совершенно другой эпистемологический статус по сравнению с экономическим человеком: главный интерес для психологов представляют индивидуальные различия в поведении человека; экономическая же теория, по сути дела, интересуется поведением не людей, а экономических показателей – цен, объемов производства и т.д. Следовательно, экономисты, в отличие от психологов, интересуются не мотивами любых человеческих действий и даже не мотивами действий в области производства, обмена и пр., а некоторыми видами массовых реакций людей на определенные изменения условий (ограничений), в которых они действуют..

В отличие от психологии социологическая теория ориентирована на объяснение специфически социальных явлений и процессов, и поэтому к модели индивида здесь предъявляются те же требования, что и в экономической теории: она должна быть не столько приближением реальности, сколько вспомогательным средством для анализа социальных структур. Главной чертой социологической модели человека является отказ от акцента на личном интересе индивида.

В социологии Э. Дюркгейма и его последователей в качестве субъектов, осуществляющих тот или иной вид поведения, рассматриваются группы людей, классы, корпорации, партии и другие социальные образования. Индивиды, конечно, преследуют свои личные цели, но их действиями руководит историческая или социальная закономерность, понять которую можно, лишь изучив большие общественные образования. Существование социальных групп является для социологии более фундаментальным фактом, чем существование индивидов. Социальное можно объяснять только социальным.

Можно предположить, что поведение социологического человека тоже описывается максимизацией целевой функции. Так, в краткосрочном аспекте он занимается минимизацией санкций со стороны общества, а в долгосрочном – максимизацией своего социального статуса. Но в отличие от экономического человека цели заданы ему извне, продиктованы обществом. Очевидно, что в социологии мы имеем дело с «пересоциализированной», а в экономической науке – с «недосоциализированной» моделью человека.

По мнению голландского социолога С. Линденберга существует два вида социологических моделей человека. Первая модель (SRSM) – социализированный человек, исполняющий определенную социальную роль, кроме того, он может быть подвергнут санкциям. Это человек, полностью контролируемый обществом. Основной целью является полная его социализация. Процесс направляется обществом, и человек играет в нём свою роль. Кроме того, возможность применения санкций – это контроль со стороны общества.

Вторая модель (OSAM) – человек, имеющий собственное мнение, восприимчивый, действующий. Согласно этой модели, человек имеет собственное мнение относительно окружающего его мира. Он восприимчив, но действует в соответствии со своим мнением. Отметим, что он не имеет ничего общего с экономическим человеком, т. к. у него отсутствуют изобретательность и ограничения.

Таким образом, экономическая модель потребительского поведения основана на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке потребитель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т. д.

Социологическая модель потребительского поведения базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся культура, социальные классы, референтные группы, семья, роли и статусы.

Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение следующих факторов: тип личности, самомнение (самооценка и самопредставление), восприятие внешнего мира, жизненный опыт, установки и убеждения.

Концепция и модели жизненного стиля потребителя

В маркетинговой литературе под стилем жизни (lifestyles) понимается образ жизни человека, выражающийся в характере его деятельности, интересов и воззрений. Для формирования собственного стиля жизни, демонстрации его другим людям потребителям необходимы ориентиры и индикаторы, необходимы воплощающие в себе тот или иной стиль жизни бренды. Соответственно, маркетологи должны чутко отслеживать тенденции в проявлении стилей жизни – а еще лучше сами регулировать эти тенденции – и делать все возможное, чтобы бренды ассоциировались с конкретным стилем жизни, а по сути, являлись его органичным элементом. Только в этом случае возможно эффективное формирование связанных со стилем способов потребления.

В западной социологии приоритет введения термина стиль жизни признается за М. Вебером и А. Адлером, одним из первых исследований стиля жизни конкретной социальной группы стала работа Тойстена Веблена. Несомненным вкладом в теоретическое обобщение в этой области, подкрепленного, впрочем, основательными эмпирическими подтверждениями, следует считать работы Пьера Бурдье.

Чтобы отойти от структуралистского и феноменологического подходов к изучению социальной реальности, Бурдье вводит понятие агента в противоположность субъекту и индивиду. Он подчеркивает, что понятие субъект используется в широко распространенных представлениях о «моделях», «структурах», «правилах», когда исследователь как бы встает на объективистскую точку зрения, видя в субъекте марионетку, которой управляет структура, и лишает его собственной активности. В этом случае субъект рассматривается как тот, кто реализует сознательную целенаправленную практику, подчиняясь определенным правилам. Агенты же у Бурдье «конструируют соответственное видение мира. Но это конструирование осуществляется под структурным давлением». Агенты осуществляют стратегии – своеобразные системы практики, движимые целью, но не направляемые сознательно этой целью. Человек в любой положении, даже самой невыносимом, стремится приспособиться к нему. Одним из самых распространенных средств уменьшить страдания и дискомфорт является принятие этой позиции как естественной. Очевидное не вызывает протеста, возмущения, а следовательно, уменьшает страдания и дискомфорт. А приспособление – это способ выживания в любой позиции.

