2 Маркетинговый анализ деятельности компании ростсельмаш

2.1 Маркетинговое исследование внутренней и внешней среды компании

Для разработки стратегии продвижения сельскохозяйственной техники на международном уровне, необходимо исследовать внутреннюю и внешнюю среду компании, на основе которой будет построен план по входу и закреплению позиции на рынке. Далее нужно проанализировать маркетинговые инструменты, которые фирма использует для продвижения своей продукции. В качестве объекта анализа, автором была выбрана фирма – мировой производитель сельскохозяйственной техники компания Ростсельмаш.

Данная организация была основана в 1929 году в СССР. Вначале на предприятии производились орудия для сельского хозяйства. Затем было организовано переоборудование производственного цикла на выпуск сельскохозяйственной техники.

В годы Великой Отечественной Войны Ростсельмаш приостановил свою деятельность, так как производственные площади были разгромлены. После войны цеха восстановили, а производство вновь начало свою работу. В период 90-х годов, компания снова переживает упадок. Во времена кризиса приходилось переживать периоды простоя.

Начиная с 2003 года, во главе компании становится организация Новое содружество. Этот момент считается началом подъёма производственного потенциала и укрепления бренда компании Ростсельмаш.

На сегодняшний день в группу компаний Ростсельмаш входит 13 предприятий из 4 стран мира. Они выпускают технику под брендами «Rostselmash» и «Versatile».

В состав продуктовой линейки предприятия входит около 24 типов и 150 моделей техники. Это почвообрабатывающая и посевная техника, прицепные и самоходные опрыскиватели, зерноуборочные и кормоуборочные комбайны, тракторы и т.д. Компания имеет обширную дилерскую сеть на территории Российской Федерации и за её пределами.³⁵

Организационная структура компании: состав учредителей – генеральный директор – коммерческая служба – департамент маркетинга – департаменты сервиса и запасных частей – департамент продаж – бухгалтерия – служба экономической безопасности – производство. Схематично и более детально структура изображена на рисунке 1 в приложении 1, разработанном автором по материалам ООО «КЗ «Ростсельмаш».

В организации, используется вертикальная система управления. Это означает, что все указания и задачи спускаются сотрудникам от вышестоящего руководства. Положительные моменты данной системы управления заключатся в том, что личный состав компании ощущает себя наиболее собрано из-за того, что задача поступает только от руководителя. А также, формируется стимул того, что такой управленец может спросить с сотрудников за своевременность и качество результата выполненных заданий.

Отрицательные моменты данной системы управления заключаются в том, что все решения для трудового коллектива зависят от одного человека. Его эмоциональный и профессиональный уровень может по-разному сказываться на работе сотрудников. Также, при вертикальной системе управления мнения сотрудников, даже самые дельные, могут не учитываться. Это могут быть решения, которые обеспечат компании самые выгодные высокие экономические эффекты. Принятие решений может длиться достаточно длительное время.

Организационная структура департамента маркетинга: директор – заместитель директора – помощник директора – управляющие торговыми группами – руководитель проектов – начальник отдела управления территориальным маркетингом – отдел управления территориальным маркетингом – бэк офис (интернет-маркетинг, продвижение, PR, продакшн, наружная реклама) – отдел аналитики и исследований – специалисты по учёту и отчётности. Данную схему можно увидеть на рисунке 2 в Приложении 1, разработанном автором по материалам ООО «КЗ «Ростсельмаш».

В департаменте используется матричная система взаимодействия. Это означает, что помимо директорского управления, создаются проектные группы из подходящих под задачу специалистов. Это могут быть сотрудники различного ранга. При таком подходе решения принимаются гораздо быстрей, а проекты прорабатываются более полно. Учитываются мнения всего работающего коллектива.

Единственный, но существенный минус матричной системы является то, что в рамках проекта, более или менее равнозначные по рангу сотрудники вынуждены подчиняться друг другу. Часто это вызывает конфликтные ситуации. Но все конфликты положительно разрешаются указаниями, исходящими от прямого начальства.

Компания Ростсельмаш имеет длинную историю и существовала в различные по сложности периоды времени. Организационная структура компании – вертикальная, а департамента маркетинга – матричная. Оба варианта имеют, как положительные, так и отрицательные моменты. В целом данные структуры помогают компании стабильно развиваться и продвигать свою технику на рынке.

Для продвижения компании Ростсельмаш на внутреннем и внешних рынках, необходимо провести анализ внутренней и внешней среды организации.

В данном случае необходимо рассмотреть состояние организации внутри компании, а также её положение по отношению к внешней среде. Проанализировать социальные, экономические, политические и технологические факторы, которые положительно, либо отрицательно влияют на деятельность фирмы из внешней среды. Для осуществления эффективной деятельности организации на рынке, необходимо проанализировать такие внешние показатели, как: привлекательность рынка и положение компании на рынке по отношению к конкурентам. Важным показателем внешней среды является уровень значимости для компании сотрудничества с другими участниками рынка. Одни из важнейших параметров, анализируемые в данном параграфе, это показатели рыночной конъюнктуры. При маркетинговом анализе внутренней и внешней среды организации применяются: моделирование рисков, статистические и матричные методы анализа.

