Кредит № 2

№1 дәріс

Тақырыбы: Денсаулық сақтаудағы мемлекеттік басқару шаралары.

Мақсаты: Денсаулық сақтауда мемлекеттің алатын рөлі мен оларды басқару әдістерін оқыту.

 Денсаулық сақтау саласын мемлекеттік басқару мәселесін қарастырмас бұрын, алдымен мемлекеттік басқару деген не, тұтасымен алғанда мемлекеттік басқарудың неден тұратынын, оның түрлері мен ерекшеліктерін анықтап алу қажет деп ойлаймыз.  Мемлекеттік басқару ұғымының мәнін ашуда оның екі құрамдас бөлігі «мемлекеттік» және «басқару» деген түсініктердің мазмұнын ашып алу қажет. Өйткені бұл ұғымдар әлі күнге дейін әрқилы мағыналарда, интерпретацияларда, бір-біріне қарама-қайшы келетін түсініктерде айтылып жүр. Әсіресе «басқару» түсінігі көптеген түрлерде беріліп, ол тіпті әртүрлі сападағы құбылыстарды, қатынастарды және процестерді қамтып жүр. «Басқару аспектісін механикалық, физикалық, химиялық және биологиялық байланыстар тұрғысынан қарастыру да етек алды. Тіпті табиғи және әлеуметтік әрекеттердің өздігінен туындайтын элементтеріне де басқарушылық сипат беруге тырысуда»

Осындай жағдайлардан, басқаруды табиғаттың, қоғамның және адамның көптеген элеметтері мен құрамдас бөліктерінің өзара байланыстарын ретке келтіруді сипаттайтын түрлерге бөлу пайда болып таныла бастады. Мұндай басқару механикалық, биологиялық және әлеуметтік жүйелердің өзара әрекеттері мен байланыстарының қасиеттерін зерттейтін кибернетикада (Н.Винер), осыған байланысты басқару теориясының математикалық және ақпараттық саладағы түрі (К.Шеннон, У.Р.Эшби), сондай-ақ басқа да ғылым салаларында көрініс берді» [2]. Басқару ұғымының мұндай сипат алуы тәжірибеде бірқатар жетістіктерге жетуге жол ашқанын жоққа шығаруға болмайды (физикалық және химиялық процестерді тануға, биотехнологияның туындауына және т.б.).

Осы адам қоғамындағы басқарудың өзін ғылыми әдебиеттерде негіздері бойынша әр түрге бөледі. Мәселен, қоғамдық өмірдің аяларына байланысты: жалпы қоғамды басқару, экономикалық басқару, саяси басқару, әлеуметтік басқару, рухани, идеологиялық саланы басқару. Осы орайда, Атаманчук Г.В. басқару жөнінде: «басқару түрлерін жіктеудің негізін басқару субъектісі болып табылатын биліктің қайнар көзі мен әлеуеті құрайды. Осыған байланысты басқару мемлекеттік басқаруға, жергілікті өзін-өзі басқаруға, менеджемет (кәсіпорындарды, фирмаларды басқару), қоғамдық басқару, топтық өзін-өзін реттеушілікке, адамның мақсатты жүріс-тұрысына бөлінеді», дейді [3]. 

Басқарудың барлық түрлері арасында мемлекеттік басқару, өзіне тән қасиеттері арқылы ерекше орынға ие болады, өйткені басқарудың негізгі әлеуеті мемлекет қолында шоғырланған. Мемлекеттік басқару әлеуметтік қызметтің бір түрі ретінде кең және тар мағынады түсініледі. Кең мағынады – бұл, ұйымдастырушылық, тәртіпке келтірушілік қызметі, яғни әртүрлі қоғамдық қатынастарды мемлекеттің барлық билік тармақтарының, мемлекеттік қызметшілердің қызметтерімен реттеу. Тар мағынада (әкімшілік-құқықтық) – бұл, атқарушы биліктің мемлекеттік биліктің бір тармағы ретінде, атқару билігінің арнайы мемлекеттік органдарының жүйесімен немесе мемлекеттік басқару органдарымен жүзеге асырылатын мемлекеттің әкімшілік, атқарушылық-билік етушілік қызметі.

Біздің зерттеу мақсатымызға орай, біз мемлекеттік басқаруды осы тар мағынасында қарастырамыз. Өйткені, ұйымдастырушылық-құқықтық мағынасында ғана мемлекеттік басқару әкімшілік-құқықтық реттеудің негізгі объектісі және әкімшілік құқық нормасының қолданылу аясында болады.

            Мемлекеттік басқару саласындағы құқықтық әдебиеттерді талдау, мемлекеттік басқарудың біз қарастыратын мағынасында төмендегідей бірқатар ерекшеліктерімен сипатталады.

Біріншіден, мемлекеттік басқару – функциональды және құзіреттілік ерекшеліктерге ие, атқарушы-билік етуші мемлекеттік билік органдарымен (басқару органдарымен)  біртұтас мемлекеттік билікті жүзеге асыру жөніндегі қызмет;

Екіншіден, мемлекеттік басқарудың мәні осы қызмет түрін ұйымдастырумен сипатталады.

Үшіншіден, мемлекеттік басқару дегеніміз, әкімшлік, атқарушы-билік етуші  сипаттағы заңға бағынышты қызмет (басқару органдары, заңдардың, президент жарлықтарын, үкіметтің қаулыларын және  өзге де жалпы құқықтық талаптарды құқықтық құзіреті шегінде іске асырады).

Төртіншіден, мемлекеттік басқару – үздіксіздік және ырғақтылық сипаттағы, шаруашылық, әлеуметтік-мәдени, ұйымдастырушылық, әкімшілік-саяси құрылысты күнделікті және тікелей басқару процесіндегі атқарушылық қызмет.

Демек, мемлекеттік басқару әлеуметтік басқарудың бір түрі бола отырып, ұйымдастырушылық сипаттағы заңға бағынышты мемлекттік билік органдарымен (басқару органдарымен) жүзеге асатын әкімшілік, атқарушылық-билік етушілік қызметті білдіреді.

Қазақстандағы денсаулық сақтау саласын мемлекеттік басқару, адамды, оның өмірі мен денсаулығын ең жоғары құндылық деп тани отырып, осыларға байланысты қоғамдағы басқа құндылықтар мен игіліктер анықталып жүргізіледі. Сондықтан денсаулық сақтауды басқару бүкіл қоғамның алдындағы кешенді міндеттерді шешу жөніндегі басқару, оның жүзеге асырылуына басқару құрылымы мен халық шаруашылығының көптеген салалары қатысады.

Өз кезегінде, денсаулық сақтау саласын басқарудың міндеті емдеу, диагностикалық және сауықтыру іс-шараларының, денсаулық сақтау ресурстарын ұтымды пайдалану сапасын жоғарылату жолымен басқару мақсаттарына тиімді қол жеткізу болуы тиіс. Сондықтан мемлекет денсаулық сақтау саласын мемлекеттік басқару жүйесімен басқарғанда азаматтардың денсаулығын қорғауды қамтамасыз ету бағытындағы міндеттерді шешуі қажет.

Денсаулық сақтау саласындағы мемлекеттік саясатты үйлестіру және жүзеге асыру, халықтың денсаулығын қорғау саласындағы міндеттерді шешу үшін мемлекетте арнайы атқару органдарының жүйесі құрылады. Осы органдар өздеріне берілген құзіреттері мен құрылымдары арқылы халықтың денсаулығын сақтау мен қамтамасыз етуге тікелей араласып, өздерінің жиынтығы бойынша денсаулық сақтау жүйесінің негізгі бір буынын құрайды. Демек, Қазақстан Республикасының денсаулық сақтау жүйесінде  денсаулық сақтауды басқарудың өзіне сәйкес жүйесі бар деуге болады.

Қазақстан Республикасының денсаулық сақтау саласын басқару жүйесі, өзінің белгілі бір ішкі ұйымдасуы мен функциялары, басқа жүйелермен байланысы және одан әрі даму болашағы бар қоғамды басқарудың бір жүйесі.

Ол төмендегідей өзіне тән белгілермен сипатталады:

• өзара байланысты элементтерден тұратын біртұтас жүйені құрайды;

• біртұтас әлеуметтік жүйедегі күрделі бір жүйе болып табылады;

• басқарудың басқа да жүйелерімен бірлікте бола отырып, өз қатынастарында дербестікке ие және бір біріне әсер етіп отырады;

• ішкі (осы жүйенің ішкі құрылымдарымен) және сыртқы (басқа жүйелермен байланысы, иерархиялық құрылымы, элементтері, құқықтық мәртебелері бойынша ерекшеленетін әр түрлі деңгейдегі құрылымдары бар;

• белгілі бір тұрақтылық қасиеттеріне ие;

• ырғақты, яғни дамып және жетілдіріліп отыратын.

Денсаулық сақтау саласын басқарудын мазмұнын жалпы және арнайы атқарушылық-билік етушілік функциялар құрайды.

Жалпы функцияларға мемлекеттік бағдарламаларды әзірлеу, оларды қаржыландыру, бақылау, кадрлық мәселелерді шешуді жатқызуға болады; арнайы функцияларға емдеу-суықтыру жөніндегі көмекті ұйымдастыру, денсаулық сақтаудың емдеу-сауықтыру және өзге де ұйымдарының жұмысын орнықтыру, медициналық ұйымдар мен халықты дәрі-дәрмекпен және өзге де медициналық өнімдермен, құрал-жабдықтармен қамтамасыз ету, санитарлық-эпидемиологиялық қадағалауды ұйымдастыру, медициналық сараптамалар жүргізу, медицина ғылымын дамыту, халық арасында аурулардын алдын-алу мен сауықтыру жөніндегі жұмыстар жатады.

Зерттелініп отырған денсаулық сақтау жүйесіне де өзара байланысты екі элемент тән: басқарушы (субъект) және басқарылушы (объект). Денсаулық сақтау саласын басқарушы субъект ретінде мемлекеттік органдар мен қоғамдық ұйымдар көрінеді (Президент, ҚР Үкіметі, Әлеуметтік қорғау және денсаулық сақтау министрлігі, денсаулық сақтау саласындағы уәкілетті органның бөлімшелері,  әлеуметтік сақтандыру қорлары, өзінің қарамағында денсаулық сақтау мекемелері бар органдар (мысалы, Ішкі істер органдарының, қорғаныс министрлігінің).

Ал денсаулық сақтау саласының объектілері ретінде, жоғарыда аталған органдардың мемлекеттік ықпал етуін қабылдайтын денсаулық сақтау мекемелері жатады. Оларға жататындар: ауруханалар, емханалар, диспансерлер, перзентханалар, дәріханалар, дәрігерік кеңес беру мекемелері, санитарлық-эпидемиологиялық қадағалау мекемелері, мамандандырылған емдеу-сауықтыру шипажайлары, сот-медициналық мекемелер және денсаулық сақтаудың өзге де мекемелері жатады. Бұлардың өзі мемлекеттік, муниципалдық және жеке түрлерге бөлінетіндігі белгілі.

Субъектінің объектіге әсері тікелей байланыс орнату арқылы жүргізіледі. Ал бұл байланыстың тікелей және кері байланысын ажырату қажет. Басқарушылық әсер етудің объектісі, яғни тікелей байланыстың объектісі болып басқарылушы жүйеге сырттай әсер ету ғана емес, басқарылушы жүйенің әртүрлі буындарының, өзара қатынастарында бағыныштылық, иерархиялық не денсаулық сақтау қатынастарының қатысушыларының теңдігіне негізделген горизонтальдық байланыстары (шарттық қатынастарды) бар объект те түседі [4]. Негізінен мемлекеттік басқаруда вертикальді (басқару қызметінің императивтілігіне орай) қатынастар орын алады, яғни басқару субъектілерінің қатаң түрде әкімшілік және тәртіптік қатынастыры.  Денсаулық сақтау саласындағы әсер етудің құқықтық табиғаты субъектіден объектіге, осы объектінің құрамына кіретін құрылымдылық буындар мен жекелеген тұлғаларға құқық нормаларының жиынтығы арқылы әсер етуді білдіреді. Объекті осындай әсер алуды қабылдағаны субъектілердің өз құзіреті шегінде жүзеге асырғандығын көрсетіп, нақтылы ұйымдық-құқықтық қатынастар қатысушылардың іс-әрекетінен көрініс береді.

Басқару жөніндегі қызмет, оның әртүрлі әдістерін қолдану мемлекеттік басқару процесін қалыптастырып, бұл процесс мемлекеттік басқару құрылымының маңызды құрамдас бөлігі бола отырып, мынадай элементтерден тұрады: басқарудың мақсаттары мен міндеттері, басқару функциялары, оларды іске асырудың нысандары мен әдістері. Мақсаттары мен міндеттері ретінде «басқару органының саладағы, қызметтері аясындағы, қызметі пәніндегі атқаратын іс-әрекеттері көрінеді» [5].   

            Денсаулық сақтау саласын мемлекеттік басқаруда, мақсаттарды айқындап алу ең басты мәселе. Өкінішті жағдай елімізде әр денсаулық сақтау саласының минисрі ауысқан кезде, жаңа келген министр өз рефрмасын жүргізуге кіріседі, оның зардаптарын бүгінгі күнде көріп отырғандығымыз жасырын емес. Бұл жерде мәселе, әр министрмен бірге келетін мақсатта емес, осы саланың мақсатында болуы тиіс. Өйткені, «мақсат ең негізігі бастау, бұған осы құрылымның құрылуынан бастап, оның міндеттерін әзірлеу мен  қызметінің түпкі нәтижелеріне дейінгі  басқару жүйесінің қызметі түгел бағынады» [6]. Тәжірибеде қызметтерінің мақсатын анықтау басшының немесе басшылықты ұйымдастыру қызметінде маңызды болып табылады, өйткені таңдап алынған мақсат міндеттерді нәтижелі шешуге жәрдемдеседі. Сондықтан, денсаулық сақтау саласында нақтылы мақсаттарға жетуге бағдарланған бағдарламалы-мақсатты басқаруды қолдану керек. Мұнда денсаулық сақтау жүйесінің, өзінің күрделі құрылымына сәйкес бір-бірін толықтырып отыратын, бір-бірімен байланысты, сонымен бір мезгілде әртүрлі бағыттағы бірнеше мақсаттары бар екенің айтып өту қажет. Алайда, олар өздерінің табиғатына орай бір-біріне қарама қайшы емес, өйткені Қазақстан Республикасындағы денсаулық сақтауды басқарудың басты мақсатын әр жағын көрсетеді, ол мақсат – қолда бар ресурстар негізінде қоғамдағы ауру, мүгедектік және өлім деңгейін төмендетуге, олардан келетін зардаптарды төмендетуге бағытталған іс-шаралар жүйесін әзірлеу және іске асыру болып табылады.

       Басқарудың басты мақсаты басқару субъектілерінің алдына қойылған әртүрлі міндеттерге сәйкес бөлінеді. Денсаулық сақтау саласын басқару органдарының денсаулық сақтау мекемелерінің қызметін реттеуге нормативтік актілерін, ережелердін, жарғылардын, денсаулық сақтау саласына арналған әдебиеттердің мазмұнын талдау, денсаулық сақтау саласын басқару мақсаттарын өз ішінде мынадай түрлерге бөлуге мүмкіндік береді:  алдын алу, оңалту, емдеу-сауықтыру, диагностикалық, демографиялық, репродуктивтік, құқықтық. Ал маңызына қарай стратегиялық, тактикалық, жедел мақсаттағы деп бөлуге болады.

