Язык рекламы

До сих пор нет единого мнения лингвистов по отношению к языку рекламы: либо это подстиль официально-делового стиля (некоторые учёные считают его подстилем газетно-публицистического стиля), либо это особый (шестой) стиль. С официально-деловым стилем рекламу роднит следующее: компактность изложения материала, экономия языковых средств,"деловая" направленность, определённая штампизация подаваемого текста, ёмкость изложения. В то же время есть и существенные отличия, прежде всего в языковом отношении: в рекламе часто употребляются такие слова, которые недопустимы в официально-деловом стиле и которые несут двусмысленность (например, жаргонизмы, просторечные слова). И если реклама рассчитана в целом на массового потребителя, то средства официально- делового стиля - на деловых людей , т. е. в этом случае учитывается и уровень образования. Один из жанров рекламы - реламная статья - близок к газетно-публицистическому стилю (по языковым средствам).

Реклама от лат. "reklamare" - "громко кричать или извещать", т.е. в Риме при скоплении народа громко сообщалась какая-л. информация. По мнению исследователя А. Дейяна, "реклама - это платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-л. товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)".

По своему воздействию на аудиторию различается реклама потребительских товаров, бизнес-реклама, реклама для оптовиков, реклама, рассчитанная на определённые профессиональные (социальные) группы (например, водителей автотранспорта, медиков). По широте охвата аудитории различают: международную рекламу (т.е. рекламу, направленную на международные рынки); национальную рекламу (её действие ограничивается отечественным потребительским рынком), рекламу местного значения (городского, районного). Реклама разнообразна по каналам распространения. Имеется печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, брошюры, буклеты и проч.), радиореклама, телереклама, наружная реклама (например, на транспорте, на указателях, щитах и т.д.). Очень велик спектр рекламы по целевому назначению: реклама, направленная на получение прибыли, реклама идей, реклама-действие и т. д.

Существуют следующие жанры рекламы: рекламный лозунг (малый жанр), рекламное объявление (средний жанр), рекламная статья (крупный жанр). В свою очередь эти жанры делятся на поджанры. В рекламном лозунге выделяются: товарный знак, фирменный стиль, фраза; в рекламном объявлении - объявление, информационная реклама, образная реклама, короткое рекламное сообщение (по мнению Е. А. Костроминой, такие объявления занимают в нижегородской прессе 90%. [Костромина Е.А. Структурно-семантические особенности рекламных текстов (на примере материалов нижегородской прессы). Дис… канд. филол. наук Нижний Новгород, НГЛУ им. Н.А. Добролюбова, 2001. С.59]; в рекламной статье - рекламная заметка, рекламная статья, интервью, корреспонденция, репортаж, отчёт, рецензия, консультация, рассказ - фактически все газетно-публицистические жанры.

Основными темами отечественной рекламы являются: дом-квартира (дом-офис), автомобиль, отдых-путешествие, здоровье, образование, работа, питание, одежда, средства межличностной коммуникации, финансы. Ключевыми словами поэтому могут быть: автомобиль, компьютер, дом, офис, сканер, отдых, путешествие, образование, мебель, плитка, линолеум, паркет, оргтехника, копировальные аппараты, холодильники, стиральная машина и т.д. Эпитеты имеют только положительную экспрессию, см., например, следующие лексемы: бесплатный, грандиозный, высокое, европейское (качество), низкие (цены), уникальный, эффективный, отличный, престижный. Под стать им слова категории состояния и наречия: всегда, дёшево, легко, надёжно, полностью, постоянно, просто, реально, удобно. Используются также специфические глаголы: выбрать, объявляет, поможем, предлагаем, продаём, работаем, сэкономить. Нередко они употребляются в повелительной форме: сделай, будь, позвони, звоните, узнай, спрашивайте, попробуй, выбери (они характерны для объявлений-призывов, типа: "Не живи вчерашним днём!"; "Добейтесь успеха!") . Местоимения в рекламе - часто множественного числа, что должно показать общность рекламодателя и потребителя: мы, вы, ваши, наши, весь(все), они (например, "Все двери в мир"; "Продадим по вашим ценам", "Мы знаем, как приклеить прочно - попробуйте и Вы!; "Наше качество выше, чем цены"; "Вы придёте и удивитесь"). Хотя иногда используются и местоимения единственного числа (например, "Весь мир в твоей тарелке"; "Выбери свою краску"; "Я покупаю технику здесь". Но в этом случае - как бы обращение ко всем и к каждому персонально.

