- •Тема1. Маркетинг территории как система
- •1.Понятие территориального маркетинга и его отличие от продуктового маркетинга
- •Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы
- •2.Территория как объект маркетинга. Классификация современных территорий. Цикличность роста и упадка территорий
- •Цикличность роста и упадка территорий
- •3.Уровни территориального маркетинга. Пятиугольник национального бренда
- •4 Тургель и.Д . Теоретико-методологические аспекты исследования жизненного цикла города
Цикличность роста и упадка территорий
В классической работе «Маркетинг мест» Ф. Котлер и его соавторы выделяют несколько типов территорий, находящихся на разных стадиях жизненного цикла:
территории, которые или умирают или существуют в состоянии хронического кризиса
территории, имеющие некоторый потенциал для возрождения
территории, которые имеют признаки как расцвета, так и спада
территории, где проходят оздоровительные преобразования
избранные территории, продолжающие привлекать бизнесменов, новых жителей и посетителей.
Представления о движущих силах, факторах, обусловливающих последовательную смену фаз жизненного цикла города, чрезвычайно разнообразны. По мнению ряда исследователей, цикл формируется в результате взаимодействия внешней среды и базисных процессов жизнедеятельности города, связанных между собой контурами положительной и отрицательной обратной связи. Другие авторы в качестве первопричины «запуска» механизма цикличности развития города выдвигают цикличность развития отраслей городской экономики. Для моногородов динамика жизненного цикла будет детерминироваться динамикой жизненного цикла единственного градообразующего предприятия.
Жизненный цикл города – это последовательность сменяющих друг друга фаз зарождения, роста, зрелости и спада, движущей силой которых является цикличность развития функциональной специализации, обеспечивающей взаимодействие внешней среды и основных элементов городской экономики.4
Именно функциональная специализация образует своеобразный социально-экономический «портрет города» в определенную историческую эпоху. «Функция города» отражает взаимосвязи города с зоной своего ближнего окружения, другими городами, хозяйственными агентами и местным сообществом, действующими на городской территории.
Всю совокупность функций, выполняемых городом, с точки зрения степени взаимосвязи с внешней средой, можно разделить на две группы – градообразующие и градообслуживающие. Именно градообразующие виды деятельности лежат в основе создания города, обусловлены общественным и территориальным разделением труда и направлены во вне, на контакты с внешним миром. Напротив, градообслуживающие функции ориентированы на удовлетворение многочисленных внутригородских потребностей, обеспечение жизнедеятельности людей, занятых в базовых видах деятельности.
Потребительская ценность территория (региона, города) имеет определённую специфику для частных и для деловых потребителей.5
Табл.2.
Структура потребительской ценности территории как геотовара для частных потребителей
Элементы ценности |
Их характеристика |
Геохарактеристики |
климатические условия; вероятность природных катаклизмов; природные ресурсы; природный ландшафт |
Безопасность жизни |
соблюдение законности и прав человека; влияние криминальной среды |
Экологические характеристики |
экохарактеристики территории (чистота воды, воздуха и т.п.); развитость эко-технологий; наличие зон рекреации (садово-парковые зоны, леса, заповедники и т.п.) |
Комфортность проживания |
развитость технической инфраструктуры (транспорт, связь, информационные технологии и т.п.); развитость финансовой инфраструктуры (банки, инвестиционные компании, финансовые биржи и т.п.); развитость социальной инфраструктуры (система образования, медицинского обслуживания, культурный сектор, креативная индустрия и т.п.) |
Экономическая стабильность |
характеристики рынка труда (уровень безработицы); уровень доходов населения; динамика экономического развития территории |
Символическая ценность |
престижность территории (привлекательность бренда места); ценность культурного и исторического наследия; архитектурные ценности |
Стоимость жизни |
уровень расходов населения (стоимость жилья, продуктов питания, медицинского обслуживания, образования и т.п.); государственная поддержка (размер дотаций, пенсий, пособий и т.п.); уровень налогов и т.п. |
Табл. 3
Структура потребительской ценности территории как геотовара для деловых потребителей
Элементы ценности |
Их характеристика |
Геохарактеристики |
- наличие необходимых природных ресурсов и их стоимость; - пригодность территории для строительства пром. объектов (вероятность природных катаклизмов и т.п.) |
Институциональные характеристики |
Формальные: развитость законодательства; привлекательность законодательства; наличие льгот и т.п. Неформальные: культурные ценности, определяющие уровень близости и доверия между партнерами; открытость и доступность информации; развитость деловой этики |
Безопасность ведения бизнеса |
политическая стабильность; соблюдение законности и прав человека; влияние криминальной среды; уровень коррупции |
Экологические характеристики |
- требования властей к соблюдению экологических стандартов (затраты на эко-технологии) |
Комфортность ведения деловых операций и проживания сотрудников |
развитость технической инфраструктуры (транспорт, связь, ИТ, логистика и т.п.); развитость финансовой инфраструктуры (банки, инвестиционные компании, финансовые биржи и т.п.); развитость социальной инфраструктуры (система образования, медицинского обслуживания, культурный сектор, креативная индустрия и т.п.); развитость инновационной инфраструктуры |
Экон. стабильность и прив-сть рынков сбыта |
уровень доходов населения; динамика экономического развития территории; экономический потенциал рынков сбыта |
Символическая ценность |
- престижность территории, определяющаяся ее ролью в глобальной экономике и особыми преимуществами, с которыми ассоциируется ее ценность (привлекательность бренда места); |
Стоимость бизнеса |
стоимость ресурсов; расходы на налоги; стоимость преодоления формальных и неформальных институциональных барьеров (налоги, пошлины, лицензирование, уровень коррупции и т.п.) и т.п. |
Территория как самостоятельный объект, область применения маркетинга как системы мышления и системы действий также предполагает уточнение всего комплекса маркетинговых средств и выделение специфики ряда понятий.