            Басқарудың мақсаты басқару шешімінің мәнің айқындайды, демек мақсатқа қол жеткізуге жәрдемдесетін дұрыс әрекеттер таңдап алынуы қажет.

Айта өтерлік жағдай соңғы кезде мемлекеттік реттеудің маңызы теориялық тұрғыда да, заңнамалық тұрғыда да арта түсті. Реттеу ретінде атқару билігі органдарымен жүзеге асырылатын мемлекеттік басқару қызметіне мемлекетпен заңнамалық және басқа да нормативтік-құқықтық актілермен қойылатын жалпы талаптар түсініледі. Денсаулық сақтау саласындағы мемлкеттік ретту функциясының бағыттары өте көп, бірқатарын ғана атап өтсек: нормативтік-құқықтық актілер арқылы қызметтерінің тәртібін анықтау, басқарудың нақтылы рәсімдерін бекіту (сертификаттау, тіркеу, лицензиялау және т.б.), талап етілетін әрекеттер қызметіне бақылау механизмдерін айқындау, яғни бақылау және үйлестіру қызметін жүзеге асыру, ведомствалық өкілеттіліктерді жүргізу, басқару қызметінің міндеттері мен кезеңдерін қалыптастыру.

Бақылаудың мәні негізінен бақылаудағы денсаулық сақтау мекемелерімен  (басқару объектілерімен) өзінің қызметі жөнінде субъектіге (денсаулық сақтау саласын басқарушы органға) жүйелі түрде мәліметтер беріп тұрудан көрінеді, ал бұл мәліметтер бақылаушы субъекітмен өңделеді. Осы мәліметтердің негізінде субъект объектінің қызметіне сандық және сапалық бақылау жүргізуге мүмкіндік алады, бұл мүмкіндік жүйедегі кемшіліктерді жою мақсатын көздеп, олардын қызметін одан әрі жетілдіруге септігін тигізуі тиіс. Бақылау алдын-ала, бағыттаушы, сүзгіден өткізуші және кейінгі болуы мүмкін. Ал өз кезегінде бақылау төрт сатыдан өтуді білдіреді: қол жетуі тиіс нәтижені айқындау, нақтылы нәтижелерді зерделеу, алынған нәтижелерді жоспарланған нәтижелермен салыстыру, қызметтерін түзетуге әсер етуші шараларды әзірлеу.

Басқару субъектісіне байланысты әкімшілік және қоғамдық бақылау болып  бөлінеді. Бақылау нәтижелері қалыптасқан ахуалдың жай-күйі, басқару объектісініңқызметі туралы талдау қорытындысын жасаудын алғышарты болады. Ал талдаудың нәтижесі ойтұжырымын түйіндеуге негіз болып, осыған сәйкес басқару шешімі қабылданады.

Денсаулық сақтау саласын зерттеп жүрген бірқатар ресейлік ғалымдар «объектіні басқару функциясымен қатар, объектінің ерекшеліктеріне байланысты басқарудың жекелеген буындарының функциялары бөлініп шығады», дейді, олар «техникалық функция – өндірістік қызметті басқару (емдеу сауықтыру процесіндегі), коммерциялық, әкімшілік, қаржылық, сақтандыру, есептік» [7].

Денсаулық сақтау саласын басқарушы органдар өз функцияларын қызметтерінің арнайы нысандары мен әдістері арқылы жүргізеді.

Табиғаты күрделі жүйе болып табылатын денсаулық сақтауды басқарудың нысандары мен әдістері тұтасымен алғанда және оның жекелеген бөліктерін алғанда бірқатар факторларға сәйкес анықталады: әлеуметтік факторлар (билік органдары қызметінің және шешімдерінің әлеуметтік бағыттылығы); тұтас елдің және оның жекелеген аймақтарының әлеуметтік-экономикалық дамуының деңгейі; әлеуметтік әділеттілік қағидасының жүзеге асырылуы, қоғамның барлық мүшелері үшін денсаулық сақтау саласындағы ғылым мен тәжірибе жетістіктерінің қол жетімділігі; халықтың денсаулығын қорғау проблемаларының ғылыми қамтамасыз етілуі; медициналық-әлеуметтік саладағы халықаралық тәжірибені сәйкесінше қолдануға және т.б.

Сондықтан бұл мәселелерді шешу үшін төмендегідей ұсыныстар айтамыз:

Біріншіден, басқару қызметі қоғамның нақтылы әлеуметтік жағдайларына қарай жүзеге асырылуы және ашық болуы тиіс;

Екіншіден, денсаулық сақтау саласын басқаруда елдің алдынғы қатарлы тәжрибелік мамандарын тарта отырып тиімді мемлекеттік саясат жүргізілуі тиіс;

Үшіншіден, денсаулық сақтау саласында қабылданатын нормативтік-құқықтық актілер дер кезінде қабылданы, қолданылуы анық, құқықтық тұрғыда сауатты және Қазақстан Республикасы азаматтарының құқықтарын бұзбауы, Конституция қағидаларына қайшы келмеуі тиіс;

Төртіншіден, денсаулық сақтау заңнамасының орындалуына қадағалауды күшейту қажет.

Қазақстанның денсаулық сақтау саласын мемлекеттік басқарудың өзіндік сипаттары мен ерекшеліктернің негізінде оған төмендегідей анықтама беруге болады.

Денсаулық сақтау саласын мемлекеттік басқару дегеніміз, басқарылушы субъектілерге нысаны бойынша атқарушылық-әкімшлік, мазмұны бойынша ұйымдастырушылық тұрғыда әсер етуден көрінетін мемлекеттік билік органдары қызметінің мақсатты, жоспарлы, үздіксіз қызметі және оның негізгі мақсаты азаматтардың мемлекетпен кепілдік берілген тегін, сапалы және жоғары технологиялық медициналық көмек алуын қамтамасыз ету.

Әдебиет:

1. Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг. - М.: Книжный мир, 1998.

2. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой практике предприятия. - М.: ИНФА - М, 1996.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1996.

4. Кокотов Д.В. «Понятие о сущности лечебно-профилактического учреждения в современных условиях» - журнал «Экономика Здравоохранения» № 4, 1997.

5. Маркетинг в сестринском деле: учебное пособие А.А. Модестов - 2006 г.

Қосымша

1. Экономика и управление здравоохранением: учебное пособие. Л.Ю.Трушкина, Р.А.Тлепцеришев, А.Г.Трушкин, Л.М. Демьянова - Ростов на Дону: Феникс, 2003. – 384с.

2. Социальная энциклопедия: А.П. Редкая, Г.Н. Горкин, Е.Д. Катульская и др. – М., БРЭ, 2000- 438с.

Общественное здоровье и здравоохранение: учебник. Ю.П.Лисицын, Н.В.Полунина– М.: Медицина, 2002.г. 416 с

Бақылау сұрақтары:

1. Әкімшілік-бөлу әдістері.

2. Экономикалық әдістер.

3. Моральді ынталандыру әдістері.

4. Басқару мақсататры.

5. Нормативтік анықтамалар.

6. Мемлекеттік тапсырыс.

№ 2дәріс

Тақырыбы: Денсаулық сақтауда маркетингтік орта, олардың мінездемесі.

Мақсаты: Маркетингтік орта түрлерін меңгеру.

Маркетинг жүзеге асырылатын орта суретте көрсетілген. Онда маркетинг ортасы бес бөлікке бөлінген: бақыланатын

факторлар, бақыланбайтын факторлар, ұйымның өз мақсатына жетудегі сəттілік деңгейі немесе сəтсіздік деңгейі, кері байланыстар жəне бейімделу.

Бақыланатын факторлар қатарына фирма жəне оның маркетинг бойынша қызметкерлері басқаратын факторлар кіреді. Бірқатар өзара байланысты негізгі шешімдерді жоғарғы басшылық қабыл-дайды. Сосын бұл шешімдер маркетингтік қызмет басшылығымен нақтыланады. Бұл факторлар кешенді түрде жалпы маркетингтік стратегияны қалыптастырады. Негізгі бақы-ланбайтын факторлар ұйым қызметі мен оның ұсыныстарының

табыстылығына əсер етеді.

А — Ұйымның жалпы ұсынысы

В — Бақыланбайтын факторлардың əсері

Сурет. Маркетинг қызмет ететін қоршаған орта

Ұйымның болжамы мен бақыланбайтын қоршаған ортаның əсері өзара əрекеттесіп, фирманың мақсатқа жетудегі сəттілік немесе сəтсіздік деңгейін анықтайды. Кері байланыс фирма бақыланбайтын факторларды бақылап, олардың əлсіз жəне мықты жақтарын бағалауға тырысқан кезде орын алады. Бейімделу — бұл ұйым бақыланбайтын қоршаған ортаға бейімделу үшін жүзеге асыратын маркетинг жоспарындағы өзгерістер. Егер ұйым жүйелі көзқарас тұрғысынан, барлық қоршаған ортаны (бақыланатын жəне бақыланбайтын факторлар.— ред. ескертуі) қарастырғысы келмесе, келешекті барлау сезімін жоғалтып, тиісті нəтижеге қол жеткізе алмауы мүмкін.

Фирманың маркетингтік ортасы — фирманың шегінен тыс əрекет етіп, маркетинг қызметінің басшылығына мақсатты клиенттермен табысты ынтымақтастықты орнату жəне оны сақтау мүмкіндігіне əсер ететін белсенді күштер мен субъектілердің жиынтығы. Маркетингтік орта микроортадан жəне макроортадан құралады. Микроорта дегеніміз фирманың өзіне жəне оның клиенттерге, яғни жабдықтаушыларға, маркетингтік делдалдарға, тұтынушыларға, бəсекелестерге жəне байланыс аудиторияларына қызмет көрсету бойынша мүмкіндіктеріне тікелей қатысы бар күштерді білдіреді. Макроорта демографиялық, экономикалық, табиғи, техникалық, саяси жəне мəдени секілді факторлар түрінде микроортаға əсер ететін анағұрлым ауқымды əлеуметтік көзқарасты білдіреді.

Әдебиет:

Негізгі:

1. Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг. - М.: Книжный мир, 1998.

2. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой практике предприятия. - М.: ИНФА - М, 1996.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1996.

4. Кокотов Д.В. «Понятие о сущности лечебно-профилактического учреждения в современных условиях» - журнал «Экономика Здравоохранения» № 4, 1997.

5. Маркетинг в сестринском деле: учебное пособие А.А. Модестов - 2006 г.

Қосымша

Экономика и управление здравоохранением: учебное пособие. Л.Ю.Трушкина, Р.А.Тлепцеришев, А.Г.Трушкин, Л.М. Демьянова - Ростов на Дону: Феникс, 2003. – 384с.

2. Социальная энциклопедия: А.П. Редкая, Г.Н. Горкин, Е.Д. Катульская и др. – М., БРЭ, 2000- 438с.

Общественное здоровье и здравоохранение: учебник. Ю.П.Лисицын, Н.В.Полунина– М.: Медицина, 2002.г. 416 с.

Бақылау сұрақтары:

1. Маркетингтік орта түрлері.

2. Маркетингтік орта құрамы.

3. Макроортаның негізгі факторлары.

№ 3 дәріс

Тақырыбы: Заманауи медициналық басқаруды ұйымдастырудағы маркетинг. Медициналық ұйымдар имиджі.

Мақсаты: Медициналық ұйымдардың маркетингтік басқару әдістерін оқыту.

Медицинада, денсаулық сақтау жүйесінде маркетингтің енгізудің негізгі себептері. 

Қазіргі уақытта денсаулық сақтау жүйесін реформалау барысындағы басты мақсат қоғамымыздағы, барлық сферадағы дамып келе жатқан әлеуметтік-экономикалық жағдайды - нарықтық қатынас жағдайына бейімдеу болып табылады.Бұл денсаулық сақтау жүйесінде қазіргі жаңа әдістермен басқаруды және жүріп жатқан реформаны тездетуге бағытталған жаңа технологиялар мен ақпараттық құралдарды ендіру мен өңдеуді қажет етеді. Ақырғы он жылдықта шет мемлекеттерде кәсіпорындардың өндірісін өткізу туралы басқару ілімі қалыптасты - ол маркетинг (ағыл. cөзі – market - нарық). 

Сондықтан бірінші қызығушылықты кәсіпорындар мен өндірістік мекемелер халықаралық нарық жүйесіне шығу үшін көрсетті. Маркетинг жүйесін ең соңынан меңгере бастағандар өндіріс шығармайтын кәсіпорындар болды, соның ішінде медициналық мекемелер. Денсаулық сақтау жүйесіне маркетингтің концепциясын ендіру адамдардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға мүмкіндік туғызып отыр. Себебі жеке медициналық клиникалар, сақтандыру медицинасының қалыптасуы және т.б. нарықтық қатынас элементтерінің қалыптасуына жағдай жасауда. 

Медициналық қызмет көрсетуде маркетингтің алғы мақсаты болып мыналар саналады: - жаңа шаруашылық механизмінің даму барысында медициналық мекемелерді қаржыландару әдісін енгізу;- комерциялық медициналық мекемелердің дамуы, қызмет істеу барысында пайда табу;

- мемлекетке тәуелсіз сақтандыру компаниясы сияқты жаңа қаржыландыру көзін табу;

- жаңа емдеу әдістері мен технологиялық жабдықтарды қолдану;

- медициналық көмек көрсетудің сапасын арттыруға қойылатын талапты жоғарылату (күшейту). Осыған байланысты медициналық қызметтің қажеттілігінің құрылымы мен көлемін оңтайландыру (оптимазациялау) қажет. 

Сондықтан маркетингтің көмегімен науқасқа қандай медициналық көмек қажет екені,  медициналық көмектің нақты түрі мен сапасы туралы ақпарат ала аламыз. Маркетинг теориясы экономикалық ғылым жүйесінің қалыптасуымен тығыз байланысты. Маркетингті тереңдетіп зерттеу тек нарық, айырбас, тауар, сұраныс, қажеттілік сияқты экономикалық категориялардың мәнін түсіну негізінде ғана болуы мүмкін. Бұл түсініктер маркетингтің прагматикалық теориясының даму негізі болып табылады. 

Маркетинг жүйесінде нарық - нақты және әлеуметті (потенциалды) тұтынушылардың жиынтығы. Нарықты тауарды сатып алу мүмкіндігі және қажеттіліктері бар тұтынушылар құрайды. Сондықтан маркетингтің басты міндеті тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін айқындау және қанағаттандыру болып табылады. Медициналық қызметтеріндегі нарық - бұл өте қажетті нарық, себебі адамдарға қажетті салауаттылықты қанағаттандыратын және сапалы деңгейде, қажетті көлемде медициналық көмек алуға кепілдік берді. Мұндай нарықтық жүйенің - қызмет етуді қамтамсыз ететін өзіндік инфрақұрылымдығы бар: емдеу-профилактикалық мекемелер, жоғарғы оқу орындары, медициналық ассоциациялар, медициналық сақтандыру компаниялары және т.б. медициналық орталықтар. 

