1.2 Принципы и методы оценки информационных технологий в маркетинговой деятельности предприятия

Как уже говорилось в предыдущем подразделе, умение проводить анализ применения ИТ в маркетинговой деятельности предприятия, ведет к повышению эффективности использования таких технологий. Для более комплексного изучения темы работы, нам стоит выделить основные принципы и методы оценки ИТ в маркетинговой деятельности предприятия.

К основным функциям ИТ относят методы обработки данных. В качестве средства ИТ можно использовать как:

1. математические;

2. технические;

3. программные;

4. информационные;

5. аппаратные и другие инструменты[36 с. 4].

По мнению экспертов, основными принципами применения ИТ в маркетинговой деятельности предприятий являются:

1. целесообразность;

2. наличие компонентов и структуры;

3. взаимодействие с окружающей средой;

4. целостность;

5. развитие во времени[18, 27, 37].

В свою очередь, целесообразность – главная цель реализации ИТ, состоит из:

1. повышения эффективности производства на базе использования современных персональных компьютеров (ПК) и вычислительных систем;

2. нахождение новых потребителей;

3. распределенной обработки;

4. распределенных баз данных;

5. различных информационных и вычислительных сетей путем циркуляции и обработки информации.

Кроме того, каждая информационная технология имеет свою структуру и функциональные компоненты.

Функциональные компоненты – это конкретное содержание процессов циркуляции и переработки информации. Её информационная структура представляет собой внутреннюю организацию, сочетающую взаимосвязь составляющих ее компонентов, объединенных в две большие группы:

1. сильные технологии;

2. базы знаний.

Модели предметных областей представляют собой набор описаний, которые обеспечивают понимание между пользователями, специалистами и корпоративными разработчиками. А базовая технология–это комплекс технических средств автоматизации, системного и инструментального ПО, которые финансируют подсистемы хранения и обработки информации[25 с.54].

Для повышения эффективности работы предприятия и совершенствования маркетинговой деятельности необходимо придерживаться следующих принципов:

1. правильное построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

2. подбор высококвалифицированных специалистов по маркетингу (маркетологов);

3. создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговой службы предприятия;

4. четкое распределение задач, прав, обязанностей и ответственности в системе управления маркетингом;

5. организация эффективного взаимодействия маркетинговых служб с остальными службами предприятия[7,с. 21].

Организационная структура отдела маркетинга должна максимально соответствовать специфике данного предприятия, его ресурсным возможностям, направлению выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков. Поэтому на каждом предприятии существует своя, отличная от других предприятий, организационная структура отдела маркетинга, которая соответствует товару, функции данного предприятия или того и другого одновременно[7, с. 22].

Информационные технологии и такой инструмент как сайт предприятия необходимо расценивать, как часть коммуникационной стратегии, следовательно, в основу продвижения инновационного предприятия необходимо ставить идею, план и способ ее реализации, полностью соответствующие коммуникационной стратегии предприятия[22, с. 74].

Успех создания эффективной бизнес-идеи зависит не только от творческого потенциала исполнителя, но и от серьезной предварительной работы по сбору, обработке и анализу информации по предстоящему проекту создания сайта предприятия:

1. анализ сложившейся ситуации на рынке работы предприятия, занимаемые им позиции, характеристики продукции и услуг, основные характеристики аудитории;

2. анализ сайтов прямых конкурентов предприятия, необходимый для эффективной отстройки от конкурентов и учета ошибок, допущенных другими «игроками рынка»;

3. формулировка задач, стоящих перед создаваемым ресурсом, выделение акцентов, разработка основного послания к предполагаемой аудитории;

На основе определенного информационного послания к аудитории, вырабатывается «Ключевая идея» проекта, включающая в себя, в зависимости от ситуации:

1. текстовое описание визуализации проекта в целом, его отдельных компонентов, несущих конкретное маркетинговое послание (имиджевые блоки, заставка и т. д.),

2. описание формы подачи текстовой информации на сайте, предполагаемой «атмосферы ресурса», формы взаимодействия с посетителем[34, c. 61].

Для правильной оценки реальных показателей работы сайта необходимо четко представлять себе, какие задачи решаются с помощью сайта, и какая ожидается отдача от вложенных в создание и развитие ресурса денежных средств. Важно осознавать, что недостоверность или неактуальность представленной информации могут свести на нет все усилия по продвижению и рекламе сайта.

