2. Отклонения от постулатов теории рационального потребления в экономических моделях

Самостоятельной проблемой экономической теории потребительского поведения и спроса является вопрос перехода от индивидуального к рыночному спросу. Прежде всего, проблему здесь представляет неаддитивность индивидуальных спросов, т. е. простое суммирование функций индивидуального спроса с целью получения рыночного спроса является теоретически некорректным. Это связано с взаимозависимостью между различными потребителями (отклонение от постулата о независимости потребителя).

Постановке этой проблемы способствовало появление работ Х. Лейбенстайна, который пытался построить модель рыночного спроса, и Т. Веблена, выдвинувшего идею о демонстративном потреблении. Эффект демонстративного потребления заключается в том, что отдельные потребители покупают вещи ради демонстрации своего богатства, в результате чего снижение цены может способствовать уменьшению спроса. Другой эффект, который описал Х. Лейбенстайн, назывался эффектом присоединения к большинству: потребитель покупает то, что покупают другие потребители. Поэтому индивидуальный спрос оказывался зависимым от рыночного, что и попытался учесть Х. Лейбенстайн в своей теории.

Согласно Лейбенстайну, потребительский спрос делится на функциональный и нефункциональный. Функциональный спрос обусловлен потребительскими свойствами блага; нефункциональный – такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими благу качествами. В свою очередь, он подразделяется на социальный, спекулятивный, нерациональный. Спекулятивный – возникает при высоких инфляционных ожиданиях, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление в настоящем. Нерациональный – незапланированный, аффективный, нарушает предпосылку о рациональности. Социальный проявляется под влиянием других людей. Он формируется под влиянием следующих эффектов:

Эффект присоединения к большинству – эффект увеличения потребительского спроса связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же товар, что и другие. Он полностью зависит от мнения других потребителей. Кривая спроса здесь более эластична, чем в том случае, когда этот вид нефункционального спроса отсутствует.

Эффект сноба – эффект изменения спроса из-за того, что другие люди покупают этот товар. Обычно если другие потребители увеличивают потребление, сноб его сокращает. Если доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластичной. Покупатель-сноб не покупает то, что покупают все.

Эффект Веблена – эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую цену. Более высокая цена товара связана с его демонстративным потреблением и складывается из двух составных частей – реальной и престижной. Эффект Веблена похож на эффект сноба, но эффект сноба зависит от объема потребления остальных людей, а эффект Веблена – от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительным наклоном.

Еще одно отклонение в рациональной модели потребительского поведения заключается в том, что различие во вкусах (пристрастиях) не всегда влияет на поведение покупателя.

В своей статье «О вкусах не спорят» Гарри Бэккер и Джорж Стиглер обосновывают положение о том, что различия в поведении людей могут существовать не только при несовпадении вкусов (при одинаковых бюджетных ограничениях, например), но и при схожих вкусах. По их мнению, устойчивые формы человеческого поведения можно объяснить исходя из обобщенного принципа максимизации полезности, не прибегая к ограничительной оговорке о «неизменности вкусов».

В своей технологии потребления К. Ланкастер отходит от постулата о предпочтении товаров и вместо этого вводит понятие предпочтение характеристик.

Согласно теории Ланкастера, товары не являются непосредственными объектами предпочтения, полезности или благополучия, а имеют некоторые характеристики, связанные непосредственно с интересами потребителя. Спрос потребителя на товары возникает вследствие того, что они обладают определенными характеристиками и пользуется спросом. Потребитель имеет упорядоченное предпочтение на множестве всех векторов характеристик и его цель – максимизировать полезность от приобретения товаров с соответствующими характеристиками. Товары рассматриваются в качестве вкладов в процесс потребления, где характеристики являются выпуском (результатом). Он пишет о том, что некоторые виды потребительской деятельности могут потребовать нескольких товаров или даже других вкладов. Например, деятельность, связанная с управлением машиной, требует использования потребителем средств производства, других товаров (бензин, масло), труда потребителя, – для того чтобы получить ряд характеристик, связанных с такой деятельностью. Если бы мы обсуждали теорию выносливости потребителя, то стали бы развивать этот пример дальше, но в настоящем контексте мы будем рассматривать типичную потребительскую деятельность – использование какого-то товара и извлечение из него ряда связанных характеристик.

Неоинституциональная теория изучает воздействие на поведение экономических агентов ограничений, налагаемых институтами, выступающими как проявление стремления к экономии издержек индивидуальных усилий.

Представитель старого институционализма Дж. Дьюзенберри разработал модель потребительского поведения, основанную на эффектах привычек и обучения. В соответствии с этой моделью, с ростом доходов у индивидов появлялись новые привычки потребления, которые сохранялись даже после того, как доходы через некоторое время снижались. Их вкусы и предпочтения изменялись, как только они начинали вести новый образ жизни. Эта модель совокупного поведения потребителя успешно прошла несколько эконометрических проверок. Тем не менее, модель Дьюзенберри не получила признания, не потому что не прошла статистической проверки, а потому, что она не основывалась на мэйнстримовской идее рационального, максимизирующего полезность потребителя.

Еще одним отклонением от модели рационального поведения потребителя является несовершенство рынка. В рамках данного отклонения выделяют четыре «провала» рынка. Это:

1. монополия;

2. несовершенная (асимметричная) информация;

3. внешние эффекты;

4. общественные блага.