Медицинада нарық жүйесі мемлекеттік денсаулық сақтау жүйесі болып саналады. Сонымен  қатар медициналық техникалардың нарық жүйесі, фармакологиялық өнімдердің нарық жүйесі, санитарлық-гигиеналық қызмет көрсетуге арналған ақпараттық жабдықтардың нарық жүйесі және т.б. болуы мүмкін. Әрбір нарық жүйелері менеджерлер мен сатушылардың тұтынушыларға сататын нарықтық сегменттеуге бөлінеді. Коммерциялық емес маркетинг - бұл қоғам мүддесін немесе идеяларды дамыту мақсатында жүзеге асыратын ұйымдар мен жеке тұлғалардың іс-әрекеті. Коммерциялық емес маркетинг пайда табу мақсатын көздемейді. 

Коммерциялық емес ұйымдардың маркетингі коммерциялық маркетингке қарағанда басқа факторлармен анықталады. Кейде коммерциялық емес маркетингті институционалды деп атайды. Өйткені, емханалар, мектептер, әскери ұйымдар, театрлар, мұражайлар, мешіттер, университеттер, сондай-ақ әр түрлі қоғамдьқ  ұйымдар сияқты институцияларды қамтиды. Денсаулық сақтау жүйесіндегі маркетингтің ерекшеліктері.Маркетингтің мақсаттары айтарлықтай қиын, оларды санмен өлшеу мүмкін емес. Денсаулық сақтау ұйымдары шылым шегумен, нашақорлықпен, ішімдікке тыйым салу арқылы адам ағзасына қатер төндіретін жағымсыз факторлармен күресуді мақсат етеді. Қоршаған ортаны қорғау ұйымдары табиғатты аялауды, экологиялық білім мен тәрбиені, салауатты өмір салтын насихаттайды. Денсаулық сақтау ұйымдары көбінесе мемлекеттік органдардың ықпалында болады. 

Әдебиет:

Негізгі:

1. Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг. - М.: Книжный мир, 1998.

2. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой практике предприятия. - М.: ИНФА - М, 1996.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1996.

4. Кокотов Д.В. «Понятие о сущности лечебно-профилактического учреждения в современных условиях» - журнал «Экономика Здравоохранения» № 4, 1997.

5. Маркетинг в сестринском деле: учебное пособие А.А. Модестов - 2006 г.

Қосымша

Экономика и управление здравоохранением: учебное пособие. Л.Ю.Трушкина, Р.А.Тлепцеришев, А.Г.Трушкин, Л.М. Демьянова - Ростов на Дону: Феникс, 2003. – 384с.

2. Социальная энциклопедия: А.П. Редкая, Г.Н. Горкин, Е.Д. Катульская и др. – М., БРЭ, 2000- 438с.

Общественное здоровье и здравоохранение: учебник. Ю.П.Лисицын, Н.В.Полунина– М.: Медицина, 2002.г. 416 с.

Бақылау сұрақтары:

1. Маркетингті басқару.

2. Маркетингті басқару қағидалары.

3. Нарықты зерттеу.

4. Бәсекелестерді зерттеу.

5. Тауарларды зерттеу.

6. Зерттеулер.

7. Медициналық қызметтер қозғалысын зерттеу.

8. Жарнамалар мен қызметтер жұйесін зерттеу.

9. Медициналық ұйымдар имиджі.

№ 4 дәріс

Тақырыбы: Денсаулық сақтауда нарықтық арақатынастар механизмі.

Мақсаты: Медициналық қызметтер жүйесі нарығы ерекшеліктерін оқыту.

