2.3.7 Дослідження конкурентоспроможності підприємства.

Конкурентоспроможність підприємства та методика її розрахунків з погляду конкурентних переваг. Концепція ланцюгів цінності М. Портера. Система надання цінності підприємства. Клієнтурний потенціал. Виробничий потенціал. Капітал людських ресурсів. Компетенції. Стратегічні бізнес одиниці. Фінансовий потенціал. Брендінг. Системи сертифікації та якості підприємства. Моніторинг у міжнародному стандарті ISO 9000. Застосування CALS-технології для електронного опису системи якості підприємств. Методи інтегрування функціональних та продуктових аспектів. Типологія бізнес потоків і процесів підприємства. Поняття стиків потоків та тертя. Фактори організації і дезорганізації процесу. Рівні організації бізнес-процесів. Організація і оптимізація логістичних ланцюгів. Технологія оцінки класифікаторів функцій, структур, процесів. Визначення схем організаційних структур бізнес-процесів. Параметризація критеріїв оцінки процесів та їх виконавців. Інформаційне забезпечення процесів, документообіг. Критерії процесно-орієнтованої структури управління. Технології контекстної структуризації типу IDEF. Моделювання та реінжиніринг бізнес-процесів на ринку товарів та послуг. Функціонально-вартісний аналіз. Технології оптимізації процесів. Апаратна та інструментальна підтримка оцінки проектування та контролю процесів.

Література: [5, с. 85 – 141; 6, с. 58 – 85].

2.3.8 Дослідження поведінки споживачів. Економічна та мотиваційна теорія поведінки споживачів. Моделі поведінки споживачів. Процеси прийняття рішень про купівлю. Дуальна природа обміну: обмежений – комплексний, внутрішній – зовнішній, формальний – неформальний. Принципи дослідження поведінки споживачів. Дисциплінуючі матриці у вивчені поведінки споживачів. Підходи та етапи аналізу поведінки споживачів. Механізми зовнішнього впливу на поведінку споживачів. Концепція соціального класу. Статусні спектри. Теорія раціональної поведінки і теорія запланованої поведінки. Механізми внутрішнього впливу на поведінку споживачів: протилежних процесів, підтримки оптимального рівня стимулювання, підтримання свободи, зменшення ризику, пригнічення нужди, реалізації особистості. Дослідження стилю життя: моделі AIO, VALS, VALS 2, LOV. Методи вивчення поведінки споживача: опитування, фокус-групи, глибинні інтерв’ю, спостереження, асоціативні та проективні тести.

Література: [4, с. 311 – 431, 6, с. 100 – 136].

2.3.9 Сегментування ринку. Стратегічне планування сегментів. Сегментування ринку за результатами дослідження поведінки споживачів. Сегментування і задоволення потреб споживачів. Соціально-демографічне сегментування. Поведінкове сегментування. Соціально-культурне сегментування. Сегментація промислових ринків. Шкалування даних. Методи сегментування. Апріорні методи. Кластерні методи. Методи гнучкого сегментування. Метод компонентного сегментування. Аналіз перехрещення сегментів. Інтерпретація сегментів. Співставлення сегментних профілів. Прогноз позиціонування в сегментах. Карти сприйняття. Аналіз стратегічного потенціалу сегменту.

Література: [1, с. 100 – 158, 3, с. 112 – 126].

2.3.10 Формування звіту з маркетингових досліджень. Звіт та презентація МД. Структура та масштаб презентації. Види презентації. Підготовка звіту. Формат та структура звіту. Критерії матеріалу звіту. Види таблиць та графічних матеріалів. Підтримка замовника та оцінка ефективності проекту МД.

Література: [2, с. 284 – 300, 3, с. 114 – 115].

Розрахунково-аналітичні завдання.

1. Необхідно визначити обсяг вибірки (кількості респондентів, яких слід опитати при дослідженні ринку кондитерських виробів), якщо довірчий інтервал прийняти на рівні 95%, нормоване відхилення становитиме 1,96. Припустима похибка ±4%. Інформація щодо варіації ознаки ( споживають/ не споживають кондитерські вироби) відсутня, тому прийняти варіацію 50%

(р=q=50%).

2. Виявити конкуруючий товар, який належить вибрати як базовий. Оцінити конкурентоспроможність холодильника “ Gorenje”. Вихідні дані наведені у табл. 1, 2.

3. ПАТ Кременчуцький міськмолокозавод – один з найбільших у Полтавській області виробник молочної продукції. Завдяки широкому асортименту своїх виробів це підприємство здатне задовольняти різноманітні запити населення з низьким, середнім та високим рівнями прибутків. Практично всі види молочної продукції користуються значним попитом у покупців: “Т” - молоко, кефір, ряжанка, топлене молоко, сметана, йогурт тривалого зберігання, вершки, сиркова маса, масло любительське.

