Вопрос 20. Взаимосвязь логистики и маркетинга

Маркетинг — научное направление, способствующее достижению целей компании через наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей.

Как видно из определения, маркетинг и распределительная логистика тесно взаимосвязаны.

Маркетинг был востребован практикой в связи с возникшими трудностями со сбытом товаров в более ранний период, чем логистика. В середине XX в. ориентация производства на выпуск нужного на рынке товара и применение маркетинговых методов изучения спроса оказались решающим фактором повышения конкурентоспособности. Исторически, выйдя на экономическую арену в более поздний период, логистика дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и поставщика в единую систему.

Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, т.е. отвечает на вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и какого качества. Логистика обеспечивает физическое продвижение востребованного товара к потребителю.

Наиболее существенные отличия между маркетингом и логистикой представлены в табл.

Таблица 2

Сравнительная характеристика объекта и предмета исследования

в маркетинге и логистике

Объект исследования

Предмет исследования

Методы исследования

Итоговые результаты

Маркетинг

Рынки и конъюнктура конкретных товаров и услуг

Оптимизация рыночного поведения по реализации товаров и услуг

Методы исследования конъюнктуры рынка

Рекомендации по произ-водственно-сбытовой стратегии и тактике компании: что производить, в каком объеме, на какие рынки, в какие сроки

Логистика

Материальные потоки, циркулирующие на этих рынках

Оптимизация процессов

управления материальными потоками

Системный подход к созданию материалопроводящих цепей, а также общеизвестные методы оптимизации экономических систем

Проекты систем, отвечающие целям: нужный товар, в необходимом количестве, необходимого качества, в нужном месте, в нужное время с минимальными затратами.

Вопрос 21. Каналы распределения товаров

Канал распределения — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другим организациям и лицам право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

• сокращение объема работ по распределению продукции;

• экономия финансовых средств на распределение продукции;

• продажа продукции более эффективными способами;

• обеспечение широкой доступности товара.

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при доставке.

Канал распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих уровней. Уровень канала — это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.

Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рис. 14.

Каналы распределения, показанные на этом рисунке, состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, которое старается извлечь максимальную прибыль. При этом ни один из участников канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных участников, т.е. все предприятия действуют разрозненно и не организованы в систему. Такие каналы распределения называют горизонтальными.

Выделяют также вертикальные каналы распределения, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как единая система. Один из членов канала, как правило, является собственником остальных компаний либо представляет им определенные привилегии.

Производитель