Денсаулық сақтау саласының кез-келген қаржыландыру және басқару нысанында (сақтандыру, бюджеттік-сақтандыру, жеке меншік, бюджеттік) бұл салада толыққанды нарықтық қатынастар құру мүмкін емес. Экономиканың басқа салаларында еркін жұмыс істейтін қарапайым нарықтық қатынастар бұл салада нарықтың толық жетілмегендігінен жүзеге асырыла алмайды, өйткені денсаулық сақтау қоғамдық шаруашылықтың саласы ретінде нарықтық механизмнің қызметін бұзатын бірнеше сипатқа ие. Біріншіден, денсаулық сақтауда қажетті медициналық қызметтерді тұтынудың көлемі мен деңгейі тек қана тұтынушының төлем қабілеттілік деңгейімен анықталмайды. Бұл, ең бірінші, әлемнің көптеген мемлекеттерінде тегін көрсетілетін жедел медициналық жәрдем жүйесіне қатысты. Сондай-ақ, жеке табыс деңгейі мен медициналық көмекті тұтыну деңгейінің арасында кері байланыс бар екені дәлелденген. Оған мысал ретінде Ұлыбританиядағы денсаулық сақтау саласының ресурстарының 50 %-ға жуығын халықтың 10 %-ын құрайтын өте кедей отбасылар тұтынатынын айтуға болады. [1] Сондай-ақ, халықты медициналық қызметтерді тұтынуда бірдей мүмкіндіктермен қамтамасыз ету үшін денсаулық сақтау саласының бюджетін қайта бөлудің қажеттілігі пайда болады (ол тек мемлекеттік реттеу жағдайында ғана мүмкін болады), яғни саланың қызметтеріне неғұрлым мұқтаж топтарды (балалар, қарт адамдар, созылмалы аурулары бар науқас адамдар, мүгедектер, табыс деңгейі төмен топтар т.б.) медициналық көмекпен қамтамасыз ету үшін қоғамдық ауызбіршілік ( сау адам ауру үшін, бай адам кедей үшін, жас адам қарт адам үшін төлеу) қағидаты жұмыс істеу керек. Алайда, бұл жағдайда нарықтық баға белгілеу заңдылығы бұзылады, өйткені бұл кезде емдеу шығындары төлеуге қабілетті топтарға аударылады. Екіншіден, медициналық қызметтерді тұтынушы қажетті медициналық көмектің көлемі мен сапасын анық бағалай алмайды (арнайы білімі болмағандықтан және ауырған кезде физикалық, психикалық жағдайы сәйкес келмегендіктен). Басқа нарықтардан айырмашылығы, денсаулық сақтауда көрсетілетін медициналық қызметтердің көлемі мен деңгейін тұтынушы емес, өндіруші, яғни дәрігер анықтайды. Дәрігерлер бір мезгілде медициналық қызметтердің өндірушісі және көрсетілетін медициналық қызметтердің көлемін, сапасын, кей жағдайда құнын анықтайтын пациенттердің агентінің қызметін атқарады. Нәтижесінде дәрігерлер мен пациенттердің медициналық және экономикалық мүдделері арасында шиеленіс пайда болады. Медициналық қызметкерлер мен пациенттердің мүдделерінің ассиметриясы нарықтағы қарапайым ұсыныс пен сұраныс заңдылығының, яғни денсаулық сақтау саласындағы нарықтық механизмнің қызметінің бұзылуына алып келеді. Үшіншіден, медициналық қызметтердің бір бөлігі (санитарлық-гигиеналық, эпидемияға қарсы, профилактикалық және т.б.) қоғамдық тауарлардың қасиеттеріне ие, яғни жеке тұтыну тауарларына қарағанда олар ұйымдық тұтыну объектілеріне жатады және көп жағдайда нақты бір адамға бағытталмайды. Мұндай жағдайда ресурстарды бөлу тек қана төлеуге қабілетті сұраныс пен кәсіпкерлік мотивтердің негізінде қоғамдық қажеттілікті қанағаттандыра алмайды, өйткені мұндай медициналық қызметті көрсетушілерге арнайы мемлекеттік дотациялар қажет немесе санитарлық-эпидемияға қарсы және профилактикалық мекемелердің арнайы мемлекеттік желілерін ашу керек. Жоғарыда аталған себептердің барлығы және денсаулық сақтау саласындағы нарықтық қатынастардың ерекшеліктері мемлекеттік қаржыландыру моделі кезінде және саланы басқаруда нарықтық механизмдердің мүмкіндіктерінің шектелуі жағдайында медициналық қызметтер нарығын қалыптастырудың мүмкін еместігін көрсетеді. Бүгінгі күні медициналық қызметтер нарығының өзекті мәселелерінің көпшілігі «көлеңкелі» экономикаға тіреледі. Елімізде дәрігерлерге, орта және кіші медициналық персоналдарға медициналық қызметтердің құнын тікелей төлеумен сипатталатын медициналық қызметтердің «жарияланбаған» нарығының бар екені жаңалық емес. Мұндай жағдайларда пациенттер медициналық көмек үшін 2 рет төлейді: бірінші рет – мемлекетке салық немесе әлеуметтік сақтандыру төлемдерін төлеген кезде (біздің елімізде - әлеуметтік салық), екінші рет – медициналық персоналға тікелей төлеген кезде. Медициналық қызметтердің көлеңкелі нарығының болуы денсаулық сақтау саласында нарықтық қатынастардың мүмкін екенін және бұл қатынастардың заңды түрде саланы басқаруда қолданылуы керектігін дәлелдейді. Тағы бір айта кететін мәселе медициналық қызметтердің көлеңкелі нарығы көп жағдайда медициналық сақтандыру немесе ақылы медицина жүйесіне қарағанда денсаулық сақтауды мемлекеттік басқару жүйесінде көбірек дамиды. Әрине, саланы басқарудың нарықтық механизмдері дұрыс жұмыс істеу үшін денсаулық сақтау ұйымдары (мемлекеттік те, жеке меншік те) арасында мемлекеттік органдардың медициналық қызметтердің белгіленген көлемі мен сапасын қаржыландыруға бөлген қаражаттарын алу үшін еркін бәсекелестік болуы керек. Мұндай жағдайда бәсекелесетін емдеу мекемелері мемлекетке орынды бағаға жоғары сапалы медициналық қызметтер ұсынуға мүдделі болады. Бәсекелестік ортада пациент те дәрігер мен емдеу мекемесін таңдаудың еркін құқығына ие болып, мемлекет сияқты ол да орынды бағаға жоғары сапалы медициналық қызмет көрсететін емдеу мекемесімен келісім шарт жасауға тырысады. Бәсекелестік ортаның шарттарын қалыптастыру және денсаулық сақтаудағы бәсекеге қабілеттілік механизмдерін енгізу бүгінгі күнгі саланың қалыптасуы мен жаңа экономикалық (нарықтық) қатынастарды дамыту кезінде емдеу-профилактикалық мекемелері мен медицина тәжірибесі үшін өзектілігі өте жоғары болып табылады. Емдеу-профилактикалық мекемелерінде бәсекеге қабілеттілікті қалыптастыру үшін мемлекеттік реттеу деңгейінде әкімшілік-басқару және ұйымдастыру шараларын жүзеге асыру арқылы қажетті зерттеу, экономикалық және ақпараттық тапсырмаларды шешу қажет. Емдеу-профилактикалық мекемесінің бәсекелестікке еркін қатысатын медициналық қызметтер нарығының субъектісі роліндегі құрылымдық-функционалдық моделі бұл ұйымды бәсекеге қабілеттілігі жағынан сипаттайтын элементтерді қамтуы керек. Бәсекелік ортадан тыс өмір сүретін емдеу-профилактикалық мекемесі медициналық қызметтерді жүзеге асыра отырып, табысты қызмет етуі мүмкін. Алайда, нарықтық ортадағы спецификалық экономикалық қатынастар бұл ортада жұмыс істейтін субъектілерден сапалы жаңа байланыстар мен маркетингтік сипатқа ие болуды талап етеді. Медициналық мекеме еркін нарықтық қатынастар субъектісі ретінде дамыған бәсекелестік жағдайында мұндай экономикалық атауға құрылымы жағынан да, қызметі жағынан да дайын болуы керек. Емдеу мекемелерінің нарықтық мәні дегеніміз - емдеу-профилактикалық мекемесінің өз қызметін нарықтық қатынастар алаңында бәсекеге қабілеттілік деңгейіне ие бола отырып жоғары тиімділікпен жүзеге асыруға бағытталған құрылымдық-функционалдық жағдайын айтамыз. Ал нарықтық экономиканың «бәсекелестік», «бәсекеге қабілеттілік» сияқты ұғымдарсыз жұмыс істеуі мүмкін емес. Еліміздегі емдеу мекемелерінің бәсекеге қабілеттілік деңгейінің төмендігін төмендегі факторлармен түсіндіруге болады: -медициналық қызметтер нарығының эволюциялық жолмен қалыптасуы; -медицина мекемелерінің басым көпшілігінің меншіктің консервативті нысанында болуы, денсаулық сақтау жүйесіндегі шағын кәсіпкерліктің қалыптасуы мен дамуының баяулығы; -денсаулық сақтау жүйесінде ұйымдастыру-техникалық және экономикалық-басқару проблемалары мен мемлекет пен қоғамның дамуының жаңа экономикалық жағдайында қызмет ететін емдеу мекемелерінің мәселелерін сауатты түрде шешетін менеджерлердің жетіспеуі; -медициналық қызметтер нарығының қалыптасуы жағдайында емдеу мекемелерінің қызметін жоспарлаудың , жүйелік талдаудың, оптимизациялаудың әдістерінің қажетті деңгейде жүзеге асырылмауы; -медициналық мекемелерде медициналық көмектің сапасын үнемі жоғарылатып отыратын қазіргі заманғы механизмдердің, әдістер мен нысандардың енгізілуін қамтамасыз ететін басқару шешімдерінің жүзеге асырылмауы. Жоғарыда аталған факторлар отандық денсаулық сақтау саласының қазіргі жағдайында медициналық қызметтердің сапасын жоғарылататын негізгі механизм- бәсекелестікті жүзеге асыратын субъектілер арасындағы нағыз нарықтық қатынастардың жетілмегендігін және негізгі жүйелік құрылымның дамымағандығын көрсетеді. Сонымен, денсаулық сақтау мекемелерін нарықтық қатынастардың белсенді субъектісіне айналдырудың негізгі шарты – бұл саладағы еркін бәсекелік ортаны дамыту. Бәсекелестік – бұл медициналық қызметтер нарығының өмір сүру қабілеттілігін қамтамасыз ететін объективті және қажетті ішкі механизм болып табылады. Сөйте тұра денсаулық сақтау нарығындағы бәсекелестік қарама-қайшылығы мол және біртекті емес. Денсаулық сақтаудағы бәсекелестіктің қалыптасуы кезінде пайда болатын негізгі қарама-қайшылықтарға төмендегілерді жатқызуға болады: -денсаулық сақтаудағы ынталандыру жүйесі мен бәсекелестік заңдылықтары арасындағы қарама-қайшылық (ұсыныс көп болған жағдайда да медициналық қызметтерге жоғары бағаның сақталуы); -қымбат бағалы медициналық технологиялар мен медициналық көмек алудың жалпыға бірдей қағидатының арасындағы қарама-қайшылық; -медициналық еңбекті ынталандырудың қазіргі жүйесі инновацияларды енгізуді, сапаны жоғарылатуды медициналық қызметтердің бағасының жоғары деңгейінде жүзеге асыруды қамтамасыз етеді. Бұл да саладағы бәсекелестіктің қалыптасу жолындағы қарама-қайшылық болып табылады. Медициналық қызметтердің бәсекеге қабілеттілігін бағалайтын негізгі ерекшеліктерге төмендегілерді жатқызуға болады: -бағалау объектісі болып медициналық қызметтер көрсетуді жүзеге асыратын мекеменің қызметі есептеледі; -қызметтерді бағалау қызмет көрсету технологиясы мен процестің сапасына баға берумен байланысты; -медицина қызметкерлерінің қызметіне баға беруді тұтынушылардың жүзеге асыруы; -медициналық қызметті көрсетудің уақыттық сипатына баға беру; -көрсетілген қызметтердің сапалық стандарттарға сәйкес келуіне баға беру; Медициналық қызметтерді өндіру мен тұтыну жағдайында бәсекелестіктің болуы, емдеу-профилактикалық мекемелерінің бәсекеге қабілеттілігін арттыру жаһандану жағдайында отандық денсаулық сақтау саласының дамуын қамтамасыз етуде зор роль атқарады. Денсаулық сақтау саласындағы құрылымдық өзгерістердің өзекті мәселелерін кәсіпкерлікті дамыту арқылы және жаңа нарықтық қағидаттарға негізделген емдеу-профилактикалық мекемелерінің жаңа түрлерін құру арқылы шешу қажет. Денсаулық сақтау саласында медициналық кәсіпкерліктің дамуын қамтамасыз ету нақты әрі тиімді нормативтік-құқықтық механизмді қалыптастыруды талап етеді. Емдеу-профилактикалық мекемелерінің қызметінің нормативтік-құқықтық базасы мемлекеттің әлеуметтік мақсаттарының басымдықтарын бекітуді және меншіктің әртүрлі нысанындағы денсаулық сақтау мекемелерінің дамуын қамтамасыз етуге бағытталуы тиіс. Денсаулық сақтау мекемелерінің меншіктің әртүрлі насанында болуы саладағы көптеген өзекті мәселелерді шешуге мүмкіндік береді және ең бастысы көптармақты нарықтық денсаулық сақтау саласының негізгі қозғаушы күші болып есептелетін фактор – бәсекелестікті дамытуға септігін тигізеді. Төмендегі сызбада емдеу-профилактикалық мекемелерінің әртүрлі нысандарының даму перспективасының негізгі бағыттары көрсетілген (Сызба 1) Сызба 1 - Емдеу-профилактикалық мекемелерінің ұйымдық-экономикалық нысандарының дамуы Емдеу-профилактикалық мекемелерінің экономикалық қызметінің маңызды жағы денсаулық сақтауға бөлінетін қаржы ресурстарын орынды пайдалану әдістерін қолданумен, сондай-ақ емдеу мекемелерінің табысты жұмыс істеуіне қажетті материалдық, қаржылық және еңбек ресурстарын тарту үшін белсенді саясат жүргізумен байланысты болады. Нарықтық бағыттағы денсаулық сақтау жүйесінде емдеу мекемелерінің ресурстар базасын қалыптастыру көздерін іздеп табудың маңыздылығы қанша болса, сол ресурстар базасын тиімді пайдаланудың өзектілігі де соншалықты жоғары болады Денсаулық сақтау саласының субъектілерінің жаңа экономикалық қатынастарға көшуі бұл қатынастарды реттейтін жаңа нысандар мен әдістерді талап етеді. Саладағы нарықтық қатынастарды реттейтін нысандар мен әдістердің ішінде ерекше орын алатындарына құқықтық реттеу, стандарттау, экономикалық (қаржылық) реттеу әдістерін жатқызуға болады. 1. Денсаулық сақтау саласындағы нарықтық қатынастарды құқықтық реттеудің әдістеріне өз кезегінде төмендегілерді жатқызуға болады: -денсаулық сақтау саласындағы сұрақтарды және медициналық қызметтер нарығындағы қатынастарды реттейтін заңдар мен басқа да нормативтік құқықтық актілердің болуын қамтамасыз ету; -медициналық-әлеуметтік проблемаларды реттеу, яғни денсаулық сақтау саласындағы әлеуметтік-экономикалық жағдай мен медициналық-әлеуметтік элементтерді басқару; -медициналық қызметті насихаттауды реттеу (бұл кезде қолданылатын негізгі элементтер: медициналық қызмет түрлері, пациенттердің физикалық жағдайы, медициналық стандарт, медициналық-экономикалық топ, медициналық көмекке қажеттілік деңгейі, медициналық-диагностикалық топ, медициналық-кәсіби топ); -дәрігерлердің біліктілігі мен пациенттердің мәртебесін бағалауды реттеу (бұл жерде қолданылатын элементтер: пациенттер мен дәрігерлердің тұлғалық қасиеттері, олардың қарым-қатынасының мақсаты, дәрігерлердің біліктілігі мен жалақы мөлшері, пациенттің ахуалы мен төлем қабілеттілігі). -Дәрігерлік қызмет пен медициналық технологияларды реттеу (қолданылатын элементтер: медициналық емшаралар және олардың құны, медициналық қызмет көрсету жағдайы, дәрігерлік еңбек пен оның бағасы, тұтынушылардың сұранысы мен дәрігерлік қызмет). Дәрігерлер мен пациенттердің қарым-қатынастарын құқықтық бағалау медициналық қызметтер нарығының қалыптасу мен дамуын қамтамасыз ететін негізгі бағыттардың бірі ретінде де қаралады. Емдеу мекемелерінің маркетингтік қызметін заңмен қамтамасыз ету соңғы жылдары денсаулық сақтау саласының өзекті мәселелерінің біріне айналып отыр. Медициналық қызметтер нарығының қалыптасуы кезінде пайда болатын қарым-қатынастардың құқықтық аспектілері дәрігерлер мен пациенттердің моральдық-этикалық, тұлғалық, деонтологиялық қарым-қатынастарын толықтыруы қажет. 2. Медициналық қызметтердің нарығының дамуы мен денсаулық сақтау саласындағы маркетингтік қарым-қатынастардың қалыптасуы кезінде медициналық көмектің сапасы мен оны сараптау мәселелерінің өзектілігі өте жоғары болады. Әлемдік медицина тәжірибесінде медициналық қызметтердің сапасын бағалаудың көптеген әдістері аталып көрсетіледі. Солардың ішіндегі негізгі әдіс ретінде стандарттау әдісін атауға болады. Стандарттау әдісі – бұл медициналық қызметтер нарығында дәрігерлер мен пациенттердің еркін нарықтық қатынастарын реттеудің спецификалық әдісі. Медициналық қызметті стандарттаудың негізгі 7 деңгейі бар. Оларға төмендегілер жатады: 1) проблемалық; 2) лицензиялық; 3) аккредитациялық; 4) деонтологиялық; 5) экономикалық; 6) технологиялық; 7) нәтижелік. [2] - проблемалық деңгей денсаулық сақтау саласындағы медициналық-әлеуметтік проблемаларды стандарттауға мүмкіндік береді және бұл проблемаларды шешудің бір жолы ретінде медициналық маркетингтің жұмыс істеуі мен дамуы қаралады; Жоғарыда аталған медициналық қызметті стандарттаудың лицензиялау және аккредитациялау деңгейлері медициналық көмекті көрсетудің материалдық және кадрлық құрылымы бойынша сараптауды (медициналық қызмет, медициналық стандарт, медициналық көмекке қажеттілік деңгейі, еңбек, материалдық, қаржы ресурстарымен қамтамасыз ету деңгейі) анықтайды. Атап айтқанда: - лицензиялау деңгейі өз кезегінде медициналық қызметті, медициналық стандарттарды және аурулардың түрлерін қамтиды; - аккредитациялау деңгейінде медициналық-кәсіби топтарды, медициналық көмекке деген қажеттілікті, медициналық-экономикалық топтарды және медициналық-диагностикалық топтарды стандарттау жүзеге асырылады; - тұлғалық немесе деонтологиялық деңгей дәрігердің тұлғалық мінездемесін, оның жалақысы мен біліктілігін стандарттаумен және пациенттердің тұлғалық іс-қимылдарының сипатын, олардың төлем қабілеттілігі мен экономикалық ахуалын бекітумен байланысты. Осы деңгейде медициналық қызметтерді өндірушілер мен тұтынушылардың мақсатты қарым-қатынастары анықталады. Деонтологиялық деңгей медициналық көмектің сапасын сараптаудың пациенттердің қажеттіліктерінің қанағаттану дәрежесімен байланысты нысанын зерттейді; - экономикалық деңгейде медициналық емшаралар мен дәрігерлік қызметке сұраныс реттеледі, сондай-ақ медициналық емшаралардың бағасына әсер ету мүмкіндігі туады, яғни бұл деңгей жүргізілген медициналық емшаралардың құнының олардың сапасына сәйкес келуін бағалаумен байланысты болады. Экономикалық деңгейде медициналық қызметтер нарығының субъектілерінің арасында ақшалай қатынастар пайда болады. - технологиялық деңгей медициналық емшаралар, дәрігерлік еңбектің бірлігі сияқты элементтерді қамтиды. Бұл деңгейде пациенттің қажеттілігін қанағаттандыру көрсеткіштері стандартталады, яғни технологиялық деңгей медициналық көмектің сапасын бағалауды медициналық қызметтің технологияларының белгіленген стандарттарға сәйкес келу дәрежесі бойынша жүзеге асырумен байланысты болады. - нәтижелік деңгейінде медициналық көмектің сапалық және тиімділік көрсеткіштері анықталады және стандартталады, яғни нәтижелік деңгей медициналық қызметтің сапасын объективті сипаттайтын тәсілді іздеумен байланысты. Дәрігер мен пациенттің арасындағы қатынасты нәтижелік дәрежесі бойынша сипаттау медициналық көмекке деген қажеттілікті барлық критерийлері бойынша қанағаттандыру деңгейімен байланысты болады. Сонымен, медициналық қызметтердің сапасын қамтамасыз ету – бұл медициналық қызметтерге сұранысты қанағаттандыру үшін дәрігер мен пациент арасындағы қарым-қатынастардың қажетті шарттарын жүзеге асыру болып табылады. 3. Денсаулық сақтау саласындағы нарықтық қатынастарды дамытудың келесі бағыты бұл жүйеде медициналық қызметті өндірушілер мен тұтынушылар арасындағы қаржылық қатынастарды қалыптастыру. Еліміздің денсаулық сақтау саласындағы жаңа, нарықтық сипаттағы қаржылық қатынастарды қалыптастырудың алғашқы кезеңі салаға міндетті медициналық сақтандыру жүйесін енгізумен байланысты. Бұған дейін денсаулық сақтау саласындағы дәрігер мен пациенттің арасындағы қарым-қатынасты мемлекеттік реттеу механизмі енді нарықтық қатынастармен ауыстырылды. Медициналық қызметті төлеудің неғұрлым оптималды модельдерін қолдану, дәрігерлік еңбекті төлеу әдістерінің медициналық қызметтің сапасына сәйкес келуін зерттеу, азаматтарды өздерінің денсаулық жағдайын жақсартуға ынталандыруда қаржылық әдістерді қолдану денсаулық сақтау саласының нарықтық сипаттағы қаржылық қатынастарын дамытудың негізгі бағыттарына жатады. [3] Қорыта айтқанда, нарықтық денсаулық сақтау саласының негізгі субъектілері болып саналатын дәрігер мен пациент арасындағы қарым-қатынасты реттеу мен қалыптастыру медициналық қызметтің төмендегідей негізгі бағыттарына бағытталуы керек: -сапалы медициналық қызметтерді өндіру және халықтың медициналық және басқа да денсаулық сақтау жүйесімен байланысты қажеттіліктерін қанағаттандыру; -дәрігер мен пациенттің құқықтық қатынастарын қамтамасыз ету; -денсаулық сақтау жүйесінің жеке дара сала ретінде және қоғамның әлеуметтік-экономикалық құрылымы ретінде экономикалық тиімділігін қамтамасыз ету; -нарықтық қатынастардың әртүрлі сегменттерінде медициналық қызметтерді көрсету кезіндегі қарама-қайшылықтарды жою.

Әдебиет:

Негізгі:

1. Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг. - М.: Книжный мир, 1998.

2. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой практике предприятия. - М.: ИНФА - М, 1996.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1996.

4. Кокотов Д.В. «Понятие о сущности лечебно-профилактического учреждения в современных условиях» - журнал «Экономика Здравоохранения» № 4, 1997.

5. Маркетинг в сестринском деле: учебное пособие А.А. Модестов - 2006 г.

Қосымша

Экономика и управление здравоохранением: учебное пособие. Л.Ю.Трушкина, Р.А.Тлепцеришев, А.Г.Трушкин, Л.М. Демьянова - Ростов на Дону: Феникс, 2003. – 384с.

2. Социальная энциклопедия: А.П. Редкая, Г.Н. Горкин, Е.Д. Катульская и др. – М., БРЭ, 2000- 438с.

Общественное здоровье и здравоохранение: учебник. Ю.П.Лисицын, Н.В.Полунина– М.: Медицина, 2002.г. 416 с.

Бақылау сұрақтары:

1. Сұраныс анықтамасы.

2. Ұсыныстар анықтамасы.

3. Баға анықтамасы.

4. Баға сұранысы анықтамасы.

5. Ұсыныстар бағасы анықтамасы.

№ 5 дәріс

Тақырыбы: Медициналық және фармацевтикалық тауарлар маркетингі.

Мақсаты: Фармацевтикалық маркетингтің негізгі анықтамаларын оқыту.

Тауартану — тауарлардың тұтынушылық бағасын анықтайтын ғылыми пән. Тауартану медициналық және фармацевтикалық болып бөлінеді. Медициналық тауартану медицинада қолданылатын, емдеу-диагностикалық процесте тағайындалуына сәйкес әрбір тауардың функционалды қасиетін зерттейді. Фармацевтикалық тауартану атауына сәйкес фармацевтикалық тауардың функционалдық қасиетін зерттейді.

Тауардың қасиеті жасалынған материалына, конструкциялық пішініне, дайындалу кезеңіне байланысты. Кәсіби тауартану функциясын орындау үшін фармацевт істей алу керек:

• фармацевтикалық тауар мен медициналық техникасының сапасын бағалау мақсатында жүргізілген тауартану талдауының нормативті-техникалық құжаттар жиынтығын;

• осы тауарларды, тауар, тауар топтары ментүрлеріне жіктеу, қорабын бағалап, маркировкасын түсіну;

• тауардың физико-химиялық және т.б. қасиеттерін есепке ала отырып, оған ыдыс, орап-байлау материалдарын таңдау;

• сақтау мен транспорттау кезінде фармацевтикалық тауар мен медициналық техникасының сапасына сыртқы ортаның әсерін болжау;

• әрббір тауар тобына оптималды сақтау шарттарын таңдау;

• қабылдап алу мен сатылуға дейінгі фармацевтикалық тауар мен медициналық техниканың қимылын көрсететін құжатты рәсімдеу;

• медициналық құрал-жабдықтар мен қондырғыларды қолдану мен залалсыздандыру бойынша кәсіби кеңес беру;

• рецепттерді қабылдап, дайындалғаннан кейін босату.

