Содержание

стр.

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………3

1. Теоретические аспекты продвижения отечественной cельскохозяйственной техники на внешние рынки………………………………………………………11

1.1. Продвижение отечественной сельскохозяйственной техники на внешние рынки: тенденции и перспективы……………………………………11

1.2. Факторы, влияющие на продвижение сельскохозяйственной техники на внешние рынки……………………………………………………..16

1.3. Современные подходы к разработке эффективного комплекса маркетинговых инструментов для формирования стратегии продвижения, применительно к сельскохозяйственной технике……………………………..23

2. Маркетинговый анализ деятельности компании ростсельмаш………………………………………………………………46

2.1. Маркетинговое исследование внутренней и внешней среды компании…………………………………………………………………………46

2.2. Актуальные методы продвижения сельскохозяйственной техники, доступные компании Ростсельмаш: маркетинговый аспект………………….55

3. Маркетинговое обоснование продвижения сельскохозяйственной техники компанией ростсельмаш на рынок китая…………………………………….62

3.1. Маркетинговый анализ привлекательности рынка Китая для компании Ростсельмаш: характеристика выбранного региона, описание целевой аудитории и конкурентов……………………………………………...62

3.2. Определение возможностей маркетингового инструментария при продвижении сельскохозяйственной техники с учетом специфики рынка Китая…………………………………………………………78

4. Формирование стратегии стимулирования продвижения отечественной сельскохозяйственной техники на рынок китая……………………………………………..87

4.1. Обоснование конкурентных преимуществ сельскохозяйственной техники компании Ростсельмаш при формировании стратегии стимулирования её продвижения на рынок Китая…………………………….87

4.2. Разработка маркет-плана с учётом используемых маркетинговых инструментов на продвижение сельскохозяйственной техники компании Ростсельмаш на рынок Китая…………………………………………………...98

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………...116

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………..121

ПРИЛОЖЕНИЕ 1 – Организационная структура компании и департамента маркетинга Ростсельмаш………………………………………128

ПРИЛОЖЕНИЕ 2 – Показатели, характеризующие внутреннюю и внешнюю среду компании……………………………………………………..130

ПРИЛОЖЕНИЕ 3 – Положение компании Ростсельмаш на рынке сельскохозяйственной техники России……………………………………….139

ПРИЛОЖЕНИЕ 4 – Поставки зерноуборочных комбайнов………….143

ПРИЛОЖЕНИЕ 5 – График медиапредпочтения потенциальных клиентов сельскохозяйственной техники…………………………………….144

ПРИЛОЖЕНИЕ 6 – Визуализация маркетинговых инструментов…..145

Введение

Актуальность темы. Эффективное продвижение сельскохозяйственной техники на зарубежные рынки, является актуальным вопросом для России и отечественного производителя. В сложившихся в последние годы российских условиях можно выделить несколько причин актуальности продвижения сельскохозяйственной техники на зарубежные рынки.

Во-первых, это зависимость от природных нефтегазовых ресурсов. В последние годы на политическом уровне активно обсуждается возможность ухода от нефтяной зависимости. На мировом рынке данный ресурс потерял много позиций. Мировое сообщество находится в активном поиске замены российских ресурсов на эквивалент из других стран. Также, такие природные ресурсы, как нефть и газ являются крайне медленно восстанавливаемыми. Отсюда появляется актуальность в развитии агропромышленного комплекса и сельского хозяйства.

Во-вторых, развитие агропромышленного комплекса и сельского хозяйства может существенно оказать влияние на стабилизацию сложной экономической ситуации, сложившейся в стране за последние 3-4 года.

В-третьих, это импортозамещение. В условиях замещения импортной продукции, производство сельскохозяйственной техники в России получило большие возможности для манёвра на рынке за счёт того, что импортные конкуренты были поставлены в неудобную для бизнеса ситуацию. Следовательно, укрепив свои позиции на внутреннем рынке, для российского производителя сельскохозяйственной техники появляется возможность более масштабного развития на международном рынке.