При этом главным показателем коммерческой эффективности проекта всегда будет понятие – конверсия, т. е. превращение посетителей сайта в клиентов/покупателей/потребителей.

Для эффективного использования ИТ, в маркетинговой деятельности предприятия, следует придерживаться следующих принципов:

1. обосновывать цель на стадии разработки или принятия решения;

2. определять конечную эффективность внедрения новых ИТ, исходя из фактически достигнутых результатов;

3. выявить факторы, влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость;

4. рассчитать резервы повышения эффективности[39, с. 42].

Эффективность использования ИТ в маркетинговой деятельности предприятия более точно оценивается показателями, которые характеризуют прибыльность его коммерческой деятельности и конкурентоспособность.

Достаточно часто предприятия сталкиваются с ситуацией, когда для проведения исследований не хватает каких-либо ресурсов (времени, человеческих ресурсов и т.д.). Поэтому для получения значимых результатов маркетинговых исследований в условиях ограниченности ресурсов целесообразным может быть использование современных ИТ, которые направлены на достижение оптимальных результатов деятельности предприятия[23, с. 3]. В данном случае могут быть использованы различные методы анализа и оценки ИТ (табл 1.2):

Информационная технология – средство повышения эффективности разработки, создания и использования технологий маркетинга. ИТ – совокупность средств и методов, представляющая собой целостную технологическую систему, которая призвана обеспечить эффективность планирования, организации и управления процессом маркетинговой деятельности, на том или ином иерархическом уровне экономики за счет аккумулятивного эффекта интеграции и взаимодействия элементов информационной технологии (компьютерные комплексы, компьютерные сети, интеллектуальные терминалы, комплекс средств и методов организации массивов данных, кодирования и поиска информации и др.)[23, с 4].

Таблица 1.2

Различные методы оценки ИТ[14, c. 39].

Аналитические модели и методы принятия решений	Информационные и интеллектуальные системы	Различные инструментальные средства бизнес-моделирования	Глобальные телекоммуникационные технологии в области рекламы и электронной торговли
GAP-анализ	БЭСТ-Маркетинг	ARIS	Ax	Marketing
Сегментный анализ	Marketingmix	MRP/ERP	Direct.Yandex
SWOT-анализ	Marketing Analytic	Management Reports	Google Adwords
PEST-анализ	Marketing Expert	-	-
Portfolio-анализ	CRM-системы	-	-

Перечислим основные программные приложения, которые используют маркетологи в своей деятельности:

1. различные текстовые редакторы, предназначенные для работы с документами или текстами и позволяющие создавать, форматировать, редактировать тексты при создании пользователями различных документов. Текстовый редактор является базовым программным продуктом для организации делопроизводства в электронном офисе в маркетинге;

2. табличные процессоры (электронные таблицы) – программы, предназначенные для обработки данных, организованных табличным образом. Наиболее широко электронные таблицы применяются для решения бухгалтерских и финансовых задач;

3. СУБД (системы управления базами данных) – программы, предназначенные для автоматизации процедур создания, хранения, ведения и извлечения данных. Для эффективной работы электронного офиса по маркетинговой деятельности используется внутрифирменная информация, организованная в виде баз данных по бухгалтерскому балансу, финансовым отчетам предприятия, производственным планам, технической спецификации, планам НИОКР и т.д. В сервере электронного офиса в СУБД организуются базы данных для внутреннего и общего пользования по потребителям, рынкам сбыта, производителям, товарам, услугам и т.д.

Выбор текстового редактора, табличного процессора и системы управления базами данных зависит от модели персонального компьютера, установленного на рабочем месте маркетолога в электронном офисе, а также от операционной среды, в которой он работает. В последнее время фирмами, выпускающими программные продукты, стали разрабатываться специальные интегрированные пакеты прикладных программ для предприятия работы в электронном офисе.

Текстовый редактор, табличный процессор и СУБД являются базовыми программными продуктами, составляющими основу такого интегрированного пакета. Взаимодействие программ, входящих в пакет, осуществляется на основе общего интерфейса, позволяющего применять одни и те же (или похожие) приемы работы с различными приложениями пакета.)[41, с 47].