Сәйкес тауартану дайындығы болу үшін фармацевт білу керек:

• медициналық және фармацевтикалық тауартанудың шығару мөлшерін көбейту мен ассортиментін кеңейтуге бағытталған өндірістің іс-шараларын;

• жалпы тауартанудың негізгі қағидалары, медициналық және фармацевтикалық тауартану пәні мен міндетін;

• фармацевтикалық тауарлар мен медициналық техникана өнімдерін жіктеу, кодтау мен таңбалау принциптерін;

• материалтану негіздерін;

• медицина мен фармацевтикада қолданылатын орап-байлау түрлері мен қасиеттерін;

• фармацевтикалық тауарлар мен медициналық техника сапасына сыртқы ортаның әсері, сақтау ережелерін.

Өнімгің сапасы неден жасалғандығына және қалай дайындалғандығына байланысты. Дайындау негізінде тауар сапасына қойылған медико-техникалық талаптар салынады, олар дәрігер-тұтынушы қорына негізделеді. Конструкциялық құжаттарға сәйкес дайындалу кезінде осы құжаттағы талаптарға толық жауап беретін тәсілдерді қолданған маңызды. Өнімнің жоғары сапасын қамтамасыз етуде стандартизациялық үлкен мәні бар.

Стандартизация – белгілі аймақтың әрекетін реттеу мақсатында ережелерді қабылдау мен қолдану. Стандарттар, дайын өнім сапасына талаптар орнатады, сапа көрсеткішін анықтайды, бақылау мен сынау тәсілдерін, пайдалану шарттары мен өнімді тағайындалуына байланысты беріктік пен сенімділік деңгейін тағайындайды.

Әсер ету кеңістігіне байланысты стандарттар келесі категорияларға бөлінеді: ГОСТ, ОСТ. Республикалық (РСТ) және мекеме стандарттары (СТП).

ТШ (техникалық шарттар) – маңызды құжат, бұл құжатсыз өнім тұтынушыға шығарылмайды. Техникалық шарттар бір өнімге немесе өнім бөлігіне жасалады, келесі бөлімдерден тұрады.

1. өнім тағайындалуы

2. жіктелуі

3. негізгі бөлімдері

4. техникалық талаптар

5. өнім комплекстілігі

6. сынау тәсілдері мен қабылдап алу ережелері

7. таңбалануы, орау-буылуы мен сақталуы.

Әдебиет:

Негізгі:

1. Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг. - М.: Книжный мир, 1998.

2. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой практике предприятия. - М.: ИНФА - М, 1996.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1996.

4. Кокотов Д.В. «Понятие о сущности лечебно-профилактического учреждения в современных условиях» - журнал «Экономика Здравоохранения» № 4, 1997.

5. Маркетинг в сестринском деле: учебное пособие А.А. Модестов - 2006 г.

Қосымша

Экономика и управление здравоохранением: учебное пособие. Л.Ю.Трушкина, Р.А.Тлепцеришев, А.Г.Трушкин, Л.М. Демьянова - Ростов на Дону: Феникс, 2003. – 384с.

2. Социальная энциклопедия: А.П. Редкая, Г.Н. Горкин, Е.Д. Катульская и др. – М., БРЭ, 2000- 438с.

Общественное здоровье и здравоохранение: учебник. Ю.П.Лисицын, Н.В.Полунина– М.: Медицина, 2002.г. 416 с.

Бақылау сұрақтары

1. Фармацевтикалық маркетинг анықтамасы.

2. Фармацевтикалық маркетинг міндеттері.

3. Фармацевтикалық маркетингтің универсиалды функциялары.

4. Фармацевтикалық маркетинг түрлері.

5. Тұтынушылар тауарларының маркетингтік деңгейлері.

6. Фармацевтикалық тауарлар нарығының ерекшеліктері.

7. Көптүрлілік.

8. Диверсификация және стратегиялар.

9. Олигополистика.

10. Таза монополия.

11. Жабық монополиялық нарық.

12. Монопсония.

13. Тауар модификациясы.

№ 6 дәріс

Тақырыбы: Тауарлар мен қызметтердің өту жүйесі.

Мақсаты:Денсаулық сақтаудағы қызметтер мен қозғалыс жүйелерін оқыту.

Өткізу – тауар, қызмет, қоғамдық қызмет, идея және т.б. туралы еске түсіру, сендіру мақсатында ақпаратқа арналған хабарлама берудің кез келген түрі.

Өткізудің маңызды қызметтері:  – бедел қалпын, төмен баға мен инновацияны қалыптастыру;  – тауар, оның сапасы мен қасиеттері туралы ақпарат беру;  – тауарлардың атағын сақтау;  – тауарды пайдалану қалпын өзгерту;  – өткізу қатысушылары арасында ынтаны қалыптастыру;  – сатып алушыларды басқа қымбат тауарларға ауысуға көндіру;  – тұтынушылардың сауалдарына жауап беру;  – кәсіпорын туралы жағымды ақпаратты жеткізу.

Өткізудің негізгі түрлері:

1. Жарнама – бұқаралық ақпарат құралдары – газет, журнал, радио, теледидар және басқа да (мысалы, жарнама қалқандары) пайдаланумен байланысты. Жарнаманың екі түрінің де ақысын жарнама беруші төлейді, дегенмен, фирма жеке тұлға немесе шағын топқа емес бір мезгілде бірнеше, тіпті миллиондаған сатып алушыларға бағыттайтындықтан бір жақты болмайды.

2. Паблисити – бұл бұқаралық аудиторияға жеке емес жүгіну, оның жарнамадан айырмашылығы компания хабарлама үшін ақы төлемейді. Паблисити – бұл жаңалықтар хабарламасы немесе редактордың баспа бетіндегі компания қызметтері немесе өнімдер туралы ақпараты. Маркетологтар біртіндеп өздерінің қоғаммен байланысы құралдарының паблиситимен салыстырғанда әр алуан түрлерін пайдалана бастады (паблик рилейшнз). Сол себепті коммуникациялық кешеннің элементі ретінде паблик рилейшнз есептеп, паблисити оның құрамына қосылды.

3. Өткізуді ынталандыру – маркетинг қызметінің барлық түрлерін қамтиды, олар сатып алушыны ынталандыруға, басқаша айтқанда, өнімді дереу сатуды ынталандыруға бағытталады. Өткізуді ынталандырумен салыстырғанда жарнама және паблисити басқа мақсаттарды көздейді, бұл жағдайда тұтынушыға жаңа сауда белгісі туралы ақпарат беру және тұтынушының оған қатынасына ықпал ету.

4. Дербес сату – бұл жеке сипаттағы қатынас, оның барысында сатушы ықтимал сатып алушыларды компания өнімдері немесе қызметтерін сатып алу қажеттілігіне сендіруге тырысады.

Өткізу элементтерін біріктіру өткізу кешені деп аталады.

Өткізудің негізгі мақсаты: қысқа және ұзақ мерзімде сұранысты қалыптастыру және ынталандыру, кәсіпорын имиджін жақсарту.Тұтынушылар сіздің компанияңызды өздеріне керек жалғыз компания ретінде қабылдау үшін тұтынушыларға қызмет көрсетудің тиімді жүйесін қалай әзірлеп, жасап, енгізу керектігін мысал ретінде қарастырайық. Сіздің басты артықшылығыңыз мүлтіксіз қызмет көрсету болуы керек. Ең бастысы – тұтынушы !

Ол үшін не қажет:

1. Жақсы қызмет көрсету.

2. Тұтынушылармен байланыстың барлық түрін жақсарту.

3. «Сатылатын» мәтіндер мен коммерциялық ұсыныстар жазу.

4. Жақсы дизайн.

5. Тиімді жарнама.

6. Тұтынушыларды ынталандырудың ойластырылған жүйесі.

7. Бонус тар, жеңілдіктер, сыйлықтар. Тұтынушылардың адалдығын жаулап алу үшін арсенал.

Жақсы қызмет көрсету.

Кәсіпкерлер қызмет көрсетуді әр түрлі түсінеді. Біреулер үшін қызмет көрсету – тұтынушыларға лоар үміттенген бонустар мен сыйлықтар беру болса. Яғни, тұтынушыға ол күткеннен көбірек нәрсе беру, және аған күтпеген түрде беру. Шын мәнісінде бәрі айтқаннан қиынырақ.

Жақсы қызмет көрсету сізге қандай артықшылықтар береді:

• Сату көлемінің ұлғаюы, кірістің өсуі.

• Тұтынушылар жасайтын сатып алулардың жиілігінің көбеюі.

• Жаңа сатып алушыларды тарту арқылы клиенттік базаны кеңейту.

• Жарнамаға шығындардың азаюы.

• Тұтынушылардың адалдығы.

• Сіздің компанияңыздың беделінің артуы.

• Бәсекелестермен күрестің тиімді құралы.

Адалдық туралы нақтырақ айту керек. Бәсекелестік жағдайында тұтынушылардың сенімі – компанияның өміршеңдігінің шешуші факторларының бірі. Тек сіздің сатып алушыларыңыздың адалдығы сіздің компанияңызды дағдарыс кезінде құтқарып қалуы мүмкін – жаңа сатып алушылар сіздің өніміңізге «жете алмай» қалуы мүмкін. Адалдық – сізідң бәсекелесіңізден басты артықшылығыңыз, олардың сіздің нарығыңызға енуінен қорғайтын басты кедергі.

Қызмет көрсету – бәсекелестік артықшылық ретінде.

Көптеген компаниялардың тәжірибесіне сүйенсек, қызмет көрсету деңгейінің өсуі сатулар мен кірісті көбейтудің ең тиімді құралдарының бірі болады. Бұл – күшті артықшылық !

Өнімдеріңізді/қызметтерңізді сату көлемі көрсетілетін қызмет сапасын тікеле» тәуелді. Мысалы, тұрмыстық техника дүкендерінде барлық сөрелер әйгілі фирмалардың бірдей өнімдерімен толтырылған. Көптеген компаниялар негізінде бірдей өнім мен қызметтер ұсынады. Осындай жағдайда қызмет көрсетуді жақсартпай-ақ сату көлемін ұлғайтуға бола ма? Сатып алушылардың сіздің компанияңызға деген сенімін оятудың ең оғай жолы – сіздің басты артықшылығыңыз болатын қызмет көрсету сапасын арттыру. Сөзсіз, бұл артықшылық мәңгілік емес, тұрақты емес. Бәсекелестердің үнемі алдында болу үшін – тапқыр болып, үнемі қосымша қызмет көрсету жасау керек.

Бір автодилердің ойынша, сатушының мақсаты – сатып алушыны масаттандыру. «Мен, біз басқа автомобиль сатушылары сияқты жарнама мен жылжытуға көп қаражат жұмсасақ та, біздің машиналарымыздың беделі сатып алушылардың айтулары мен кеңестерінен жасалатынын айқын көремін. Сенің қандай машина алатының көбінесе жақындарыңның, достарың мен қызметтестеріңнің пікіріне тәуелді.».

Тоңазытылған теңіз өнімдерін шығаратын компанияның тұтынушылармен жұмыс істейтін менеджері оның саласындағы нарық молықтыруға (дағдарысқа дейін) жақындаған. Компания әрқашан тек сапал өнімдерді сатып келген. Бірақ басқа компаниялар да олардың теңіз өнімдерінен кем емес және дәл сондай бағаға өнімдер сатады. Сондықтан да амалды қызмет көрсетуде тапты – қызмет көрсетуді сата бастады.

Егер сіз қызмет көрсету сапасын көтеретін боылп шешсеңіз, бірінші кезекте не істеу керек?

Біріншіден, ол барлық қызметкерлердің және әркімнің ісі болу керек. Бірінші кезекте компания басшыларының. Бухгалтериядан бастап жоғары буынға дейінгі кез келген қызметкер өзінің жұмысының сіздің компания ұсынатын өнімді/қызметті сатып алушылардың қабылдауына әсер ететінін түсінуі керек.

Екіншіден, қызмет көрсетуді жақсарту үшін жеткілікті қаржы бөлінуі керек. Қызмет көрсетуге қор жоқ болса, қызмет көрсету жоқ, адалдық жоқ, сатып алушылар жоқ болады, нәтижесінде пайда да жоқ болады. Демек нарықтан кетуіңіз қажет.

Үшіншіден, қызметкерлер үшін үнемі тренингтер өткізу қажет. Көбісі қызмет көрсетудің не екенін, оны қалай көрсеті керектігін, ол неге керек екенін түсінбейді.

Байланыс нүктелері. Нүктелерді көріністеу.

Байланыс нүктелерінің не екенін жақсырап қарастырайық.

Сіз компанияның кеңсесіне келгенде байланыс нүктелерінің бірқатарымен кездесесіз.

Кеңсенің орналасқан жерінен бастап, географиясы, көлік тұрағы, кірістегі күзет, кеңсенің өзі, хатшы және т.б. сізге осы нүктелердің барлығының тізімін жасау қажет. Бұл өте маңызды, себебі осы байланыс нүктелерінің әсері әлеуетті сатып алушының шешіміне – ол сіздің компанияңызбен жұмыс істей ме, істемей ме – әсер етеді.

Байланыс нүктелері қандай болады:

• Компанияның атауы ( әйгілі, өзіндік атау ).

• Логотип. Фирмалық стиль ( керемет, желіктіруші дизайн).

• Қолайлы тұрақтың бар болуы.

• Сыртқы безендіру: витриналар мен терезелерді безендіру.

• Ішкі безендіру: ресепшн; келіссөз бөлмелері, дәретханалар.

• Қызметкерлердің сыртқы бейнесі.

• Қызметкерлердің кеңседе және телефонмен қарым-қатынас стилі.

• Сәлемдесу және сөзді аяқтау стилі ( барлық қызметкерлер үшін ).

• Ассортимент. Пайда мен артықшылықтар.

• Әлеуетті сатып алушылармен байланыстар мен жағдайлар үшін әр түрлі рәсімделген визиткалар – өнім, компания, келешекке жоспары туралы деректері бар және т.б.

• Қоңырау шалу және желіде күту кезіндегі автоматтық хабарламалар.

• Жұмыс уақыты. Жұмыс күндері.

• Тегін телефон нөмірі – «шұғыл байланыс».

• Әлеуетті клиенттердің мекен-жайлық базасы.

• Хаттарды апталық ( айлық ) мекенжайлық тарату.

• Мекенжайлық құттықтау ашық хаттарын тарату. Жиірек болған сайын, жақсырақ.

• Конференцияларда баяндамалар жасау.

• Ақпараттық хаттар.

• Онлайн- әрекеттер (сайт, форум дар, әлеуметтік желілер, пошта ).

• Бұқаралық ақпарат құралдарымен қарым-қатынастар.

• Кәсіби басылымдарда бағана болуы.

• Басылымдарда мақалалар.

• Газеттерде жарнамалар.

• Тармақтық жарнама.

• Сыртқы жарнама.

• Журналдардағы жарнама.

• Анықтамалықтардағы жарнама.

• Радиода жарнама.

• Плакат тар.

• Табыстарыңыз туралы тарих.

• Арнайы шаралар – көрмелер, байқаулар.

• Өз маркетингтік зерттеулеріңіз.

• Каталогтар, буклеттер, электрондық түрде де ( PDF форматында ).

• Тегін демо- нұсқалар.

• Тегін үлгілер.

• Клиенттердің адалдығын жоғарылату бағдарламалары.

• Клиенттерге сыйлықтар. Сыйлық сертификаттары.

• Клиенттерге көзқарас.

• Серіктестер мен сатып алушылардың кеңестері.