Для оперативного увеличения продаж российской сельскохозяйственной техники на внешние рынки, необходимо разработать алгоритм наиболее эффективного и быстрого входа на данные торговые площадки и закрепления там позиций. Также, нужно добиться того, чтобы зарубежные торговые точки (дилерская сеть) были заинтересованы в продаже именно российской техники, а не конкурентной. Для этого нужно развивать плодотворные коммерческие отношения с местными дилерами, осуществляющих коммерческую деятельность на внешних рынках, а также развивать собственные представительства и торговые точки на зарубежных торговых площадках.

На сегодняшний день интерес к российской техники на внешних рынках находится на низком уровне. Ситуация с импортозамещением в России, как раз поможет исправить эту ситуацию из-за полученных дополнительных возможностей для продвижения. Для того, чтобы добиться успехов в увеличении продаж на международном уровне, российскому производителю необходимо проводить тщательный маркетинговый анализ потенциальных рынков для осуществления коммерческой деятельности. Нужно также разработать такую стратегию продвижения, чтобы диктовать свои условия взаимодействия зарубежным дилерам. Это поможет потеснить конкурентов и увеличить продажи именно российской техники.

Степень разработанности темы. В магистерской диссертации необходимо учесть мнение авторитетных учёных, которые занимались вопросом международных отношений, а также, с уклоном в использовании интернет-маркетинга. Их опыт работы необходимо использовать при проведении исследования.

Вопросы продвижения отечественной продукции на международных рынках в своих работах исследуют следующие учёные: Вандакуров В.А., Газарян, Голова А.Г., Карпова Н.С., Кроковская И.Н., Ноздрева Р., Кудряшова О.А., Мазур Е.Е., Пархименко В.А., Иванов А.В., Прозоровский С., Сабурова М.М., Тюрин Д.В. и другие.

Для более эффективного продвижения российской сельскохозяйственной техники на внешние рынки, автор диссертации рекомендует сделать упор на интернет продвижение. Данный вопрос исследуют следующие авторы: А.Е., Голик В.С., Голик С.И., Горелова А., Дейнекин Т.В., Шурчкова Ю.В., Оспанова К.К., Пархименко В.А., Старостин В., Яковлева А.И., Никонова Я.И., Шурчкова Ю.В. и другие.

Затрагиваемые учёными вопросы продвижения продукции компаний на международном рынке являются важными для нашей страны, т.к. они постоянно изучаются. Таким образом, результаты исследования автора магистерской диссертации будут полезны в процессе изучения данной проблематики.

Цель и задачи исследования. Целью данной магистерской диссертации является формирование стратегии продвижения российской сельскохозяйственной техники компании Ростсельмаш на рынок Китайской Народной республики (КНР).

Для достижения данной цели необходимо решить ряд задач:

- изучить теоретические аспекты продвижения российской сельскохозяйственной техники на внешние рынки, определить тенденции и перспективы данного направления для российских производителей сельскохозяйственной техники;

- провести маркетинговый анализ внешней и внутренней среды компании Ростсельмаш;

- проанализировать актуальные методы продвижения сельскохозяйственной техники, доступные компании Ростсельмаш;

- провести маркетинговое обоснование возможности продвижения сельскохозяйственной техники компании Ростсельмаш на рынок Китайской Народной республики;

- сформулировать стратегию стимулирования продвижения сельскохозяйственной техники компании Ростсельмаш на рынок Китайской Народной республики;

- разработать маркет-план по продвижению сельскохозяйственной техники компании Ростсельмаш на рынок Китая.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования является маркетинговая (или коммуниктивная) деятельность компании Ростсельмаш по выведению сельскохозяйственной техники на рынок Китая.

Предметом исследования выступает алгоритм продвижения, в данном случае интернет технологии, для увеличения продаж и обеспечения дилерской сетью производителя на внешнем рынке.

Область исследования соответствует следующим пунктам паспорта специальности: 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством», в том числе маркетинг, менеджмент:

9. Маркетинг. 9.18. Развитие дистрибьюторских и дилерских сетей реализации продукции, оптовые и розничные сети, сетевой маркетинг. 9.20. Развитие виртуальных рынков, маркетинговые технологии в организации электронной торговли и продвижении товаров и услуг в сети Интернет;

п. 10. Менеджмент. 10.16 Управление организацией в контексте международного бизнеса. Организация и управление международной компанией. Международные бизнес-стратегии.

