3.3. Управління асортиментною політикою на основі стратегій зростання та життєвого циклу видавничої продукції

Управління асортиментною політикою — це комплекс маркетингових рішень щодо добору назв, накладу (або розміру партії поставки — в книготорговельній діяльності), а також усієї маркетингової програми супроводження видання на ринку. Управління асортиментною політикою є однією з основних умов забезпечення видавцям та книготорговельним підприємствам: а) завоювання уваги споживачів цільового ринку; б) нарощування обсягів продажу та збільшення ринкової частки; в) відтак — набуття стійких ринкових позицій.

Засадами маркетингового управління асортиментом видавничого репертуару та книготорговельних запасів є принципи життєвого циклу товару та обрані маркетингові стратегії зростання. Розрізняють три основні його маркетингові стратегії: інтенсивне; інтегративне та диверсифікаційне.

Маркетингова стратегія інтенсивного зростання передбачає збільшення ринкової частки й обсягів продажу шляхом інтенсифікації зусиль в основній сфері діяльності.

Інтегративне зростання передбачає розширення обсягів діяльності внаслідок об'єднання організацій (фірм, підприємств) у сфері однорідного за суттю бізнесу.

Маркетингові стратегії диверсифікації передбачають входження в нові сфери бізнесу, які не пов'язані з основною діяльністю підприємства.

Стратегія розвитку ринку означає пропонування існуючих назв видань новим сегментам споживачів, тобто адаптацію уже випробуваних для видавництва видань (чи для книготорговельного посередника асортименту товарних запасів) для нових сегментів споживачів, а також розвиток нових географічних сегментів ринку. В першому випадку — це розширення тематичних груп видань за читацькою адресою. Наприклад, видання юридичної літератури для висококваліфікованих фахівців або початкуючих бізнесменів, або ж для пересічного громадянина.

Розвиток нових географічних сегментів у видавничій справі здійснюється через проникнення на нові географічні ринки з використанням принципово нових каналів розподілу видань, нетрадиційних точок продажу (супермаркети, автозаправки, аптеки тощо). Більшість відвідувачів таких місць рідко бувають у книгарнях чи на книжкових базарах. Проте принципи організації торгівлі в супермаркетах, використання засобів мерчандайзингу спонукають відвідувачів ставати імпульсивними покупцями видавничої продукції. Для стаціонарної роздрібної торгівлі (книгарні) проникнення на нові географічні сегменти може здійснюватись з використанням пересувної форми книжкової торгівлі.

Стратегія розвитку товару означає модифікацію товару фірми та його якісних параметрів для існуючих споживачів. Наприклад, видавництво спеціалізується на суспільно-політичній літературі, а вирішило видавати художню літературу (або навпаки). Така діяльність пов'язана з добором у штат редакторів іншого напряму кваліфікації, маркетинговим дослідженням сегментів-споживачів, оцінкою власних можливостей.

Простіше такий процес здійснювати книготорговельному підприємству. Можливий маркетинг пробних (пілотажних) продажів декількох (інколи й одного ) примірників видань для вивчення попиту.

Інтегративне зростання передбачає розширення обсягів продажу та частки ринку внаслідок об'єднання з іншими сферами бізнесу в одній галузі. Наприклад, книговидання та книгорозповсюдження, книговидання та поліграфії, постачання паперу та книговидання тощо.

Маркетингові стратегії диверсифікації передбачають вихід поза межі традиційного бізнесу. В книговидавничій справі на практиці таке суміщення сфер бізнесу майже не зустрічається, хоча у статуті багатьох видавничих організацій передбачаються різні можливі напрями диверсифікації.

Горизонтальна диверсифікація означає пропонування ринкові нових товарів і послуг, які технологічно не пов'язані з існуючими, але призначені для існуючих клієнтів.

Конгломеративна диверсифікація — це стратегія пропонування ринкові товарів і послуг, аж ніяк не пов'язаних з існуючим бізнесом і під силу лише фінансово потужним фірмам.

Висновки

Отже, у цілому ситуація в українській книговидавничій справі на кінець 90-х років минулого століття характеризується такими особливостями:

- знизилася до критичної межі кількість освітніх та наукових видань (за назвами і накладами), що спричинило до поглиблення кризи освіти і науки в державі;

- припинилося бюджетне фінансування бібліотек і цільових видавничих проектів, покликаних забезпечити поповнення фондів бібліотек, що стало головною причиною різкого зубожіння останніх і, відтак, обмеження інформованості населення та зниження його інтелектуального потенціалу;

- падає авторитет країни в очах європейської спільноти, яка почала сприймати Україну як державу, де влада не опікується книгою, освітою, культурою;

- Україна стала джерелом прибутків для видавництв ближнього закордоння, які, використовуючи податковий тиск влади в Україні на власних виробників та протекціоністські закони своїх держав, мають змогу поставляти до нашої держави значно дешевшу та якіснішу в поліграфічному відношення книжкову продукцію;

- втрачаються кваліфіковані фахівці, а отже, знижується загальний фаховий рівень видавничої сфери, зростає кількість підприємств, які припиняють видання книжок і перепрофілюються;

- прогресує занепад поліграфічних підприємств, спричинений значним зменшенням замовлень, а також моральним і фізичним старінням обладнання, пов'язаним з браком коштів на його модернізацію;

- стрімко зросла собівартість української книги, внаслідок чого вона стала недоступною пересічному читачеві.