Відділ маркетингу комбінату досліджує тенденції на ринку молочної продукції, аналізує сильні та слабкі сторони конкурентів. При цьому використовуються статистичні дані, одержані з преси, спеціальної літератури, шляхом опитування покупців, вивчення асортименту продукції та цін у крамницях та інших торговельних точках у різних регіонах.

Велика увага на заводі приділяється вивченню попиту на той або інший продукт та виявленню причин покупок. Аналіз ринку молочної продукції показує, що існує великий попит на неї з боку споживачів із низькими, середніми та високими рівнями прибутків.

Основними конкурентами ПАТ Кременчуцький міськмолокозавод на ринку молочної продукції є: Куп’янський, Зміївський, Черкаський, Кіровоградський, Київський, Харківський, Чугуївский, Сумський, Богодухівский, Боровський, Павлоградський молочні заводи.

Продукція цих підприємств характеризується значним діапазоном цін. Вироби відрізняються один від одного якістю, властивостями, дизайном.

Завдання 1. Запропонуйте заходи, що дозволять підвищити ефективність маркетингових досліджень.

Завдання 2. Побудуйте систему збору та аналізу маркетингової інформації з урахуванням особливостей цільових ринків Вашого підприємства.

Завдання 3. Запропонуйте систему оцінки сильних, слабких сторін та можливостей Вашого підприємства і його конкурентів.

Завдання 4. Розробіть пропозиції для підвищення конкурентоздатності Вашого підприємства та його товарів.

4. 97% виробництва ПАТ «Кременчукм’ясо» складають м’ясо та ковбаси, при цьому виробництво ковбас складає 75% усього виробництва: фізичні особи (46.3%)

юридичні особи (торговельні точки міста) (53.7%).

Споживачі слабко диференціюють таку продукцію, як різні види ковбас та інші м’ясопродукти. Майже немає місцевої марочної продукції. Поняття “бренд” практичні не існує в м’ясній промисловості. ПАТ «Кременчукм’ясо» не є винятком.

Конкуренти ПАТ «Кременчукм’ясо»: Полтавський, Харківський, Сумський та Богодухівский м’ясокомбінати, а також кооперативи та приватні фірми. Керівництво підприємства прийняло рішення сконцентрувати зусилля на тому, щоб добитися кращого розуміння споживачами продукції ПАТ «Кременчукм’ясо».

Перед відділом маркетингу поставлена проблема – знайти більш вигідне позиціонування продуктів ПАТ «Кременчукм’ясо»у порівнянні з продуктами конкурентів.

Завдання 1. Розробіть завдання підприємства для розв’язання цієї проблеми.

Завдання 2. Визначте, яку інформацію необхідно дістати для досягнення поставлених цілей.

Завдання 3. Запропонуйте методи дослідження споживачів ПАТ «Кременчукм’ясо».

Завдання 4. Розробіть анкету для опитування споживачів продукції ПАТ «Кременчукм’ясо».

5. На певному сегменті ринку конкурують три фірми – А, В, С. Фірма А в останній день травня обстежила думки покупців щодо товарів, які продають три фірми А, В, С. У результаті опитування було визначено, що престиж товарної марки товарів фірми А відповідає 40 %,В – 40 %, С – 20 %. Повторне обстеження думок споживачів наприкінці липня дало такі показники: 42, 30 та 28 %. Така динаміка задовольнила керівника маркетингового підрозділу фірми А. Однак у цій ситуації фірмі А слід врахувати підвищення престижу товарів фірми С і визначити, як відобразиться на ринковій частці фірми А збереження такої тенденції в майбутньому.

Аналізуючи ситуацію, важливо визначити рух споживацьких симпатій від однієї фірми до іншої. У результаті дослідження було одержано такі дані. На кінець травня у фірми А було 400 покупців, фірми В – 400, фірми С – 200. Фірма А забрала у фірми В 120 покупців, у фірми С – 20 покупців. Водночас фірма А віддала фірмі В 80 покупців і фірмі С – 40 покупців. Фірма В забрала у фірми С 20 покупців і віддала їй 80 своїх покупців.

Завдання: 1. Розрахувати показники лояльності (прихильності) покупців до торгових марок фірм А, В, С, відсотки відпливу і приток покупців.

2. Розрахувати частки ринку компаній А, В, С на кінець липня, серпня, вересня, припускаючи збереження показників лояльності, відпливу та притоку покупців у майбутньому і за умови поділу ринку між цими трьома фірмами. Проаналізувати тенденцію, що складається.

ПЕРЕЛІК РЕКОМЕНДОВАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Войчак А.В. Маркетингові дослідження: навч.-метод. посібник для сам. вивчення дисципліни – К.:КНЕУ, 2001. – 119с.