1.3 Структура, содержание и критерии выполнения выпускной квалификационной работы

Письменная работа в структурном отношении имеет следующие разделы:

– титульный лист;

– содержание;

– введение;

– основную часть, состоящую из нескольких глав (не более трёх) и параграфов (2-3 параграфа в каждой главе);

– заключение;

– список литературы;

– приложение.

Титульный лист и содержание оформляются согласно ПриложениямД иЕ, к данному пособию.

В зависимости от вида дипломной работы ее структура и содержание имеют свои специфические особенности.

Введение создаётся согласно принятым в современной науке правилам. Оно обязательно содержит обоснование актуальности выбранной темы (приблизительно 1-1,5 стр.). Автор должен аргументировано доказать, что изучение указанного вопроса действительно связано с насущными проблемами рекламной деятельности, связей с общественностью и средств массовой коммуникации, соответствует современным тенденциям и ожиданиям в сферерекламы и PR. Далее во введении необходимо указать объект и предмет изучения. Объект – конкретное предприятие / фирма / рекламное агентство, на основе которого проведено исследование. Более узкое понятие «предметисследования» – та часть объекта исследования, которая подлежит специальному изучению или преобразованию (обычно предмет исследования совпадает с темой исследования). Далее во введении формулируется цель дипломной работы – основная, глобальная установка всего исследования. Цель как предвидение результата исследования всегда формулируется в позитивной форме повествовательного предложения, обычно с помощью глагольных и отглагольных форм: «разработать, выявить, обосновать, определить, рассмотреть», «разработка, установление, усовершенствование, описание». Цель конкретизируется задачами дипломной работы.При определении задач надо помнить, что ни одна из них не может повторять цель или быть шире ее. Цель достигается через решение задач, потому каждая из задач должна в своем решении продвигать исследование к намеченной цели. В сумме задачи должны составить цель. Все формулировки должны быть чёткими, логически последовательными.

Методы исследования определяются поставленными задачами. Для разрешения каждой из них требуются особые методы (основные методы исследования и их характеристика приведены в Приложении Ц). Если речь идет о теории вопроса, нужны теоретические методы, например, критический, системный и другие виды анализа, обобщение. Если дело касается практики, то необходимы эмпирические методы наблюдения, изучение эффективности продукта творческой деятельности, эксперимент, различные виды опросов, контент-анализ, моделирование авторских программ.

Введение также содержит обзор источников – критический анализ литературы по теме. Здесь автору необходимо дать подробную характеристику основных исследований, которые были выбраны в качестве теоретической базы научного сочинения. Желательно конкретизировать различные позиции и сферы изучения проблемы относительно тех или иных персоналий учёных. В случае необходимости автор имеет право на описание своей творческой лаборатории (профессиональной методики, техники сбора эмпирического материла).

Следующий структурный компонент работы – новизна исследования. Степень новизны исследовательских проектов бывает большей или меньшей. Но в любом случае научное исследование, проведённое в рамках дипломной работы, должно вносить определённый новый вклад в совокупность имеющихся знаний по изучаемой проблеме. Поэтому студенту важно определить место, которое займет его исследовательская работа среди других. Новизной может быть:

– эмпирическое подтверждение или опровержение ранее выдвинутой теоретической идеи;

– предмет исследования, никогда раньше не изучавшийся;

– методы исследования, не применявшиеся при изучении подобных явлений;

– новые оценки ранее проведенных исследований;

– разработка и проведение коммуникационных кампаний, мероприятий;

– впервые выявленные связи и отношения между фактами, процессами и системами, никем ранее не описанные и т.д.

Затем во введении определяется практическая значимость дипломной работы, в которой автор исследования должен ответить на вопросы: где возможно использовать материалы представленного научного сочинения и насколько они могут быть востребованы в практике деятельности рекламных агентств и структур по связям с общественностью.

Завершает введение констатация структуры дипломной работы, где даётся перечень структурных элементов: глав и параграфов.

С чтения «Введения» начинается оценка работы. Его читают все, и в особенности оппоненты. По его качеству судят обо всей работе, об уровне профессиональной подготовки, об ответственности, о творческом начале, об умении организовать поиск нужных источников и структурировать текст, о наличии системы в организации рабочего процесса и т.д.

