Материальные инвестиции в нематериальные объекты

На фоне всей этой терминологической неразберихи не вызывает сомнений одно: и торговая марка, и товарный знак, и бренд относятся к нематериальным активам предприятия. В современной информационной экономике считается, что нематериальные активы играют ничуть не менее, а иногда даже более важную роль, чем отраженные в бухгалтерских балансах физические, материальные активы компании. Для российских компаний это хорошая новость: когда ресурс материальных активов ограничен и не может считаться реальным конкурентным преимуществом, сделать первый рывок в развитии бизнеса можно именно за счет нематериальных активов, к числу которых относится и маркетинговая деятельность.

Доказано и то, что, создавая ценность для покупателей, сильные бренды увеличивают конкурентоспособность компании и создают ее акционерную стоимость. Например, исследование, проведенное по заказу Ситибанка и охватившее 15-летнюю практику американского фондового рынка, показало, что стоимость акций предприятий, выпускающих известные марочные товары, превышала среднерыночную на 15–20%. Другим доказательством финансовой весомости брендов является то, что у компаний, владеющих сильными брендами, отношение рыночной стоимости к балансовой выше среднерыночного, а в процессе поглощений за них выплачиваются суммы, превышающие балансовую стоимость в 5–6 раз. Подсчитано, что на сегодняшний день для 500 крупнейших мировых корпораций соотношение рыночной и балансовой стоимости составляет 8:1. То есть материальные активы обеспечивают лишь около 12% от их цены, а остальное приходится на активы нематериальные.

Если бренды являются активом фирмы, то эффективность инвестиций в них определяется дополнительным доходом, который должен превышать затраты на его создание в течение всего срока использования, как и в случае реального инвестирования. Источником этого дополнительного дохода являются конечно же продажи.

Не каждая торговая марка становится известной и успешной на своем рынке, не каждая марка сможет сформировать и удержать высокий уровень лояльности потребителей и продаж. Бренд — финансово успешная, глубоко укоренившаяся в сознании потребителей торговая марка. Таким образом, брендом является не любая, а только успешная марка. Двумя главными мерками бренда являются широкая база лояльных потребителей и высокий уровень продаж (рис. 2).

Еще один таинственный термин

Рассматривая влияние бренда на коммерческую сторону бизнеса, нельзя не отметить парадокс: материально ощутимый результат владельцу бренда приносят вещи абстрактные, неосязаемые. Реальный капитал производителя зависит в том числе и от того, каков капитал его бренда (brand equity).

Понятие «капитал бренда», которое в последнее время все чаще встречается в маркетинговой литературе, отражает субъективную и нематериальную оценку потребителями бренда, выходящую за пределы его объективной ценности. Связующим звеном этих двух элементов является бренд-менеджмент. Суть этой дисциплины — управление брендом с целью увеличения его капитала.

В настоящее время в экономической литературе не хватает примеров системного изложения бренд-менеджмента. Эта область прикладной экономики пока недостаточно структурирована, несмотря на обилие публикаций по вопросам создания и вывода марок на рынок, удержания рыночных позиций бренда, управления капиталом бренда. Еще не все эксперты привыкли оперировать самим термином «капитал бренда». При этом практически у каждой бренд-консалтинговой фирмы и специалиста по брендингу имеются свои методики управления капиталом бренда, даже если их работы не содержат схем управления капиталом бренда в явном виде.

С начала 1990-х годов появилось множество определений термина «капитал бренда», хотя до сих пор большого согласия в отношении того, как его измерить, не достигнуто. Несмотря на большой спектр представленных работ в области бренд-менеджмента, однозначно сформулировано и общепризнанного определения капитала бренда не существует. Кроме того, появилось настолько много противоречащих друг другу определений и индикаторов капитала бренда, что сам этот термин оказался размытым.

Понятно лишь то, что бренды с высоким капиталом обеспечивают фирме финансовые выгоды, поскольку они часто позволяют получать более высокую рыночную долю. Благодаря такому капиталу потребители могут уделять меньше внимания разнице в ценах. Исследования показали, что обычно у компаний, с высокими прибылями и доходом на акцию капитал бренда большой.

Значительный капитал бренда является ценным активом и дает предприятию много конкурентных преимуществ — в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются. При глобальных операциях большой капитал бренда позволяет легче выходить на новые рынки.

Многие теоретики приходят к выводу, что капитал бренда — это совокупность нематериальных активов (следовательно, управление капиталом бренда связано с капиталовложениями, направленными на их создание и поддержание). В частности, по определению Д. Аакера, капитал бренда — это известность бренда, его воспринимаемое качество, лояльность покупателей, ассоциации, связанные с брендом, и прочие equities.

