Метаморфозы бренда
Бренд является одним из ключевых понятий в области маркетинга на протяжении уже более ста лет, хотя некоторые исследователи полагают, что это явление старо как мир.
Возможно, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро (англ. вrend — клеймо, тавро) на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления смысловых знаков отличия на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре, в Индии в 1300 году до нашей эры. В ранней истории Соединенных Штатов клеймо и тавро часто использовались для обозначения особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Личное клеймо высоко ценилось, а его постановка свидетельствовала о качестве продукции изготовителя.
Однако настоящий расцвет идеи бренда пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами — появлением на рынке большого количества похожих товаров. Начиная с первой половины 50-х теорию брендинга стал активно разрабатывать рекламист Дэвид Огилви, который ввел в оборот такое понятие, как «бренд-имидж».
Тем не менее долгое время это направление оставалось периферийным в теории рекламной деятельности. Истинный интерес к нему проявился лишь начиная с 80-х годов прошлого столетия, когда в практику бизнеса вошли приобретения известных компаний за суммы, во много раз превышающие стоимость их активов. Именно в это время в теории брендинга появляется новое направление — управление капиталом бренда (Brand Equity Management), которое фокусирует внимание на реальном капитале, стоящем за брендом, и управлении этим капиталом. Это направление определяет бренд не как некое метафизическое понятие (впечатление, производимое на потребителя), а как вполне конкретный объект, обладающей реальной ценностью для его владельца.
В коммерческом обороте чаще используется эквивалентное ТЗ понятие «торговая марка» (ТМ) — знак на товаре, состоящий из уникального сочетания названия, символа и графического оформления, созданного для дифференциации товара от конкурентов. Расширительно торговой маркой могут называть и маркированный ею товар, даже если он еще не поступил в сферу обращения и обладает только потенциальной конкурентоспособностью.
Любой товар при появлении на рынке неизбежно создает о себе положительное или отрицательное впечатление. И торговая марка постепенно начинает ассоциироваться у потребителей с определенным качеством и социальными характеристиками продукта, то есть в семиотическом смысле становится знаком для всего комплекса мнений, определяющих покупательское поведение по отношению к продукту и спрос на него. ТМ занимает свое место в общественном покупательском сознании, тогда как отличия от товаров-конкурентов за счет эффективных коммуникаций превращаются в потребительскую добавленную ценность. Ее-то и следует называть брендом (рис. 1).
В современной теории и практике управления фирмой сложились два подхода к определению понятия «бренд». Один из них относит к брендам те продукты, которые добились успеха на рынке и высокого уровня известности и лояльности. К приверженцам этой точки зрения относятся такие специалисты в области маркетинга, как Д. Аакер и Д. Годин.
Согласно второму подходу брендами следует считать любой образ того или иного продукта, который складывается в сознании потребителей. В этом случае можно выделить сильные и слабые стороны бренда. К приверженцам этой точки зрения относятся такие специалисты в области маркетинга, как Ф. Котлер и Д. Нильсон.
Подводя черту под сказанным, можно утверждать, что любой бренд обозначается торговой маркой, но не каждая торговая марка обозначает бренд. Юридическая регистрация ТЗ не создает никаких объективных предпосылок повышения конкурентоспособности. Устойчивое конкурентное преимущество появляется после долгосрочных и интенсивных усилий по развитию бренда — части системы ценностей фирмы, являющейся преимуществом более высокого порядка, в силу того, что оно дольше сохраняется и связано с большей результативностью деятельности.
На рынке покупается именно товар, который существует до того, как его маркировали, но успешный бренд может быть перенесен на другие товарные категории, т.е. расширен, что с физическим продуктом сделать невозможно.
Еще одно разграничение устанавливается правом собственности и самой природой исследуемых понятий: владелец ТЗ и продукта не владеет «своим» брендом, так как невозможно запатентовать смысл обещания или те ожидания, что располагаются в сознании потребителей. Предприятия реально не владеют брендами, они управляют ими. В Великобритании, Гонконге и Австралии они учитываются в бухгалтерском балансе как нематериальные активы, в США входят в репутацию фирмы (гудвил) и увеличивают ее рыночную стоимость.