МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«Санкт-Петербургский государственный аграрный университет»

Институт Управления и сервиса

Кафедра маркетинга в АПК

Направление подготовки 38.02.06 Торговое дело

Профиль подготовки Маркетинг

Управление капиталом бренда

Учебная практика (практика по получению первичных профессиональных умений и навыков)

Выполнил(а)_Гертман Мария Владимировна_______________________

^{(фамилия, имя, отчество полностью, подпись, дата)}

Руководитель____________________________________________________

^{(ученая степень, звание, фамилия, инициалы, подпись, дата)}

Оценка_______________________________________________________

Санкт-Петербург

2017

Содержание

Изучение теоретических основ бренд-менеджмента похоже на долгое путешествие в поисках клада, в котором известна лишь точка назначения. А вот карта, на которую может положиться путник, испещрена непонятными и зачастую противоречащими друг другу условными обозначениями. Как можно дойти до цели, если непонятно, что обозначает очередная закорючка — поворот направо или обход? Маркетолог, который решит в своей работе опереться на теоретические наработки в области управления капиталом бренда (brand equity management), столкнется с похожей сложностью. Терминов и методик много, но почти в каждой концепции есть свои пробелы, восполнить которые опираясь на другие работы, не всегда возможно — слишком велик разброс мнений разных авторов, да и терминологическое единство отсутствует.

В запутанной системе условных обозначений современного бренд-менеджмента разбирается контрибьютор этого выпуска Ирина Гвоздецкая.

Выпуск товаров и услуг как ключевая бизнес-активность, похоже, навсегда остался в ХХ столетии. ХХI век — это эпоха производства нематериальных активов. Теперь торговые марки пришли на смену просто товарам, проблема правильного позиционирования стала актуальнее, чем ценовая конкуренция, реклама навсегда уступила место интегрированным бренд-коммуникациям, а бренд стал не менее важным активом компании, чем средства производства.

«Торговая марка» vs «бренд»: чем управляем?

Наверное, сегодня уже каждый согласится с тем, что бренд имеет решающее значение для поддержания конкурентоспособности товара на рынке. Но что обозначает этот термин? Здесь однозначности гораздо меньше. В экономической литературе слово «бренд» рассматривается в различных значениях. Даже в серьезных научных книгах термин «бренд» иногда употребляется как синоним термина «торговая марка».

Также в профессиональной литературе можно встретить три подхода к разграничению этих понятий:

1) бренд — это то же, что товарный знак;

2) бренд — это то же, что раскрученная торговая марка;

3) товарный знак, логотип, название являются частями бренда.

Все три положения являются неверными.

Во избежание дальнейшей терминологической путаницы между схожими понятиями «бренд», «товарный знак» и «торговая марка» необходимо провести их разграничение¹. А поскольку вся маркетиновая терминология, которой пользуются сегодня отечественные специалисты, имеет зарубежное происхождение, в поисках ее правильного понимания нам, похоже, стоит вернуться к истокам.

В английском языке существуют два взаимосвязанных, но не аналогичных понятия — trade mark (торговая марка) и brand (бренд). Понятие trade mark является юридическим и соответствует в его прямом понимании отечественному понятию «товарный знак» (об этом ниже). Понятие brand является маркетинговым и соответствует российскому понятию «торговая марка» или, без перевода, «бренд».

При этом в российском законодательстве понятия «торговая марка» и «бренд» не используются вовсе. Правовой охране интеллектуальной собственности подлежит только товарный знак (ТЗ) — обозначения (словесные, изобразительные объемные и пр., а также их комбинации), способные отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Товарный знак может быть зарегистрирован в Российском агентстве по патентам и товарным знакам (Роспатент) в установленном действующим законодательством порядке.