Теоретико-исследовательская основа диссертационного исследования. При разработке магистерской диссертации автор опирается на теории, изложенные в трудах классиков и современных учёных, изучающих проблемы продвижения продукции на внешние рынки, преимущественно при помощи применения интернет технологий. Разработанная стратегия на основе интернет-маркетинга предполагает новизну подхода к изучению способов продвижения российской сельскохозяйственной техники на международном уровне.

Развивая коммерческую деятельность на внешних рынках, компания Ростсельмаш использует маркетинговую концепцию для налаживания и развития постоянной взаимосвязи с дилерской сетью.

Информационно-эмпирическая база. При исследовании внутренней и вешней среды компании Ростсельмаш была использована внутренняя документация организации, предоставленная автору отделом аналитики департамента маркетинга. Для обоснования привлекательности выбранного рынка, автором были использованы данные источника под названием «Систематикс». Эта организация предоставляет компании Ростсельмаш аналитическую информацию, связанную с продвижением сельскохозяйственной техники.

Инструментально-методический аппарат. В основе диссертационной работы лежат следующие методы эмпирического и теоретического исследования: наблюдение, анализ и синтез, экономико-статистический, маркетинговый анализ, экономический анализ деятельности предприятий и функциональный анализ.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования заключается в предположении, что для разработки стратегии продвижения сельскохозяйственной техники на международный рынок и получения большего эффекта от её использования, следует применять преимущественно технологии интернет-маркетинга. Таким образом, общий процесс продвижения будет происходить быстрей, эффективней и менее затратно.

Научная новизна состоит в следующем.

Во-первых, определена лидирующая позиция продвижения в интернет. По результатам анализа данных о медиапредпочтении потребителей было выяснено, что в настоящее время более эффективно осуществлять продвижение при помощи интернет технологий. Автором работы был предложен необходимый комплекс таких инструментов для эффективного входа на рынок.

Во-вторых, автором работы был предложен новый способ оптимизации сбытовой политики компании на китайском рынке. При помощи технологий интернет, разработан порядок действий по формированию и расширению дилерской сети в Китае.

В-третьих, в работе представлены два рассчитанные маркет-плана. Первый разработан для осуществления общей стратегии продвижения компании Ростсельмаш на рынок Китая. Второй учитывает затраты на оптимизацию сбытовой политики на выбранном внешнем рынке. Планы содержат данные о проводимых мероприятиях, сроках, количестве назначенных ответственных и суммах необходимых для реализации данных работ.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Важность для теории состоит в том, что приобретение нового более эффективного способа (продвижение в интернет) положительно влияет на увеличение продаж компаний, занимающихся производством тяжёлой промышленности.

Полученные результаты исследования автором в диссертационной работе, обеспечат компании Ростсельмаш принципиально новый подход к продвижению сельскохозяйственной техники на внешние рынки при помощи интернет технологий.

Таким образом, российский производитель получит преимущества перед зарубежными конкурентами. Данный способ продвижения российской продукции может оказаться полезным в других сферах агропромышленного комплекса. На сегодняшний день производители из отрасли тяжёлой промышленности используют для продвижения выставки, как основной инструмент маркетинга. Учитывая тот уровень популярности в последние годы, которую получил интернет, можно сделать вывод, что он является наиболее эффективным при продвижении.

Используя на практике данный способ, у компаний появляется возможность оптимизации маркетингового бюджета на развитие интернет технологий, либо оказания поддержки другим инструментам продвижения.

Апробация результатов исследования. Частично данный подход был опробован автором на примере продвижения сельскохозяйственной техники в такие страны, как: Казахстан, Украина и соответственно Россия.

Тема продвижения сельскохозяйственной техники на рынок Китая была представлена автором в научной статье «Перспективы продвижения сельскохозяйственной техники компании Ростсельмаш на рынок Китая», опубликованной в материалах второй научной сессии факультета управления Южного Федерального Университета.

Также, автором был разработан способ оптимизации сбытовой политики для компании Ростсельмаш на внешних рынках, который был отражён в статье «Формирование сбытовой политики компании Ростсельмаш на рынке Китая», размещённой в журнале высшей аттестационной комиссии министерства образования и науки Российской Федерации «Экономика и предпринимательство».

Структура магистерской диссертации. Магистерская диссертация содержит следующую структуру: титульный лист, содержание, три главы, заключение, приложения.