Первыми приводятся SWOT- и SNW-анализы, в которых рассматриваются сильные и слабые стороны, угрозы и возможности для деятельности организации.

Эти данные указывают на то, что компания Ростсельмаш обладает сильным брендом, а также, перед ней стоят большие возможности по расширению доли мирового рынка. К основным слабым сторонам можно отнести: невозможность продолжительного демпинга цен, из-за того, что техника изначально недорогая. Слабая узнаваемость бренда Versatile, который часто применяется при продвижении техники компании на европейских рынках. Над этим фактором упорно работают специалисты по маркетингу.

PEST-анализ показывает влияние политических, экономических, социальных и технологических факторов на работу Ростсельмаш. В настоящее время, все факторы, в основном благоприятно влияют на деятельность компании. Подробней с данными проведёнными анализами можно ознакомиться в приложении 2, разработанными автором по материалам ООО «КЗ «Ростсельмаш».

Далее необходимо проанализировать величину входных и выходных барьеров. Это можно увидеть на рисунках, разработанных автором по материалам ООО «КЗ «Ростсельмаш» в приложении 3. Компания с таким высоким оборотом, разумеется, имеет высокие барьеры входа и выхода с рынка.

В приложении 3, также, рассматриваются матрицы GE, McKensey, БКГ и 5 сил Портера. Анализируя перспективы деятельности компании при помощи этих инструментов анализа, можно сделать вывод, что рынок сельхозтехники привлекателен для организации. Она занимает на нём лидирующую позицию (российский рынок), и ей нужно наращивать свою долю в рамках данной торговой площадки. Принимая во внимание показатели роста и доли рынка в соответствии с матрицей БКГ, можно сделать вывод, что положение организации относится к статусу «Звезда».

Матрица БКГ показывает, что компания Ростсельмаш занимает основную долю рынка и конкурировать на внутреннем рынке особо не с кем. Ни один из сегментов 5 сил Портера особо не оказывает влияние на стабильную деятельность компании, кроме клиентов.

Целевая аудитория компании Ростсельмаш, это в основном мужчины в возрасте от 18 до 60 лет. Начиная от 25-30 лет с высоким достатком. В неё входят аграрии, применяющие технику при работе в поле. Для компании Ростсельмаш они выступают конечными потребителями продукции (b2c). Как правило, аграрии относятся к физическим лицам. К юридическим лицам и компаниям, обслуживающим бизнес других организаций (b2b) можно отнести: агрохолдинги, объединения и компании осуществляющие работы в поле по найму. Они относятся к рынку b2b. Отдельно можно выделить заказы техники правительствами стран мира. Можно привести в пример Алжирскую Народную Демократическую Республику. За неимением средств у аграриев, руководство государства осуществляет им поддержку.

Сельскохозяйственная техника Ростсельмаш в основном состоит из деталей, закупаемых у поставщиков. Предложения по комплектующим компонентам довольно разнообразны, что обеспечивает зависимость поставщиков от компании Ростсельмаш. Данные участники рынка располагаются как на территории Российской Федерации (РФ), так и в других странах мира. Компания Ростсельмаш имеет значительную долю рынка в РФ и обеспечена постоянными заказами продукции со стороны клиентов. Следовательно, все поставщики комплектующих деталей нацелены на плодотворное сотрудничество. Зарубежные партнёры во избежание потери клиента в связи с импортозамещением вынуждены понижать цены на продукцию. Отечественные же поставщики, получив возможность партнёрства с компанией, стараются закрепить и развивать эти отношения.

На рынке сельскохозяйственной техники России Ростсельмаш занимает лидирующую позицию по отношению к конкурентам. В 2017 году рыночная доля компании на российском рынке составляет 70% (по данным отдела аналитики департамента маркетинга Ростсельмаш). В основном это зависит от внешних политических факторов, взаимодействия Российской Федерации с мировым сообществом. Являясь лидером, компания Ростсельмаш имеет большее пространство для тактических манёвров в отличии от конкурентов.

Основными противниками российского производителя сельскохозяйственной техники являются следующие бренды: John deere (США), Claas (Германия), New holland (Голландия), Case (США), Deutz fahr (Германия), Гомсельмаш (Республика Белорусь). Все эти компании занимаются производством сельскохозяйственной, а также строительной техники. Большинство из них старше бренда Ростсельмаш. Это влияет на частое отставание российской компании в технологическом смысле. Многие из конкурентных фирм имеют дилерскую сеть по всему миру. Они достаточно плотно уже закрепились на мировом рынке в отличие от Ростсельмаш. Отечественная компания в последние десятилетия активно догоняет своих оппонентов в технологиях производства, коммуникациях с потребителями и сбытовой политике.

