3.2. Основные цели предприятия
Формулирование целей и ограничений является важной задачей стратегического управления. Цель — это конкретное конечное состояние или желаемый результат, которого стремится добиться предприятие, и на достижение которого направлена его деятельность. Формулировка цели должна нести сведения о содержании, размерах, временных и пространственных параметрах, персональной привязке и упорядочивать цели по их рангу.
Традиционно выделяют ряд направлений, применительно к которым предприятие устанавливает свои основные цели. Примеры основных направлений по разработке целей: доходы предприятия, изменения рыночного пространства, расширение географии влияния, техническое первенство, выживание (сохранение), развитие внутренней среды предприятия, гибкость, социальная ответственность, другие.
Задание 8. Сформулировать основные цели с учетом направлений развития корпорации (предприятия).
3.3. Общая стратегия
Разработка общей стратегии проводится по трем уровням:
корпоративный уровень (стратегия корпорации, предприятия);
функциональный уровень;
операционный уровень.
Корпоративный уровень формулируется высшим руководством корпорации (предприятия). Включает решения о приоритетах видов деятельности по отраслям промышленности, о коммерческой активности на различных сегментах рынка, о распределении ресурсов между приоритетными областями деятельности и об изъятии ресурсов из менее важных или ухудшающихся видов деятельности. Наиболее известны три основных типа конкурентных стратегий, используемых на корпоративном уровне: стратегия низких издержек, стратегия дифференциации, стратегия узкой специализации, рис. 17.
Рис. 17. Матрица конкурентоспособных стратегий М. Портера
Функциональный уровень формулируются функциональными и региональными менеджерами, а также менеджерами по продукту. Для продуктовой группы стратегическое планирование нацелено на координацию корпоративной и территориальной стратегий и стратегий подразделений. На примере формирования продуктовой стратегии представлены основные требования к общей стратегии и порядок ее разработки, таблица 3.
Таблица 3.
Типовая структура формирования стратегии продуктовой группы
1. Продуктовая группа. А. Основная цель. 2. Приоритетная стратегическая область и наступательные или защитные действия. 3. Приоритеты продуктов. 3.1. Определение номенклатуры типов продуктов/услуг. 3.2. Определение приоритетов в маркетинге существующих продуктов. 3.3. Определение приоритетов в разработке и внедрении новых продуктов. 3.4. Определение приоритетов в изъятии из обращения существующих продуктов/услуг. 4. Рыночные приоритеты для разработки рынка продукта. 4.1. Для групп пользователей и/или покупателей. 4.2. Для промышленного сектора. 4.3. Для территории. 4.4. Для специалистов по рыночным исследованиям. 5. Приоритеты в изыскании ресурсов. 5.1. Собственное производство. 5.2. Международный рынок ресурсов. 5.3. Через посредников. 5.4. Лицензирование. 5.5. Франчайзинг. 6. Планы приобретения. Действия, предпринимаемые для ускорения программы разработки продукта и рынка. 7. Реализация ключевых возможностей. Сделать всё возможное для осуществления стратегических решений, определённых в разделах 1—6. Среди возможностей, которые требуют дополнительных капитальных вложений и могут гарантировать осуществление стратегических решений, отметим следующие. 1. Возможности дизайна и НИОКР; 2. Возможности производства; 3. Возможности маркетинга и сбыта; 4. Возможности рекламы и стимулирования сбыта. 8. Финансовые и связанные с ними цели на период разработки стратегии. 8.1 Оборот капитала. 8.2. Прибыль. 8.3. Прибыль / Оборот, %. 8.4. Добавленная стоимость. 8.5. Выручка от чистого капитала за вычетом обязательств. 8.6. Денежные поступления. 8.7. Необходимость в денежных инвестициях и срок капвложений. |
Операционный уровень формулируется в виде бизнес-планов и бюджетов руководством оперативных отделов, региональных подразделений.
Задание 9. Сформулировать общую стратегию предприятия и основные направления развития по следующим функциональным стратегиям:
стратегия разработок (НИОКР);
стратегия производства;
стратегия маркетинга;
стратегия финансов.