Отже, досвід РФ має бути врахований та використаний в процесі формування правових засад інформаційної діяльності в Україні. Необхідним є удосконалення національного законодавства для підтримки вітчизняного книговидання. В законодавстві має бути передбачений більш широкий спектр пільг для видавничих, поліграфічних, книгорозповсюджувальних організацій, зокрема, звільнення від ПДВ операцій по випуску та виготовленню видавничої продукції, звільнення від оподаткування прибутку від випуску продукції наукового, культурного, освітнього значення в частині, що зараховується в бюджет, а також прибутку, що спрямовується на розвиток матеріально-технічної бази, поширення на книговидання пільг, встановлених для ЗМІ. Правовими документами мають бути більш чітко окреслені умови приватизації і створення видавництв та інших організацій видавничої галузі. Важливим є також усунення протиріч в законодавстві. Це є необхідним для підвищення конкурентоспроможності продукції вітчизняного видавничо-поліграфічного комплексу, створення децентралізованих джерел інвестування інформаційної сфери, забезпечення інформаційної безпеки України.

В умовах реформування видавничої системи України, з'явилося кілька сотень нових господарських суб'єктів, які є не лише виробниками книжки-товару, а й її продавцями, тобто виконавцями основної функції господарчого суб'єкта в ринковій економіці. Паралельно відбулись зміни в книгорозповсюдженні, коли стара адміністративно-командна вертикаль книжкової торгівлі (Укркнига— облкнигорг — книгарня), що виконувала функції розподілу книжок, більше не діє, серйозної деформації зазнала роздрібна ланка, що призвело до цікавої ситуації — видавництва не мають, як і де збути товар, а книгарні — чим торгувати.

При управлінні товарною політикою важливими маркетинговими рішеннями є визначення обсягів тиражів, їхніми додрукам і відповідно видавничих витрат та їхньої ефективності.

Заходи товарної політики стосовно видавничої продукції охоплюють зміст видання як основну споживчу вартість, якість редакторсько-художньої підготовки та параметри матеріальної форми, якість поліграфічного виконання, знаність автора, популярність видавничої та (чи) торговельної марки, створення відповідних умов товароруху по каналах розповсюдження (зокрема, умови поставки та обсяг книготорговельних послуг), а також рекламно-інформаційну підтримку на ринку та гарантії й послуги післяпродажного обслуговування.

Список використаної літератури

1. Бланк И.Л. Торговий менеджмент. — К.: УФИМБ, 1997. — 405 с.

2. Бондаровский И.Б., Вишнякова ТВ. Основы книжной торговли. — М.: Высш.шк., 1984. —335 с.

3. Бондаровский Й. Б. Основи книжной торговли. — М.: Высш. шк., 1984.

4. Выкладка и реклама книг в американских книжных магазинах / Книжная торговля: Науч.-техн. информ. сборн. / Информпечать. — 1993. — Вып. 5. — С. 12—13.

5. Гнатюк М. Книжкове місто з фонтаном для закоханих // Кн. клуб+. — 2002. — № 2. — С. 17—24.

6. Грет Г.П. Организация распространения печатной продукции розничных книготорговых предприятий // Книжная торговля: Науч.-техн. информ. сборн. / Информпечать.— 1997. — Вып. 1. — С. 1—7.

7. Грет Г.П. Товародвижение в книжной торговле // Книж.торговля: Науч.-техн. информ. сб. /Информпечать. — 1997. — Вып. 2. — С.З—7.

8. Гунич Т.С. Экономика книжной торговки. — 2-е изд. — М: Книга, 1982. — 208 с.

9. Дайновська СМ. Маркетинг у діяльності книготорговельних підприємств // Поліграфія і вид. справа. — 1993. — Вип. 28. — С 118—121.

10. Десять кращих київських книгарень // Кн. огляд. — 2001. — № 6. — С 25—28.

11. Искусство торговать / под общ. Ред. Кумос СИ. — М.: "Моск. финанс. об-ние", 1995.

12. Капуста О. Книгарні за кордоном: каталонська специфіка // Кн. огляд. — №9,2001. —С. 28.

13. Книгарня, що сяє.//Кн. огляд. — 2002.— № 1—2, —С. 32—34.

ЗМІСТ

Вступ................................................................................................ 2-3 1. Теоретико-методологічні аспекти книжної торгівлі в Україні........4-12

1.1. Сутність книжної торгівлі та матеріально-технічна та інформаційна мережа роздрібних підприємств…………………………………….....4-7

1.2. Основні вимоги до матеріально-технічної бази книготоргівельних підприємств……………………………………………………………...8-12

2. Аналіз основних тенденцій розвитку торгівлі книгою в Україні та дослідження зарубіжного досвіду……………………………………..13-23

2.1. Стан та тенденції книготоргівлі в Україні…………………13-17

2.2. Дослідження досвіду книготоргівлі в Європі та Росії…....18-23

3. Стан та організація торгівлі на підприємстві «Клуб сімейного дозвілля»………………………………………………………………..23-36

3.1. Загальна характеристика компанії «Клуб сімейного дозвілля»………………………………………………………………...23-25

3.2. Маркетингові підходи до формування асортименту на книготорговельному підприємстві «Клуб сімейного дозвілля»…….25-35

3.3. Управління асортиментною політикою на основі стратегій зростання та життєвого циклу видавничої продукції……………………………..35-36

Висновки…………………………………………………………………37-38

Список використаної літератури………………………………………..39

41