Анализируя рыночную конъюнктуру, на основании рисунка 1, разработанного автором по материалам ООО «КЗ «Ростсельмаш» в приложении 4, можно сделать выводы и совершить расчёты относительно целого ряда показателей.

1. Степень сбалансированности рынка.

На период 2012-2016 гг. около половины доли российского рынка (40-50%) занимает Ростсельмаш. Эта доля растёт с каждым годом.

Около 20-28% занимает компания Гомсельмаш. Остальные участники рынка захватывают от 0 до 15%.

2. Сформировавшиеся тенденции развития.

Компания Ростсельмаш регулярно поставляет зерноуборочные комбайны в фермерские хозяйства страны. В этом направлении ведутся работы по постоянному совершенствованию данного процесса.

3. Устойчивость основных параметров рынка.

Рынок стабилен, ёмкий, ещё не перенасыщенный. Рыночная сила торговой марки велика, т.к. Ростсельмаш является достоянием народа России.

4. Масштабы рыночных операций и степень деловой активности.

Среднее количество отгруженных единиц техники производства Ростсельмаш клиентам составляет примерно 5000 – 6000 в год. Это относительно стабильная цифра в течение 4 лет. И занимает почти половину от общей отгрузки техники всех участников рынка в России.

5. Уровень коммерческого риска.

В общей тенденции риск для компании не велик за счёт долгого существования бренда и знания клиентом марки.

Но из-за нестабильной политической обстановки в стране постоянный рост продаж может замедлиться.

6. Сила и размах конкурентной борьбы.

У компании есть целый ряд противников – участников рынка, которые представляют другие страны. Ростсельмаш с ними успешно конкурирует за счёт постоянных разработок новых видов техники и совершенствования технологии производства имеющейся. Также, важную роль в борьбе с конкурентами играет маркетинговая активность.

7. Положение рынка в определённой точке экономического или сезонного цикла.

Спрос на сельскохозяйственную технику снижается в межсезонье, которое наступает с приходом весны. Для поддержания конкурентной борьбы продолжаются маркетинговые активности компаний – всех участников рынка, но в меньшем объёме.

8. Расчёт индивидуального индекса рыночной конъюнктуры для компании Ростсельмаш на 4 года.

• 2012/13 Iрсм = 6 000 000*2818/9 000 000*3135 = 0,6

• 2013/14 Iрсм = 6 000 000* 1525/9 000 000*2256 = 0,5

• 2014/15 Iрсм = 6 000 000*2738/9 000 000*2642 = 0,7

• 2015/16 Iрсм = 6 000 000*2464/9*2945 = 0,6

9. Расчёт обобщённого индекса рыночной конъюнктуры для компании Ростсельмаш на 4 года. Применён приём расчёта средней арифмитической.

Iрсм обобщённый = 0,6+0,5+0,7+0,6 = 2,4/4 = 0,6

10. Расчёт обобщённого индекса рыночной конъюнктуры для компании Ростсельмаш на 4 года. В данном случае используется способ для расчёта средней геометрической.

Необходимо вычислить корень квадратный в четвёртой степени из суммы всех индексов по компании Ростсельмаш за 4 года. В итоге получается цифра 1,2.

11. Расчёт ёмкости рынка.

Расчёт ёмкости рынка при помощи приёма «Индекс последовательной панели».

Выборка из 3 компаний: РСМ, JD, CNH, Claas

Е = {(3699+ (-95))/4*12}*12*7 = 6 307

Расчет ёмкости рынка по объему продаж всех предприятий в отрасли.

Е = сумма отгрузок всех предприятий (5953)*12/12 = 5953

Расчет ёмкости рынка с учетом сезонности.

Савг.рсм = 235/2818 = 0,08; СJD = 8,3/99 = 0,08; СCNH =15,8/190 = 0,08; CClaas = 49/592 = 0,08

Е = {3699-95/48(0,08*4)}*7 = 1645 – за месяц для каждой из 4 компаний участвующих в выборке

Е = 2818+99+190+592/0,32 = 11 559 – с учётом коэффициента сезонности, но без учёта остатков на конец и начало месяца

12. Определение доли рынка.

Расчёт индекса концентрации.

CR = Y1+Y2+Y3 = 82% - рынок высококонцентрированный

Y = объём продаж компании/объём продаж рынка

Расчёт индекса Херфиндаля-Хиршмана.

HHI = сумма квадратов всех долей = 2940 – высокий уровень концентрации товарного рынка

Индекс максимальной доли.

I = 47-14/47+14 = 0,54 – диагностируются олигопольные рынки.

I = максимальная доля – среднеарифметическая / максимальная доля + среднеарифметическая.

Подробно изучив внутреннюю среду компании Ростсельмаш, можно сделать вывод, что на рынке России она занимает лидирующее положение. Также, она в той или иной степени может оказывать влияние на рынок и конкурентов.