19. Организация управления маркетингом и сбытом товаров

Маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли.

Управление маркетингом − это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как, получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка. Маркетинг является системой управления организационно-техническими, финансовыми и коммерческими функциями предприятия, направленный на обеспечение реализации выпускаемой продукции.

Организация маркетинга - это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий. Цель маркетинга предприятия − всестороннее изучение рынка, спроса, потребностей покупателей и активное воздействие на него для обеспечения рентабельности основной деятельности предприятия на заданном уровне. Иными словами главная цель создания маркетинговой службы предприятия - это получения прибыли через удовлетворение потребностей покупателя.

Для реализации маркетинговой концепции в производственно-сбытовой деятельности на предприятии должна быть организована служба маркетинга и создана эффективная система управления маркетинговой деятельностью.

В соответствии с целями маркетинга предприятия можно выделить следующие функции службы маркетинга предприятия:

1) аналитическая (изучение рынка, потребителя, товара, фирменной структуры, анализ внутренней и внешней стреды);

2) производственная (организация производства, снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции);

3) сбытовая ( проведение товарной политики, организация товародвижения, сервиса, ценовой и коммуникационной политики, ФОССТИС);

4) управленческая (планирование, информационное обеспечение, контролирующая деятельность).

Специалисты отдела маркетинга должны оценить все возможные варианты сбыта изделий и выбрать наиболее эффективные.

Сбыт продукции – это деятельность по планированию, организации и контролю за передвижением товара от производителя к потребителю с целью удовлетворения потребностей и получения прибыли.

Основными задачами службы маркетинга на предприятии являются:

– обоснование стратегии развития предприятия;

– анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка;

– выбор целевых рынков и установление целевых сегментов рынка;

– контроль за реализацией маркетинговой политики и разработка регулирующих воздействий.

Задачи службы сбыта:

1.изучение спроса;

2.установление тесных контактов;

3.обеспечение доставки продукции потребителю;

4.контроль за ходом реализации продукции;

Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий.

Функции сбытовой деятельности:

1.планирование – изучение внешних и внутренних условий, разработка прогнозов спроса, подготовка прогнозов реализации товаров, составление планов поставок готовой продукции и т.д.;

2.организация сбыта – организация сбора и информации о спросе, заключение с потребителями договоров на поставку, выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю и т.д.;

3.котроль и координация работы персонала службы сбыта – оценка соответствия реализации сбытовых функций, анализ действенности сбытовой службы, оценка и контроль эффективности рекламных мероприятий т.д.

Структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия.

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения.

Необходимый элемент рекламной деятельности – связь с прессой, целью которой являются сообщения в периодической печати, в передачах по радио, телевидению о товарах, их потребительских характеристиках, о предприятиях, их выпускающих и т.п. Для этих целей предприятия организуют прокат рекламных роликов, телефильмов, в которых реализуются информативная и пропагандистская функция рекламы. Участие в выставках, просмотрах, демонстрациями, выставках опытных образцов, ярмарках позволяет реализовать коммуникативную функцию рекламы.

Для повышения действенности управления рекламой немаловажное значение имеет взаимодействие с рекламными организациями, которые позволяют поддерживать на высоком уровне спрос на продукцию на стадии ее массового производства.

Эффективное продвижение продукции на рынок предприятия обеспечивает система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) или комплекс маркетинговых коммуникаций.

Деятельность системы ФОССТИС можно укрупненно разделить на формирование спроса (ФОС) на предлагаемый рынку товар и на стимулирование его сбыта (СТИС). Мероприятия ФОС направлены на потенциальных клиентов, еще ничего не знающих ни о товаре, его достоинствах, а мероприятия СТИС на клиентов либо принявших решение о покупке, либо уже купивших товар, т.е. побуждает к покупке известного товара действующими клиентами.