Языковые средства российской рекламы исследованы ещё недостаточно полно, но, тем не менее, в ней можно выделить следующие лингвистические единицы: географические названия в рекламных текстах, имена личностей, которые пользуются популярностью, трансформированные фразеологизмы (сюда же входят пословицы и поговорки), иноязычные заимствования (чаще из американского варианта английского языка), жаргонизмы и арготизмы.

Диапазон текстов в рекламе представлен очень широко. В нём могут быть цитаты из художественной литературы, песен, названия самих художественных произведений, кинофильмов, пословицы, герои сказок и мифов и др. Цитаты могут быть в любом месте рекламы: и в начале, и в середине, и в конце. Причём используются такие цитаты, которые могут быть понятны большинству читателю. Если цитаты непонятны, то диалога с читателем не бывает. См. примеры удачного использования цитат:

1. "Природой здешней нам дано поставить умное окно". (Здесь изменённая цитата из стиховорения А.С. Пушкина: "Природой здешней нам дано в Европу прорубить окно").

2. "Народная мебель

Сказанья нашего времени!

По щучьему велению,

По моему хотению,

Иди, диван, домой сам" (Из народной сказки)

3. "Скромность цен и процессор украшают любой компьютер" (Обыгрывается поговорка: "Скромность украшает человека").

В рекламном тексте часто встречаются жаргонизмы и арготизмы, например: "Балтика "в натуре" (реклама натуральных соков производства Латвии. (Арготизм "в натуре" указывает на двусмысленность. "Миринда - оттянись со вкусом!" (реклама шипучего безалкогольного напитка "Миринда"). (Здесь употреблён жаргонизм "оттянись" в значении "насладись", восходящий к арго. Нам кажется, что эти два примера рекламы являются неудачными, так как далеко не все потребители могут понять её смысл. Как известно, реклама должна быть понятной - это одно из её главных качеств, которые воздействуют на потребителя. Аналогично и с неоправданными английскими названиями фирм и товаров, если только эти фирмы не ориентированы на определённую группу потребителей (см., например, название UPGRADE / АПГРЕЙД - фирма, продающая компьютеры). Вызывают недоумение наименования фирм, которые противоречат рекламируемому и продаваемому товару. Например, фирма "Гелиос" занимается продажей холодильного оборудования, но Гелиос - в греческой мифологии бог Солнца, следовательно, такая "реклама" в лучшем случае будет обезличенной, в худшем - нанесёт фирме ущерб. В рекламе-статье часто можно встретить просторечные слова и выражения: не по карману, убила целый вечер, прибамбасы, студенты-соплюшки, баловство и проч.

Нередко в рекламе используются неологизмы, которые чаще всего являются либо названиями фирм, либо определёнными словесными знаками, например, название издательства "ДЕКОМ" (с одной стороны, оно похоже на греческое слово deka - "десять", с другой - это искусственно созданное слово), многие фирмы стали называться по именам и фамилиям своих учредителей и владельцев, например: "ДОРА" - "Доронин и Ракушин"). Иногда для создания яркого образа в рекламе нарушаются грамматические нормы (а может быть, и в результате недостаточной грамотности рекламодателя), см., например, словосочетания: самый нижегородский Интернет, самый автозаводский товар). Относительные прилагательные, как известно, не могут образовывать степени сравнения.

Синтаксис в рекламе динамичный, экспрессивный. В нём преобладают простые предложения. Среди них важное место занимают побудительные ("Покупайте дорогие кондиционеры дёшево!; "Хочу очки от "ЦЕЙССА!"), номинативные ("Отличные подвесные потолки"; "Компьютеры и оргтехника"). Нередко в предложениях преобладают составные именные сказуемые, см. пример:

"ВРЕМЯ - ДЕНЬГИ

Рубль сэкономленный - рубль заработанный."

Все синтаксические средства направлены для усиления выразительности высказывания и выделения основной мысли.

В рекламном тексте порой нарушаются правила пунктуации (иногда это делается преднамеренно, иногда - из-за незнания русской грамматики). Нередко функции знаков препинания выполняют: выделение шрифтом, расположение лексического материала на новой строчке, разделение с помощью черты и т.п.

Реклама - важное орудие в руках делового человека. Поэтому она должна быть доступна в языковом отношении, обладать ёмкостью и должна эффективно воздействовать на потребителя.