Основная часть делится на главы (разделы) и параграфы (подразделы), соответствующие теме, в которых студент последовательно излагает основные тезисы своей работы, подкрепляя их необходимыми доказательствами, примерами, аргументами. Каждая из глав и параграфы должна содержать материал, дающий чёткий ответ на вопрос, заявленный в формулировке названий. Обычно в 1-й главе излагаются и обобщаются теоретические сведения, раскрывающие заявленную проблему. Автор опирается на соответствующие литературные источники по теме исследования. Во 2-й главе обычно анализируется объект исследования, т.е. организация, на базе которой проведено исследование. Анализировать предприятие / рекламное агентство следует по плану:

1. Общая характеристика организации:

– организационно-правовая форма;

– основные виды деятельности;

– основные группы производимых и реализуемых товаров (услуг);

– основные экономические показатели деятельности (динамика доходов и расходов, прибыли от основных видов деятельности за 3-5 лет);

– общая организационная структура управления предприятием (Приложение Ю), задачи и функции основных подразделений (краткая характеристика);

2. Характеристика маркетинговой среды организации:

– краткая характеристика целевых рынков;

– характеристика основных конкурентов, их сильные и слабые стороны, в том числе с позиций оценки рекламной (коммуникационной) деятельности;

– маркетинговые посредники, в том числе оказывающие услуги в области рекламы (коммуникаций);

– основные поставщики организации;

– характеристика основных факторов макросреды, влияющих на деятельность организации последние 3-5 лет.

3. Организация маркетинговой коммуникационной деятельности в организации:

– организационная структура службы рекламы, функции, задачи, взаимоотношения с другими подразделениями (в случае отсутствия службы указать, какие подразделения, выполняют рекламные функции);

– характеристика кадрового состава специалистов, осуществляющих коммуникационную (рекламную) деятельность: численность и динамика изменения кадрового состава за 2-3 года, распределение по функциям, форма оплаты труда, методы стимулирования, стаж работы, уровень и направленность профессиональной подготовки;

– характеристика комплекса маркетинговых коммуникаций: виды, структура бюджета по видам коммуникаций за 2-3 года.

– маркетинговые исследования, проводимые на предприятии для разработки рекламной (коммуникационной) деятельности;

– примеры реализации маркетинговых коммуникационных программ и мероприятий за последние 2-3 года (рекламные акции, рекламные кампании)

– организация взаимодействия предприятия со СМИ при распространении рекламных обращений;

– организация взаимодействия предприятия с рекламными агентствами (выбор агентства, юридическое оформление взаимоотношений и расчётов за услуги);

4. Планирование и контроль маркетинговой коммуникационной деятельности организации:

– организация планирования рекламной деятельности (методика планирования и характеристика планов в области рекламы и связей с общественностью);

– наличие коммуникационной стратегии и порядок её разработки в компании;

– коммуникационный бюджет и порядок его формирования;

– медиапланирование;

– организация и виды контроля в коммуникационной деятельности (показатели для контроля, процедура проведения контроля).

5. Оценка маркетинговой стратегии организации:

– характеристика целевой аудитории;

– позиционирование компании и её товаров / услуг на рынке;

– описание используемой рекламной творческой стратегииорганизации;

– анализ используемых средств рекламы, стимулирования, PR;

– анализ соответствия рекламной стратегии маркетинговым целям организации с точки зрения доведения позиции до целевой аудитории.

6. Предложения по совершенствованию рекламной (коммуникационной) деятельности организации:

– оценка соответствия рекламной деятельности (комплекса маркетинговых коммуникаций) целям организации и состоянию внешней среды;

– предложения по совершенствованию рекламной (коммуникационной) деятельности.

Вторая и третья главы, включающие необходимые иллюстративные данные, посвящены собранному эмпирическому материалу по указанной теме, результатам творческой и проектной деятельности (См. Приложения Ш, Щ, Э).

В конце каждой главы и параграфов автор исследования должен сформулировать основные итоги (выводы) осуществлённой в разделе работы.

Автор дипломной работы должен подтвердить, что глубоко знает тему и всю имеющуюся по ней литературу. Студент должен продемонстрировать умения систематизировать, обрабатывать научную литературу и публицистические, рекламные материалы по поставленной проблеме, а также нормативно-правовые акты, регулирующие и регламентирующие деятельность в сфере рекламы и связей с общественностью (См. Приложение Т). В изложении материала следует придерживаться принципов системности, научности и рациональности.

В Заключении (приблизительно 3-4 стр.) следует четко сформулировать, что сделано в целом в дипломном исследовании, какая практическая или теоретическая задача решена в соответствие с поставленными целями. Заключение должно быть кратким и органически вытекать из содержания диплома. Не следует в заключении касаться вопросов, которые выходят за рамки того, что было рассмотрено в тексте ВКР. Предпочтительно стремиться сделать некоторые обобщения по результатам проведенного исследования в целом, обозначить нерешенные проблемы и перспективы исследования.