• Қызмет көрсету. Сатудан кейінгі қызмет көрсету.

• Сапа кепілдігі.

• Бәсекелестермен ынтымақтастық.

• Клубтарға мүшелік

және т.б.

Өзіңізді ойыңызда тұтынушы ретінде елесттіңізші. Сіз өз компанияңыздың қызметкерлеррімен қарым-қатынас жасаған кезде, өнімдеріңізді/қызметтеріңізді сатып алған кезде сізде қандай сезім туындайды? Осының өзі байланыс нүктелерін анықтаудағы бастапқы ақпарат болып табылады.

Сатып алушыларға сауалнама жүргізу тәсілін де қолдануға болады. Олар сатып алу кезінде қандай қиындықтар мен қолайсыздық сезінді? Осындан кейін нүктелердің ортақ тізімін жасаңыз. Сосын осы нүктелерді күшейту керек.

Байланыс нүктелері сіздің корпоравтивтік брендіңіз немесе өнім брендін жайғасымдауды қолдау үшін маңызды.

Брендтер клиенттермен сезімді байланыста. Брендтер осы байланысты әдетте екі-үш сыни байланыс нүктелері арқылы күшейтеді.

Мысалы, «McDonald's» брендінің күші компанияның мейрамханаларын тез және арзан тамақ ішу орындары ретінде жайғастыруы. Бұл жайғасым тез қызмет көрсету және қызмет көрсетуші персоналдың жайдарлығы сияқты байланыс нүктелерімен демеулененді. Мысалы, қонақ үйлерінде тұрғындардың әсері алғашқы он минут ішінде қалыптасады. Осы он минуттың тиімділігі көптеген байланыс нүктелерімен анықталады – бас қызметшінің жайдармандығы, ішкі дизайн, қабылдау бөлімінде тез қызмет көрсетілу және т.б.

Әдебиет:

Негізгі:

1. Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг. - М.: Книжный мир, 1998.

2. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой практике предприятия. - М.: ИНФА - М, 1996.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1996.

4. Кокотов Д.В. «Понятие о сущности лечебно-профилактического учреждения в современных условиях» - журнал «Экономика Здравоохранения» № 4, 1997.

5. Маркетинг в сестринском деле: учебное пособие А.А. Модестов - 2006 г.

Қосымша

1. Экономика и управление здравоохранением: учебное пособие. Л.Ю.Трушкина, Р.А.Тлепцеришев, А.Г.Трушкин, Л.М. Демьянова - Ростов на Дону: Феникс, 2003. – 384с.

2. Социальная энциклопедия: А.П. Редкая, Г.Н. Горкин, Е.Д. Катульская и др. – М., БРЭ, 2000- 438с.

Общественное здоровье и здравоохранение: учебник. Ю.П.Лисицын, Н.В.Полунина– М.: Медицина, 2002.г. 416 с.

Бақылау сұрақтары:

1. Қызметтерді тұтынудың мінездеме процессі.

2. Бәсекелестік қызметі анықтамасы.

3. Қызмет сапасының анықтамасы.

4. Баға саяаты.

5. Тұрмыстық саясат.

6. Тұрмысты ынталандырудың негізгі өнімдері.

7. Медициналық қызметтрдің бағытын жылжыту.

8. Медициналық қызметті тікелей жылжыту.

9. Медициналық қызмететрді жылжытудың жанама түрлері.

10. Тікелей маркетинг.

11. Бенчмаркетинг түсінігі.

№ 7 дәріс

Тақырыбы: Жарнама және үгіт-насихат. Жарнаманы медициналық қызметтер нарығында қолдану.

Мақсаты: Жарнамалар мен үгіт-насихаттардың міндеттерін оқыту.

Анықтамалықтағы жарнама – қандай да бір тауарды қалай сатып алуға немесе қажетті қызмет түрін қайдан табуға болатындығын білгісі келетіндерге арналады.

Әлеуметтік жарнама белгілі бір жағымды, оң іс-әрекетті насихаттауға бағытталады.

Жекелеген сауда жарнамасы - жергілікті сипатқа ие және әртүрлі өнімдер сатылып, белгілі бір қызмет түрі ұсынылатын нақты бір сауда нүктесіне немесе қызмет ету саласындағы мекемеге бағытталады.

Институционалды жарнаманы корпоративті деп те атайды.

Интерактивті жарнама – компьютермен қамтылған және нтернетке шығу мүмкіндігі бар дара тұтынушыға жеткізіледі.

Насихаттық жарнама – фирманың алдында таңдамалы сұранысты қалыптастыру міндеті тұрғанда үлкен маңызға ие болады.

Сауда маркасының жарнамасында - марканың ұзақ уақыт есте сақталуын қамтамасыз етуге баса назар аударылады.

Саяси жарнама – соңғы уақытта мұндай жарнамалар депутаттыққа, президенттікке үміткерлер арасындағы таласты сұрақтардан гөрі, саясаткердің оң имиджін қалыптастыруға ыңғайластырылып жасалып жүр.

Тікелей үн қататын жарнама кез келген жарнамалық ортаны, оның ішінде пошта арқылы жөнелтуді пайдалана алады. Сатып алушы тек телефон немесе пошта арқылы тапсырыс берсе болады, тауар белгіленген уақытта қолайлы тәсілмен жеткізіледі.

Іскерлік жарнамаға жекелеген саудагерлерге, көтерме сауда жасайтындарға және дистрибюторларға, сонымен қатар, өнеркәсіп мекемелеріндегі сатып алушылар мен кәсіпқой мамандарға (мысалы, адвокат пен дәрігерлерге) арналған хабарламалар жатады.

Кез келген ақылы жарнама презентация формасы мен тауардың, қызметтің, ойдың алға жылжуын айтамыз. Ол латын тілінен «reclamare», немесе француз тілінен «reclame» аударғанда «қатты айғайлау» немесе «жарнамалау» деген

мағынаны білдіреді.

Біздің жарнама дегенде білеріміз – бір топтың немесе бір фирма өнімінің жақсы жағын насихаттап, мақтайды деген үстірт түсінік. Алайда жарнама құрылымының сипаттамасына тереңірек зер салып, үңіле түссек, бұл құрылымның бастауында оның қалыптасу тарихы мен өзіндік кезеңдері бар екенін аңғарамыз. Ал, сонымен жарнама дегеніміз не? Осыған тоқталсақ.

«Жарнама – спектакль, концерт, дәріс немесе көрермендерге арналған басқа да мәдени шаралар, спорттық жарыстар, ойын-сауықтар туралы хабарландырудың бір түрі». Немесе: «Жарнама дегеніміз – белгілі бір фирма, тауар немесе қызмет түрі жайлы мағлұматтардың бұқаралық ақпарат құралдары арқылы жариялануы»,- деген жалпыға ортақ анықтама бере отырып, таралуына қарай жарнама ақылы және жанама болып бөлінеді. Газет бетін сатып алып, жарнамалау ақылы деп аталады. Ал өнімді ұсынушы адамның немесе фирманың көпшілік қауым мен бұқаралық ақпарат құралы арасында болатын әртүрлі байланыстар жанама жарнамаға тән. Оның тиімді тәсілі мектепте, қарттар үйінде, тағы басқа мекемелерде фирманың өз өнімдерін тегін таратуы. Жанама жарнаманың басты үш қызметі бар. Олар:

- нарық кеңістігінде әйгілі болу;

- фирманың беделін арттыру;

- тығырыққа тірелген кезде өз беделін сақтап қалу мақсатында жарнамалауды жүзеге асыру.

Жарнаманың жеке адамдарға арналған хабарландыру, құлақтандыру, сақтандыру секілді түрлері де болады. Мәселен: жекелеген адамдардың жоғалған, ұрланған құнды заттарын, құжаттарын жарнамалайды. Бұл дегеніміз

жарнаманың сақтандыру немесе құжаттандыру түрі болып табылады. Бүгінгі таңда белгілі бір кәсіпорынның өнімін жарнамалау кеңінен тарап кетті.

Мұндай бағыттағы жарнаманы жүзеге асыру үшін мейлінше өнімнің жақсы қасиеттерін көрсетуге тырысады. Яғни, бұл ақпараттық сипаттағы жарнамаға жатады. Құрылымдық жағынан жарнама суреттер арқылы безендірілетін және тек сөздерден тұратын жарнама болып бөлінеді. Жарнама БАҚ-тың барлық түрінде кездеседі.

Жарнамаға әйгілі маркетолог Филип Коттлер былай анықтама береді: «Жарнама – нақты қаржыландырудың қайнар көзі көрсетілген, ақпаратты таратудың ақылы құралдары көмегімен жүзеге асатын коммуникацияның өзіндік нысаны». Ал Американдық маркетинг ассоциациясының берген анықтамасы бойынша: «Жарнама - бұл тапсырыс берушінің нақтылы төлемімен тауарларды және қызмет көрсетудің кез-келген формасы және ол тиімді әдіс-тәсілдерді қолдана отырып тұтынушыларға қызмет көрсететін және маркетингтің құрамдас бөлігі болып табылады»,- деп тұжырымдайды.

1996 жылы шыққан «Сауда туралы жарнама» кітабының авторлары В.Беклешев және С.Вороновтың жарнамаға берген анықтамасы АҚШ-тағы «Эдвертайзинг Эйдж» журналында өткізілген конкурс барысында мақұлдауын алғаны белгілі. Бұл жерде жарнамаға жалпы сипаттама бере келе, «Жарнама – ол жарнама беруші қарамағынан шығатын бұқараның мақұлдауын, дауыстарын алуы, тұтынушылар мен тұтынушылар санын көбейту және табысты көбейту мақсатында алдын-ала ақысы төленген тауар, қызмет, қоғамдық қозғалыс немесе тұлға туралы баспа, қолмен жазылған, ауызша немесе бейнелік хабарлама»,- деп нақтылы тұжырымға келген.

Ұраншылар институты мемлекеттік билік орнатудағы ежелгілерінің бірі болып саналғандықтан, мұндай қызмет барлық ежелгі мемлекеттерде тіркелген.

Еуропа территориясында ұраншылар хабарландырулары б.з.б. ХІҮ ғ. жатқан Крит-Микендік мәдениетінің орталықтарында қазба жұмыстары кезінде табылды.

Ұраншылар ежелгі ірі қалаларда адамдардың көп шоғырланған жерлерде күнделікті ақпарат беру үшін қызмет еткен. Негізінен бұл ақпарат мемлекеттік бұйрық түрінде саяси мәнде болған, бірақ көп жағдайда ұраншылар тұрғылықты халыққа жалпылай маңызды ақпаратты беріп отырды. Әйгілі қолбасшыларды ұрандау, елшілердің келуі туралы алдын-ала айту, нан тарату немесе жақында цирктің көрсетілуі туралы хабарды тарату түрлері ертеде жиі кездесіп отырған.

Мәдениеттанушылардың пікірінше, ежелгі және ортағасыр заманында қоғамдық-рухани өмір салты ауызша формада көрініс тауып, жалғасып отырған.

Мұны жарнамалық мәтіндердің ауызша нұсқалары дәлелдейді. Саудагерлердің айқайлары жарнаманың ерекше жанрын қалыптастырды, бұл жарнамалар:

• тауар мен қызмет көрсетуді ұсыну түрінде;

• жаяу қолөнершілердің делдалдарының шақырулары;

• жарнама құралдары кешені (ауызша - сөз түрінде, әртүрлі бейнелік элементтер, мимика мен ым (жест) түрінде ұсынылып отырған.

Сол кездің өзінде жарнаманы өткізетін ыңғайлы уақыт пен орын таңдауды ұйымдастыру аса маңызды болған. Ал бейнелік жарнаманың бастаулары адамзаттың ою-өрнек, сурет пен мүсіндерді игеруімен тығыз байланысты.

Ежелгі Грекияда көркемөнер мен қолөнершілердің жасаған бұйымдарын фирмалық таңбамен белгілеу дәстүрі қалыптасқан. Осылайша қазір жарнаманың әдіс-тәсілдері болып табылатын таңбалық құралдар меңгерілуі ежелден бастау алған. Мәдениет дамуының бастапқы кезеңдерінде-ақ жарнама жазбаша мәтін түрінде шыға бастады. Әрине, бұл жазудың пайда болуымен сипатталады. Антика кезеңіндегі жазбаша жарнама өмірдің барлық салаларын қамтыды. «Фаустин табыстарына монша өзінің барлық қызметтерін ұсынады» -деп Рим азаматтарының сүйікті антикалық моншалары жарнамаланған. Осындай сипатқа ие болған жарнама антикалық қалаларда адамдардың көбірек шоғырланған аудандарында арнайы бөлінген орындарда жүзеге асып отырды. Жарнамалық мәтіндер бүгінгі заманның өнертабысы емес, олардың бастаулары ежелгі замандардан көрінеді, яғни, антикалық заманда жарнамалық қызмет қалыптаса бастады деп тарихи жәдігерлерге көз жүгірте отырып нақты айта аламыз. Демек, афиша, плакат, сауда маркасы, жарнамалық акция сияқты құбылыстардың бастапқы түрлері антика заманында қалыптасты деуге толық негіз бар.

Тақырып: Батыс Еуропадағы ортағасырлық жарнама

Ортағасырлар дәуірі 476 жылдан, яғни, Ұлы империяның күйреуіне себеп

болған Рим варварларының жаулап алуынан басталып, Қайта өрлеу дәуіріне

дейін созылғаны белгілі. Мәдениет сахнасында рухани дүниетаным, христиандық

идеология, шіркеу институттары қалыптасты. Осының арқасында халық көбінесе

уағыздау, рухани насихаттау мен ілімдердің рухани әсерін қабылдауға

қабілетті болды. Осындай мәтіндердің әрқайсысы діни жарнама сипатында

болған.

Қауымға ауызша түрде шіркеу қызметкерлері ғана емес, сонымен бірге

әкімшілік өкілдері мен саудагерлер де ықпал етіп отырған. Ұраншылар

институты антикалық заманнан ортағасырлық мәдениетке өткен.

Жарнамаға деген сұраныстың артуы Х-ХІ ғғ. ортағасырлық қалалардың

өсуімен байланыстырылады. Урбанизация бұқаралық ақпараттандырудың, оның

ішінде жарнаманың көп түрлерінің пайда болуына себеп болды.

Ұраншылар әртүрлі сауда гильдияларын өткізу үшін қызмет еткен. Ағымдық

әкімшілік бұйрықтарды хабарлайтын патшалық және рыцарлық геральд-ұраншылары

және қалалық ұраншылар болған. Ұраншылар тарататын ақпарат «жоғарыдан

төменге» бағытталған түрде ғана болған жоқ. Кейбір ұраншылар халыққа

қажетті нәрселерді сату, сатып алу туралы хабарламалар жинаған. Гильом де

Вильнев құрастырған «Париж ұрандары» жинағы ХІІІ ғасырда жазылғандығын

ескерсек, бұл жинақта жарнамалар бұқаралық байланыстың ерекше түрі және

қызметі ретінде бағаланған. 1608 жылы жарық көрген «Лондон ұрандары»

кітабында алғашқы ауызша жарнаманың мысалдары келтірілді. Бұл жерде:

«Әйелдер мен еркектердің назарына! 24 жастағы келіншек жөнінде хабарыңыз

болса, ұраншыға хабарлаңыз, Сізге еңбегіңіз үшін көп алғыс айтамыз...» деп

жазылған. Мұның өзі ауызша жарнаманың мазмұнды әрі айқын түрі.