Бурдье предлагает в качестве основы для объяснения практики агентов не теоретическую концепцию, построенную для того, чтобы представить эту практику «разумной» или, того хуже, «рациональной», а описывает саму логику практики через такие ее феномены, как практическое чувство, габитус, стратегии поведения.

Габитус¹ (habitus) – совокупности прочно приобретенных предрасположенностей, предназначенных для функционирования в качестве структурирующих систем, то есть в качестве принципов, которые порождают и организуют практики и представления, которые объективно приспособлены для достижения определенных результатов, но не предполагают сознательной нацеленности на эти результаты и не требуют особого мастерства. Проще говоря, габитус – это система диспозиций, порождающая и структурирующая практику агента и его представления.

Габитус, по Бурдье, есть в одно и то же время порождающий принцип, в соответствии с которым объективно классифицируется практика, и принцип классификации практик в представлениях агентов. Отношения между этими двумя процессами определяют тип габитуса: способность продуцировать определенный вид практики, классифицировать окружающие предметы и факты, оценивать различные практики и их продукты (то, что обычно называют вкусом), что также находит выражение в пространстве стилей жизни агентов.

Таким образом, вкусы преобразуют физические свойства потребительских благ в символические выражения классовых позиций и становятся порождающей формулой для различных стилей жизни. Стили жизни оформляются в отношении друг к другу как обусловленные различия в практиках действия разных классов, которые оцениваются не только с точки зрения масштаба и структуры потребления, но и наделяются определенным символическим смыслом и уровнем престижа – считаются «благородными» или «вульгарными», «полезными» или «вредными», «развивающими» или «ведущими к деградации». Они используются не только как средство достижения общности, но и как инструмент социального дистанцирования от других классов и их субординации. Так, высшие классы отделяют себя от низших слоев, отказываясь от грубого материализма в пользу эстетических наклонностей, они сравнительно меньше средств тратят на еду и больше расходуют на культурное потребление. А в культурном потреблении (в особенности в сфере искусства) представители высших классов склонны к принижению функциональных и этических (морализаторских) начал в пользу наслаждения чистой формой. Они также обставляют практики потребления дополнительными (порою обременительными) правилами, наподобие правил этикета, которые кажутся излишними и претенциозными представителям других классов.

Заслуживает внимания и позиция видного английского социолога Энтони Гидденса. Трактовка стиля жизни в социологии Э. Гидденса в работах 1990-х годов опирается на концепцию человека, противопоставленную постмодернистскому пониманию «Я». Учитывая радикальные изменения в социальной среде, утверждение самореференции личности в ситуации неопределенности, распространение экспертного знания в сфере повседневности и ряд других факторов, Гидденс делает вывод о переходе от «политики эмансипации» к «жизненной политике», иначе говоря, от борьбы за воплощение в жизнь идеалов свободы, равенства, справедливости к выбору жизненного стиля, отвечая тем самым на вопрос о том, как следует жить. Этот выбор носит нравственный характер и в известной мере противостоит безнравственности институтов модерна.

В настоящее время опубликовано много работ (отечественных и зарубежных), посвященных построению различных типологий стилей жизни. При всем многообразии этих работ основные различия построения типологий можно свести к трем направлениям:

1) различие в объекте исследования – исследование стилей жизни всех, некоторых или только отдельных групп общества;

2) различие в сферах исследования – целостный анализ (анализ всех сфер жизни в комплексе) или селективный анализ (анализ выборочных сфер жизни, например, потребления, досуга, ценностей и т. д.);

3) различие в основаниях и подходах к построению классификаций – например, при анализе стилей жизни за группы агентов принимаются высший, средний и низший классы, профессиональные категории и т. д., т. е. построение этих групп производится на основании эндогенных или заранее заданных параметров, или группы агентов строятся на основе экзогенных по отношению к стилю жизни параметров (таких, как различные вкусы, способы потребления, досуга, и т. д.).

И если первые два различия зачастую проистекают из сознательной фиксации на ограниченном объекте (например, только молодежи или только потребления культуры) или ограниченности имеющейся информации, то третье является следствием именно различий в концептуальных подходах и представляет наиболее широкий их спектр.

Жизненный стиль потребителя менее устойчив, чем ценности. Однако его влияние на потребительское поведение не всегда осознается самими потребителями. Поэтому маркетологи должны видеть тенденции изменения жизненного стиля своих потребителей и отражать их в маркетинговых решениях – в дизайне продукта, системе распространения и в ценовой политике.