Модель Д. Аакера учитывает многофакторность капитала бренда и представляет собой наиболее качественный мультикритериальный метод оценки текущей стоимости бренда. Получаемая в результате такого анализа информация используется для принятия решений о купле-продаже бренда.

Анализируя процесс формирования капитала бренда, Аакер выделил пять потребительских групп, отличающихся своим отношением к бренду, а именно:

• лояльность к бренду отсутствует;

• у покупателя нет причин менять пристрастия к данному товару;

• покупатель несет убытки при смене бренда;

• покупатель ценит данный бренд;

• покупатель предан ему.

Эти пять категорий активов (лояльность потребителей к бренду, осведомленность о бренде, воспринимаемое качество бренда, ассоциации, связанные с брендом, другие принадлежащие бренду активы), называемых также измерителями бренда, являются основой для возникновения капитала бренда, который в свою очередь создает стоимость и для клиентов, и для компании. Величина капитала бренда зависит от того, какое количество покупателей можно отнести к трем последним группам по уровню их отношения к бренду.

Для компании капитал бренда обеспечивает:

• дополнительный поток денежных средств;

• увеличение базы лояльных потребителей;

• возможность расширения перечня продуктовых предложений под одним брендом при минимальных затратах на их продвижение на рынке;

• получение прочих активов, в том числе достижение конкурентного преимущества или формирование барьера на пути вхождения конкурентов на рынок.

Тем не менее это не единственный подход к определению капитала бренда. Р. Руст, В. Цайт-хмал, К. потребителем бренда, выходящие за объективно воспринимаемую ценность». В рамках данного подхода потребительский капитал разбит на три составляющие: капитал ценности, капитал бренда и капитал удержания (рис. 3).

Лемон определяют его как «ту часть потребительского капитала, которая приходится на восприятие потребителем бренда. Капитал бренда представляет собой субъективные и нематериальные оценки

В рамках данного подхода описывается каждый из факторов потребительского капитала и раскрывается причина, по которой потребитель взаимодействует с компанией. Компания может увеличить свой потребительский капитал за счет:

1) увеличения капитала ценности,

2) увеличения капитала бренда,

3) увеличения капитала удержания,

4) использования всех трех предыдущих вариантов в той или иной комбинации. В основе капитала ценности лежат объективные оценки потребителями ценности бренда на основе таких параметров продукта, как его качество, цена, удобство.

В рамках данного подхода капитал бренда определяется как часть потребительского капитала, которая приходиться на восприятие потребителями бренда. Капитал бренда представляет собой субъективные и нематериальные оценки потребителем бренда, выходящие за объективно воспринимаемую ценность.

Капитал бренда играет три роли:

1) это «магнит», притягивающий новых потребителей к компании;

2) это визитная карточка, напоминающая потребителям о товарах и услугах компании;

3) это механизм, обеспечивающий эмоциональную связь потребителей с компанией.

В рамках данного подхода выделяются три конкретные детерминанты капитала бренда: осведомленность о бренде, отношение к бренду, этика бренда. В общем виде каждая детерминанта, составляющая капитал бренда, представляет собой совокупность определенных действий, позволяющих управлять капиталом бренда (рис. 4).

В отличие от капитала бренда и капитала ценности в основе капитала удержания, выделяемого в рамках данного подхода как составляющий элемент потребительского капитала, лежит фактический опыт, который потребители накопили, ведя бизнес с компанией, а также усилия компании, направленные на то, чтобы:

1) повысить вероятность того, что потребитель совершит будущую покупку у нее;

2) добиться максимального объема будущих покупок;

3) минимизировать вероятность того, что потребитель будет покупать у конкурента. Таким образом, конечная цель возрастающих капиталов ценности, бренда и удержания — увеличение потребительского капитала. Поэтому необходимо иметь начальный показатель потребительского капитала для того, чтобы проанализировать, насколько он вырос после определенных маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение капиталов бренда, ценности и удержания.

Капитал ценности, капитал бренда и капитал удержания важны для всех структур бизнеса. Однако их важность далеко не равноценна. Для того чтобы увеличить потребительский капитал, необходимо определить приоритетное направление в управлении основными его составляющими.

Сегодня многие компании считают, что зарегистрированный товарный знак — это непременное условие для успешной работы на конкурентном рынке. При этом совершенно неважно, какого рода продукт имеет компания — потребительский товар или товар производственного назначения, услугу или нематериальные активы. Однако это лишь отправная точка для роста капитализации бизнеса. Для реального повышения конкурентоспособности необходимо заниматься бренд-строительством, а потом и бренд-менеджментом, позволяющим оценить и по-новому задействовать нематериальные активы компании.

¹ В рамках этой статьи понятия «бренд», «торговая марка» и «имидж» (товара, предприятия) употребляются как синонимы только для сохранения точности высказывания при цитировании.