Ортағасырлық жарнама әлемі ауызша мәтіндермен ғана шектелген жоқ.

Суретшілер, мүсіншілер шеберлігі жарнамалық қызметтің белсенді жұмыс

атқарылуына әрқашан көмектесіп отырды. ХІ-ХІІ ғғ. геральдика – таңбалар

жүйесі қалыптасты. Партолло де Сассоферрато «Белгілер мен елтаңбалар

жөнінде» трактатында суреттерді дұрыс қолданудың ережелері мен принциптері

туралы жазған.

Көріп отырғанымыздай, жарнама әсер етудің жаңа түрлерін уақыт өте келе

өзіне сіңіріп отырды. Күнделікті болып жатқан оқиғалар туралы ақпаратты

қоғамның үнемі талап етуі жаңа мамандарды қалыптастырды. Англияда олар

«newsmen», Францияда – «нувелисттер», Италияда – «новелланти», яғни

«жаңалықтарды жинаушылар мен таратушылар» деп аталды. Олар кездесу орындары

мен ақпараттың қайнар көздерін іздестіре отырып, осының негізінде кейінірек

ақпараттық бюро қалыптастырады. Жарнаманың әрі қарай дамуына Иоганн

Гуттенберг ойлап тапқан баспа станогының пайда болуы көп себтігін тигізді.

Бұл кезден бастап-ақ жарнама сипатында болған парақшалар таралымы мың

данаға дейін өскен.

ХV ғасырдан бастап Батыс Еуропада ірі баспа нарығы қалыптаса келе,

әртүрлі баспалардың бәсекесі туындағаны тарихтан мәлім. XVIII ғасырдың

өзінде жарнамалық ақпарат газеттердің едәуір көп бөлігінде жарияланып

отырған. Кейін журналистиканың дамуымен газеттердің сыртқы келбеті мен

жарнама беру әдісі біршама өзгеріске ұшырады. Нарықтағы жарнама жасаушылар

осы өнім адамдардың талғамына әсер ету мүмкіндігіне ие болды.

Жарнама зеттеушісі Бил Бернбах «Жарнама бұл ғылым емес, бұл сендіру.

Ал сендіре білудің өзі үлкен өнер» деп баға берген екен. Келесі бір

анықтамаға сүйенсек, «жарнама» сөзі ағылшынша «эдвертисмент», яғни

«коммерциялық хабарландыру» деген мағынаны береді. Демек, жарнама дегеніміз

өзін танытуды және айналымын көздеген фирма, тауар немесе қызмет көрсету

түрлері туралы мәліметтердің ақылы түрде БАҚ-тан орын алуы деп тұжырымдасақ

та орынды секілді. Кез келген ұғымның анықтамасын белгілеп алғаннан кейін

міндетті түрде құбылыс ретінде қарап оның қалыптасу тарихына көз жүгіртпей

болмайды.

Жарнаманың алғашқы қадамы сонау ертеден, Греция мемлекетінен

басталады. Билеушілердің аты мен оларды мадақтайтын жазбалар ойылып, ірі

құрылыстар нысандарын безіндіру үшін қолданылған. Бұл жарнаманың ең алғашқы

белгілері болып табылады. Қыш құмыраларға салған шебердің белгісі бүгінгі

тауар белгісімен сай. Жарнамалық жазуларға, сол кездегі үкім, бұйрық, ресми

мәліметтер және жекелеген хабарлар жатқан, олар тасқа қашалып, ағаш пен

сүйектерге салынған, сондай-ақ шығыс елдеріндегі таңертең ерте

«Тыңдаңыздар! ...» деген ұранын жарнаманың алғашқы белгісіне жатқызуға

болады.

Әдебиет:

Негізгі:

1. Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг. - М.: Книжный мир, 1998.

2. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой практике предприятия. - М.: ИНФА - М, 1996.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1996.

4. Кокотов Д.В. «Понятие о сущности лечебно-профилактического учреждения в современных условиях» - журнал «Экономика Здравоохранения» № 4, 1997.

5. Маркетинг в сестринском деле: учебное пособие А.А. Модестов - 2006 г.

Қосымша

Экономика и управление здравоохранением: учебное пособие. Л.Ю.Трушкина, Р.А.Тлепцеришев, А.Г.Трушкин, Л.М. Демьянова - Ростов на Дону: Феникс, 2003. – 384с.

2. Социальная энциклопедия: А.П. Редкая, Г.Н. Горкин, Е.Д. Катульская и др. – М., БРЭ, 2000- 438с.

Общественное здоровье и здравоохранение: учебник. Ю.П.Лисицын, Н.В.Полунина– М.: Медицина, 2002.г. 416 с.

Бақылау сұақтары:

1. Жарнама анықтамасы.

2. Жарнама мақсаты мен міндеттері.

3. Жарнама бюджетін құрастыру.

4. Үгіт-насихат анықтамасы.

5. Медициналық қызметтер үшін жарнаманы қолдану ережелері.

6. Жарнама түрлері.

7. Жарнама компанияларының зерттеу сатылары.

№ 8 дәріс

Тақырыбы: Жарнама модельдеерін бағалау.

Мақсаты: Жарнама модельдерін бағалауды үйрету.

Сату көлемін ұлғайту және пайда табу үшін сапалы тауарлар мен

қызметтерді иелену жеткіліксіз, ол үшін тұтынушылардың осы тауарлардан

алатын пайдасын олардың санасына жеткізе білу керек. Бәсекенің күшеюі мен

нарықтың тауарлармен толығуына байланысты қазіргі кезде маркетингтік

коммуникацияның (МК) рөлі мен маңызы өсуде.

Маркетингтік коммуникация - тұтынушыларға ықпал ету мақсатында тауарлар

мен көрсетілетін қызметтерге сұранысты қалыптастыру мен ынталандыруға

бағытталған шаралар жүйесі. Экономикалық әдебиеттерде маркетингтік

коммуникация ұғымының «тауарды жылжыту» деген синонимі жиі кездеседі.

Маркетингтік коммуникацияның мынадай түрлері бар:

▪ жарнама;

▪ өткізуді ынталандыру;

▪ жеке ( дербес, персональные) сату;

▪ қоғаммен байланыс - (РR).

Кейбір авторлар коммуникация түрлеріне тікелей маркетингті, сонымен

қатар көрмелер мен жәрмеңкелерді жатқызады. Қазіргі жағдайда тікелей

маркетинг тауарларды тарату арнасы ретінде жеке мағынаға ие боп отыр.

Тауардың сырт пішіні, оның түрі, түсі, буып-түюі, орауы да

коммуникациялық қызмет атқаруы мүмкін.

Коммуникациялардың жеке және жеке емес арналары бар. Жеке коммуникация

арнасы (немесе дақпырт арнасы) – бұл адамдардың жүзбе-жүз, телефон және хат

алысу арқылы өзара қатынасуы. Мұндай арнадағы қатынастар кеңес берушілер,

достар, әріптестер, көршілер арқылы жүреді. Қымбат тауарларды сатып алу

кезінде осындай арнаның маңызы зор. Жеке емес коммуникация арнасына БАҚ

арқылы таратылатын хабарлар және арнайы шаралар ( баспасөз- конференциясы,

таныстыру рәсімі және т.б.) жатады. Осы екі кезеңдік коммуникация

процесінде лидердің пікірі маңызды рөл атқарады. Сондықтан жарнаманы

соларға бағыттау керек. Тиімді маркетингтік коммуникацияны құру үшін

мақсатты аудиторияны, сонымен қатар тұтынушылардың біліктілігі мен

тәжірибесін білу қажет. Мамандар қандай аудиторияны қызықтыру қажеттілігін

және ондағы тұтынушылардың реакциясын біліп отыруы керек. Тауарды нарықта

жылжытуға бөлінген қаражат анықталғаннан кейін фирма оны жылжыту

нысандарына қалай бөлу керектігін шешіп, кешенді бағдарлама жасауы тиіс.

Тұтыну тауарларын жылжытудың ең тиімді түрі – жарнама болып табылады.

Содан кейін өткізуді ынталандыру, дербес сату, паблик рилейшнз орын алады.

Ал өндіріс тауарлары үшін ең маңыздысы – дербес сату, содан соң өткізуді

ынталандыру, жарнама, паблик рилейшнз.

Жылжыту бағдарламасының стратегиясы компанияның алға қозғау

(Push strategy) және тұтынушыларды тарту стратегияларын таңдауымен

байланысты. Алға қозғау стратегиясы – тауарларды өткізу арналары мен түпкі

тұтынушыларға жеткізуге бағытталған. Тұтынушыларды үйіру стратегиясы түпкі

тұтынушыларды ақпаратпен қамтамасыз етуді, ынталандыру және үйіруді мақсат

етеді. Тұтынушылардың тауар туралы мағлұматы мен білімін арттыруда жарнама

мен паблик рилейшнз ең басты рөл атқарады. Ал олардың талғамдары мен

иланымдарына жеке сату мен өткізуді ынталандыру ықпалын көбірек тигізеді.

Тауарды нарыққа шығару кезеніңдегі жылжытудың ең тиімді құралдары - жарнама

мен PR, екі нысан да өсу кезінде маңыздылығын жоғалтпайды. ТӨЦ – тің

кемелденген кезінде өткізуді ынталандыруға көп мән беріліп, ал жарнама

тауар туралы ойды еске салатындай болуы керек. ТӨЦ – тің құлдырау кезінде

жарнамаға кететін шығындар төмендеп, фирма өнімді өткізу үшін тұтынушыларды

ынталандыру шараларына жүгінеді.

Соңғы жылдары коммуникацияның дамуында көптеген өзгерістер болып өтті.

Қазіргі таңда маркетологтар жаппай сатып алушыларға бейімделуін тоқтатып,

жеке сегменттер мен тұтынушылар топтарына бағытталған тар көлемді, бір

жақты маркетингтік бағдарламалар жасауда. Жаппай маркетингтен оның

мамандандырылған түріне ауысуы бұқаралық ақпарат құралдарындағы жаңа

буынның – Web – парақтар және Интернет сияқты компьютерлік қызмет

көрсетудің туындауына алып келді. Қазіргі тұтынушы компаниялар туралы мол

ақпаратпен қамтамасыз етілген. Әртүрлі арналардан келіп түсетін ақпараттар

бір-біріне қарама-қайшылық болмауы керек, өйткені ол тұтынушының көңілінде

күдік тудыруы мүмкін. Сондықтан маркетологтар өз арналарының қызметін

үйлестіре білуі қажет. Қазіргі таңда нитегралданған маркетингтік

коммуникация (ИМС) тұжырымдамасын қабылдаған компаниялар көбеюде. ИМС-

компания мен оның тауарлары туралы тұтынушылардың сенімді түсінігін

қалыптастыру мақсатында жүргізілетін коммуникация арналарының ( жарнама

өткізуді ынталандыру, дербес сату, PR) жұмысын жуйелі түрде үйлестіруге

бағытталған тұжырымдама. ИМС коммуникация құралдарын оңтайлы іріктеп алуға

және бірыңғай жылжыту стратегиясын жасауға мүмкіндік береді.

Кейбір елдердің заңдары бойынша сатушылар тұтынушыларды алалауға немесе

арнайы тұтынушылар деп бөлежара қарауға тыйым салынған. Жеңілдіктер барлық

делдалдар үшін бірыңғай болуы тиіс. Тауарды нарыққа жылжыту жүйесіндегі

маркетингтің классикалық тұжырымдамасында жарнаманы ең бірінші орынға

қояды. Ол болашақ сатып алушылардың санасы мен назарына тауарлар мен

қызметтер туралы маңызды фактілер мен мәліметтерді жеткізу үшін көркем

көрсетілген нысанда қысқа және нұсқа түрінде ұсынылады. Жарнаманың мәні

оның қоғамдағы алатын әлеуметтік, экономикалық, маркетингтік және

коммуникациялық рөліне байланысты.

Жарнаманың әлеуметтік рөлі оның адамдардың санасы, көзқарасы, пікірлері

мен мінез-құлқының қалыптасуында әсерін тигізеде. Сәннің (мода),

стильдің және дизайнның беталысын (тенденциясын) көрсету арқылы жарнама

адамның эстетикалық қажеттілігіне әсер етеді.

Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің пайда болуына, инвестиция

үйіруге, өткізу нарығының кеңеюімен, сайып келгенде, жалпы экономиканың

және оның әртүрлі саласының дамуына септігін тигізеді. Бұл жарнаманың

экономикалық рөлін ерекшелейді.

Жарнама тек өнім туралы ақпарат беріп қана қоймай,оның тұтынушы

санасында әлдебір бейне ретінде қалыптасуына әсер етеді.Осыдан жарнаманың

коммуникациялық рөлін байқауға болады.

Жарнама тауар сұранысының, өткізу көлемінің және фирма пайдасының

өсуіне әсер етеді. Бұл оның маркетингтік рөлін көрсетеді.

Бастапқыда жарнаманың даму орталығы Ұлыбритания болды, кейіннен

әлемдегі жарнама шығындарының жартысынан көбі АҚШ- қа ауысты.

«Халықаралық жарнама ассоциациясының көптеген елде жүргізген

зерттеулері бойынша қазіргі қоғам экономикасы дамуындағы жарнаманың

маңыздылығын Батыс Еуропа респонденттерінің 75%-ы, Азия Тынық мұхит

аймағының 76%-ы, Балтық жағалауы мемлекеттерінің 71%-ы атап өтті. Осы

аталған мемлекеттер респонденттерінің 70%-ға жуығы жарнаманың тауарлар мен

қызметтер сапасын жақсартуға әсері бар екенін айтты»[9,43-б] .

Жарнама экономика, мәдениет, өнердің бір бөлігі болып табылады.

Журналистика, кинематография, графика, көркем сурет тәсілдерін және түс,

көлем мен кеңістікті қолдануда композициялық шешімдерді пайдалана отырып,

жарнаманың әр түрлі өзіндік идеялары мен жанрларын жасайды. Жоғары кәсіптік

деңгейде орындалған жарнама адамның жақсы талғамын қалыптастырады, рухани

және сезім әлеміне әсерін тигізеді, адамның нанымы мен құндылықтарына ықпал

етеді. Жарнамалық үндеудің ең үздігі қолданбалы өнердің туындылары болып

табылады. Пішіні, идеясы, көркемдігі, сәтті сценарийі, стилі тұрғысынан

үйлесімді жарнама адамға ерекше психологиялық және эмоциялық жағынан әсер

етеді.

Жарнама - көптеген білім шеңберлерін қамтитын қоғамның күрделі

әлеуметтік-экономикалық құбылысы. Оны жасау үшін креаторлар, суретшілер,

дизайнерлер, редакторлар, мәтін жазушылар, психологтар, операторлар және

т.б. жұмыс істейді.

Жарнама дегеніміз – қаржыландыру көзі анық көрсетілген, БАҚ арқылы

жүзеге асатын, жеке көрсетілмейтін, тауар мен қызметті жылжыту нысаны.