Кроме текстового редактора, табличного процессора и СУБД в интегрированный пакет прикладных офисных программ могут входить и другие программы:

1. программа контроля и координации деятельности маркетологов электронного офиса, где вся управленческая деятельность описывается как совокупность процессов, каждый из которых имеет даты начала, конца и ответственных исполнителей. При этом деятельность каждого маркетолога увязывается с остальными, и таким образом создается план-график работ. Пакет может автоматически при наступлении срока формировать задания исполнителям, напоминать о сроке завершения работы и накапливать данные об исполнительской деятельности сотрудников;

2. пакет демонстрационной графики для проведения презентаций маркетинговой деятельности предприятия. Программа презентационной графики позволяет создавать слайды и прозрачные пленки для проведения конференций, рекламы и т.д. Она дает возможность указать шаблон презентаций: шрифты, фоновую заставку, цветовую палитру. Маркетолог может их редактировать и совмещать;

3. графический редактор для обработки графической информации и подготовки иллюстраций с последующей цветной печатью для создания прайс-листов, рекламных проспектов и т.д.;

4. системное сетевое программное обеспечение для организации и управления ЛВС предприятия или фирмы.)[48, с 30].

Дополнительно в состав программного обеспечения для электронного офиса в маркетинге могут входить:

1. пакеты мультимедиа систем, включающие инструментальные средства для следующих целей: управления сценарием видеофильма по маркетинговой деятельности предприятия или фирмы; создания групп объектов, включаемых в фильм; манипуляции растровых изображений; генерации анимационных изображений; импорта файлов различных форматов; добавления текста; создания простейших программ на объектно-ориентированном языке и т.д.;

2. коммуникационные программы для подключения к корпоративной, региональной и глобальной сетям для получения информации о состоянии рынков, передачи рекламных проспектов и т.д.;

3. программы перевода текстов с одного языка на другой, что является весьма актуальным при организации внешнеэкономических связей предприятия;

4. пакеты прикладных программ организации документооборота, которые предоставляют маркетологам электронного офиса средства быстрого доступа к необходимым документам, возможность построения связей между различными материалами и эффективные механизмы поиска данных.

Основными направлениями использования этих средств являются: создание электронных документов, которые можно просматривать, аннотировать и распространять с помощью компакт-дисков, сетей или служб оперативного доступа к информации; объединение офисных систем с интернетом на базе Web-технологии для обеспечения удаленного доступа к информации. В зависимости от используемой технологии эти программные продукты можно разделить на четыре категории:

1. средства подготовки документов на базе гипертекстового языка. Эта технология лежит в основе системы доступа к информации WWW;

2. программные продукты на базе стандарта SGML (Standard Markup Language), который представляет собой набор правил для описания структуры любого документа;

3. программы, преобразующие документы из любого приложения в переносимый формат, благодаря чему можно читать, печатать и распространять документы без приложений, с помощью которых они созданы;

4. системы, позволяющие собрать из различных файлов информацию, записанную в свободной форме, и объединить ее в единую структуру, предоставляя возможность организовывать связи между соответствующими материалами и легко просматривать документы[45].

Наиболее распространенными являются программные продукты фирмы Microsoft. Кроме того, широко в практической деятельности используются следующие программные продукты: «1С»; «Интеллект-Сервис»; «Плюс/Микро ЛТД»; «Омега»; «Trade House»; «Новый Атлант»; «Софт-Мастер» и др[40, с. 25].

Несмотря на то, что маркетинг достаточно давно вошел в нашу жизнь и стал неотъемлемым признаком эффективной системы управления, специалисты-практики до сих пор ощущают острую потребность в программных средствах реализации его инструментов. Такое положение обусловлено тем, что в маркетинге многие решения принимаются интуитивно, на основе исследования слабо формализуемых процессов и при недостаточной информационной поддержке[47, с. 65]. Программа «ОЛИМП: Маркетинг», разработанная специалистами предприятия «Росэкспертиза», направлена на решение подобных практических задач маркетинга, уровень формализации которых позволяет использовать корректные алгоритмы решения, а также математические методы и ПЭВМ[45].

Таким образом, основными методами оценки ИТ являются: аналитические модели и методы принятия решений, информационные и интеллектуальные системы, различные инструментальные средства бизнес-моделирования, глобальные телекоммуникационные технологии в области рекламы и электронной торговли. А наиболее значимым принципом применения ИТ является целесообразность.