Жарнама аудиторияға екі тәсілмен беріледі:

- жарнама беруші жарнаманы өзі дайындап, содан кейін оны басып, БАҚ-қа

ұсынады;

- жарнама беруші жарнама мақсатын атап көрсетіп, жарнама

агенттіктеріне және агенттеріне тапсырыс береді.

«Gallup Media Asia» компаниясының деректері бойынша, 2008 жылы

қазақтандық жарнама бюджетінің жалпы көлемі ЖҰӨ-нің 0,34%-ын құрады. Бұл

көрсеткіштерді батыс елдерінің деңгейімен салыстырсақ , АҚШ-та жарнама

шығыны ЖҰӨ-нің 2,1- 2,2%, Францияда- 1%, ал Ресейде - 0,65% құрады.

Әлемнің ең ірі жарнама берушілерінің тізімінде «Procter & Gamble»

компаниясы бірінші орында. Оның жарнама шығындары 2003 жылы 3,6 млрд.

доллар немесе компанияның сату көлемінің 15,5%-на жуық болған екен.

Жергілікті өндірушілердің көбі ақшалай қаражаттың жетіспеушілігіне

байланысты жарнама агенттіктеріне жүгінбей, жұмысты өздері істегенді

қалайды. Мысалы, «Фуд Мастер», «Беккер және К», «Рахат» тікелей БАҚ-тың

жарнама бөлімдерімен тікелей өзара әрекет жасап, жарнамаларын

орналыстырады. Ал «Филип Моррис», «PRG Botllers», «Қант орталығы», «Бахус»,

сияқты компаниялар жарнама агенттіктерімен тікелей байланысып, жарнамаға

тапсырыс береді. Олар «Oqilvy & Mather», «Mc Cann- Erikson», «Stix/Leo

Burnett», «D' Arcy», «Initative», «Panda» ірі ағылшын саксондық-

американдық концерндерінің желілі агенттіктерімен жұмыс істеуді қалайды.

Қазақстан нарығында да жергілікті жарнама агенттіктері дамуда, олардың

ішіндегі «Proba», «Pro- Metia Counsel», «Das-Marketinq» сияқты жетекші

агенттіктер клиенттерге барлық ақпараттық – жарнаманың түрлері бойынша

қызмет етеді.

Жарнама берушілер - бұлар өндірушілер, бөлшек- көтерме саудагерлер,

мемлекеттік емес ұйымдар және т.б. Қазақстан нарығында негізгі жарнама

берушілер – шетелдік компаниялар. Мәселен, «Proctek & Gamble» компаниясының

2002 жылғы жарнамалық бюджеті 3,8 млн. доллар, «Unilever»-дікі – 2,8 млн.

доллар, «LG Electronics», «Coca-Cola» компанияларынікі- 1,9 млн. доллар

болады. Отандық жарнама берушілер бюджет бойынша шетелдік компаниялармен

бәсекеге түсе алмайды. Осыған қарамастан «Қант орталығы», «Terra Incoqnito»

деп аталған брэндін жасап шығарған жарнама компаниясына кеткен шығындары

бойынша Қазақстанда екінші орынды иеленді.

Жарнама агенттіктері - жарнама қызметін ұсынатын делдалдар. Олардың

көбі бұқаралық ақпарат құралдарын таңдау, жарнама орнын немесе уақытын

сатып алу, жарнама науқанын шығармашылық (шығармашылық) өңдеу және

жарнаманы жасау сияқты қызметтерді ұсынады. Жарнама беруші оны шығаруға

байланысты кейбір қызмет түрлерін өзі жасай алады. Бұл агенттіктерді

таңдаған кезде қызмет бағасын, олардың шығармашылық мүмкіндіктерін,

қызметінің сапасын таңдау керек. Көрсетілетін қызмет көлеміне байланысты

жарнама агенттіктері әмбебап және мамандандырылған болып бөлінеді. Әмбебап

жарнама агенттігі ақпарат және жарнама қызметінің барлық аумағындағы

қызметін ұсынады. Осындай агенттіктерге «Стикс», «Юлия», «Триумф», «Бизнес

Магазин», «Алина», және басқалар жатады. Мамандандырылған жарнама агенттігі

жарнама қызметінің белгілі бір түрін ұсынады. Оларға шығармашылық

шеберханалар, жарнама уақытына ие болатын фирмалар жатады.

Шығармашылық шеберханалар жарнаманың ерекше көркем тұжырымдамаларын

жасап, ол туралы материалдарды дайындайды. Бірақ жарнаманы өткізуде,

ұйымдастыруда толық ауқымды қызметтер көрсетпейді. Мәселен, «Герона»,

«Гридан», «Киік» агенттіктері кең өрісті полиграфиялық қызметтерді,

визуалды жарнама жасайтын жаңа технологияларды ұсынады.

Жарнама уақытына ие болушы фирмалар алдын ала үлкен көлемде БАҚ-тан

орын сатып алады. Содан кейін оны жарнама берушілерге және жарнама

агенттіктеріне сатады. Қазақстан Республикасы Статистика агенттігінің

мәліметтері бойынша жарнама қызметінің нарығында 788 жарнама агенттіктері

тіркелген, ал оның саны Жапонияда 4000-ға жетеді.

Жарнама агенттіктердің барлық түрлері өздерінің пайдасын бұқаралық

ақпарат құралдарынан түсетін комиссиялық алым немесе көрсетілген қызметтері

үшін үстеме баға қою арқылы тауып отырады.

Жарнама құралдары – жарнама таратушылардың жиынтығы. Бес түрлі

бұқаралық ақпарат құралдары бар, оларға: газет, журнал, теледидар, радио,

кино жатады. Қазіргі қоғамда жарнама туралы адамдарда әртүрлі пікірлер

қалыптасқан. Жарнаманы сынаушылар оны адам санасын улайтын, тауарға қосымша

құндылық дарытып, жалған қажеттіліктерді туғызатын айлалы әрекет деп

жағымсыз жақтарын ғана көрсетеді. 1960 жылдары Америка кинотеатрларында

мынадай тәжірибе жүргізілген екен. Кино көрсетілімі кезінде әрбір 24

кадрдан кейін, экранда «Поп-корн жеңіздер», «Coca-Cola ішіңіздер» деген

сөздер жарқ етіп шығып тұрды. Өте қысқа уақытта көрсетілгеніне қарамастан

(5 секунд сайын оның 1/3000 бөлігіндей жылдамдықпен ), бұл ақпарат адам

түйсігіне жетіп, содан кейін санасына әсер етіп, өз кезегінде тауардың

сатып алу көлемінің ұлғаюына әкелген. Бұл эксперимент кейіннен «25-кадр

тиімділігі» деп аталды. Нәтижесінде мұндай жарнама түйсікке әсер ететін,

визуалды, адам құқықтарын бұзатын жарнама деп танылып, оған тыйым салынды.

Бірақ ғылыми түрде оның адамға тигізетін кері әсерін ешкім дәлелдеген жоқ.

Жарнаманы жақтаушылар оның бәсекені дамытатынын, сұранысты арттыратынын,

тұтынушыларды пайдалы ақпаратпен қамтамасыз ететінін, осылар арқылы жаппай

өндірістің қалыптасуына байланысты тауардың өзіндік құнының азаюына ықпалын

атап көрсетеді.

Кейбір жекелеген фирмалар жарнама науқанын жүргізгенде, заттың шынайы

жағдайын бұрмалап, жалған хабар таратуы мүмкін. Тауар қасиеттерінің жағымды

жағын арттырып, сатып алушыны алдау, тауар сапасында қатысты жалған ақпарат

беруді теріс ниетті жарнама деп атайды. Мұндай жарнама заң бойынша

қудаланады. Қазақстанда «Теріс пиғылды бәсекелестік туралы» Заңы

тұтынушыларды теріс ниетті жарнамадан қорғауға бағытталған. Әлемде мұндай

әрекет мемлекеттік заңдар және тұтынушылар құқықтарын қорғайтын қоғамдық

ұйымдар қозғалыстары сияқты екі бағытта жүргізіледі.

Қазақстандағы жарнама қызметі «Жарнама туралы» Заңмен реттеледі.

Жарнаманы жоспарлау үрдісі мынадай кезеңдерден тұрады:

▪ мақсатты аудиторияны таңдау;

▪ жарнама мақсатын анықтау;

▪ хабарлаудың стратегиясы мен тактикасын әзірлеу;

▪ жарнама құралдарын таңдау;

▪ жарнама тиімділігін бағалау.

Кең аудиторияға арналған жарнама әрқашан тиімді бола бермейді,

сондықтан мақсатты аудитория анықталады. Бұл – жарнама бағытталған

тұтынушылардың нақты тобы. Тұтынушылардың мінез-құлқын анықтаған соң,

жарнама науқанына кірісуге болады.

Жарнама мақсаты - мақсатты аудиторияға бағытталған ақпараттың

нәтижесінде шешілуі тиіс нақты міндет. Жарнаманың мақсаты тауар туралы

ақпараттандыру, еске салып тұру немесе сол тауарға тұтынушылардың сенімін

арттыру болып табылады. Мақсаттарына қарай жарнаманы ақпараттандырушы,

сендіруші, еске салушы деп бөлуге болады. Ақпараттандырушы жарнама жаңа

тауарды нарыққа енгізу барысында алғашқы сұранысты туғызу үшін қолданылады.

Оның жиі қолданылатын мақсаттары – жаңа тауардың пайда болуын хабарлау,

тұтынушылардың санасында фирма бейнесін қалыптастыру және т.б.

Сендіруші жарнаманың маңызы таңдаулы сұраныс үшін болатын бәсекелестік

күрестің күшеюіне байланысты артады. Мұндай жарнама кейде салыстырушы

жарнама сипатына ие. Оның мақсаты – қызметтер мен нақты маркаларға деген

талғамды қалыптастыру, өткізуді ынталандыру, тұтынушыларды сатып алуға

жетелеу. Кейбір Еуропалық мемелекеттерде салыстыру жарнамасына тыйым

салынған. Бельгия мен Германияда оны қолдану теріс ниетті бәсекені

пайдаланғанмен тең. Еске салушы жарнама тұтынушы тауарды есінен шығармауы

үшін қолданылады. Мысалы, «Coca-Cola» компаниясы өз сусындарын еске түсіру

үшін жарнаманың осы түрін қолданады. Еске салушы жарнаманың негізгі мақсаты

– тауарды тұтынушының есіне салып, хабардар болуын қаладағалайды.

Жарнама берушілер жарнаманың мақсаты тауардың немесе қызметтің сату

көлемін ұлғайту деп ұғады. Алайда сатуға әсер ететін басқа факторлар

арасында таза жарнаманың тиімділігін атап көрсету өте қиын.

Жарнама стратегиясы - жарнама үндеуін жасау мен тарату құралдарын

таңдауға қатысты жасалады. Жарнама стратегиясының мақсаты жарнама науқанын

ары қарай жалғастыру арқылы марканың нарықтағы позициясын сақтау немесе

оның имиджін ауыстыру.

Жарнамалық хабар - компанияның өз хабарларында не айтылатындығын

жоспарлауы. Жарнамалық хабарламаны өңдеген кезде оның мазмұнын, түрін және

стилін таңдап алу керек. Жарнамалық хабарламаны жасау шығармашылық

тұжырымдама мен идеядан шығып, мақсатты аудиторияның ерекшеліктерін ескеруі

керек. Шығармашылық тұжырымдама бейне, сөз тіркесі немесе олардың жиынтығы

түрінде болуы мүмкін. Тұтынушылардың назарынан тыс қалмайтын тауардың

қасиеттерін анықтай отырып, олармен сұрау жүргізу арқылы талдау жасап,

мотивтерін бағалау керек. Содан кейін сөз мәнері (слоган) түрінде айтылатын

жарнама тақырыбы анықталады.

Жарнамалық сөз мәнері (слоган), (жарнамалық ұран) - тауар сапасын,

фирманың тура немесе абстрактылы түрдегі бейнесін көрсететін қысқа лозунг

немесе ұран. Сөз мәнері (слоган) жарнама тақырыбына сәйкес, қысқа және оңай

айтылатын болуы керек. Жарнама тақырыбы тек сөз мәнері (слоган) арқылы ғана

емес, сонымен қатар жарнама үлгісі ретінде де көрсетуге болады. Мысалы,

«Marlboro» темекісін жарнамалайтын «ковбой» - ер мінезділікті сипаттайды.

«Рахат» ААҚ-ның барлық визуалды жарнама құралдарына «Бізбен дәмдірек» («С

нами вкуснее») логотипі мен сөз мәнері (слоган) қолданылады.

Жарнаманы тұтынушылар жақсы түсінуі үшін ол мынадай талаптарға сай

болуы керек.

Біріншіден, жарнама науқаны кезінде жарнама тақырыбы мен сөз мәнерін

(слоган) өзгертуге болмайды. Жиі болатын түзетулер тұтынушыларды

жаңылыстырады және үлкен шығындарға әкеледі. Сондықтан жарнамаға жасайтын

өзгертулер елеусіз және бір тақырып шеңберінде болуы қажет;

Екіншіден, жарнама жиі қайталанса, тез жатталады және есте жақсы

сақталады.

Жарнаманың ең маңызды мақсаттарының бірі – оның есте сақталуы. Оған

жетудің әртүрлі жолдары бар. Психологтар пікірінше, адам бір нәрсені кем

дегенде үш рет көріп, естісе, ол оны қабылдап, жадында сақтайды.

Әдебиет:

Негізгі:

1. Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг. - М.: Книжный мир, 1998.

2. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой практике предприятия. - М.: ИНФА - М, 1996.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1996.

4. Кокотов Д.В. «Понятие о сущности лечебно-профилактического учреждения в современных условиях» - журнал «Экономика Здравоохранения» № 4, 1997.

5. Маркетинг в сестринском деле: учебное пособие А.А. Модестов - 2006 г.

Қосымша

Экономика и управление здравоохранением: учебное пособие. Л.Ю.Трушкина, Р.А.Тлепцеришев, А.Г.Трушкин, Л.М. Демьянова - Ростов на Дону: Феникс, 2003. – 384с.

2. Социальная энциклопедия: А.П. Редкая, Г.Н. Горкин, Е.Д. Катульская и др. – М., БРЭ, 2000- 438с.

Общественное здоровье и здравоохранение: учебник. Ю.П.Лисицын, Н.В.Полунина– М.: Медицина, 2002.г. 416 с.

Бақылау сұрақтары:

1. Жарнамалар мәселесі.

2. Коммуникациялық әсер ету.

3. Экономикалық әсер ету.

4. Медиа жоспар анықтамасы.

5. Медиа орта тауар агенті.

6. Алдын-ала тестілеу.

7. Ағымдағы және қорытынды тестілеу.

8. Интернет желісіндегі жарнаманы бағалау әдістері.

9. Жарнамалар ықпалын бағалаудың басы.

ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ МІНІСТРЛІГІ

КАСПИЙ ҚОҒАМДЫҚ УНИВЕРСИТЕТІ

ГУМАНИТАРЛЫҚ ҒЫЛЫМДАР ЖОҒАРЫ МЕКТЕБІ (ФАКУЛЬТЕТ)

«МЕЙІРБИКЕ ІСІ КАФЕДРАСЫ»

Оқу бағдарламасы – (5В110100 «Мейірбике ісі»)

Оқыту түрі – күндізгі