10. Що Ви розумієте під позиціонуванням товарів?

Позиціонування товару – комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар у порівнянні з товарами – конкурентами. Підприємство може обрати наступні стратегії позиціонування:

• позиціонування за характеристиками товару;

• позиціонування за низькою ціною;

• позиціонування за співвідношенням “ціна-якість”;

• позиціонування на сервісі;

• позиціонування на вигодах, які надають товари або на вирішенні проблеми споживачів;

• позиціонування по відношенню до певних груп споживачів;

• позиціонування відповідно до ситуації, в якій використовується товар;

• позиціонування за походженням товару (місце виготовлення);

• позиціонування за категорією товару;

• позиціонування товару або фірми як “номер-1”;

• позиціонування на основі порівняння з товарами конкурентів;

• позиціонування за умовами застосування товару, що пропонується;

• позиціонування на позитивних особливостях технології;

• позиціонування на іміджі – товар асоціюється із особистістю, знаменитістю.

11. Які основні етапи має процес позиціонування?

1) постановка проблеми щодо пошуку ринкової позиції;

2) вивчення основних змінних сегментування;

3) вивчення та вибір сегментації;

4) інтерпретація отриманих у ході сегментації даних, визначення основних профілів споживачів продукції;

5) оцінювання сегментів ринку;

6) вибір найбільш перспективних сегментів ринку як цільових;

7) позиціонування товару на ринку;

8) розробка комплексу заходів маркетингу на цільових ринках із використанням позиціонування;

9) моніторинг відповідності обраної позиції підприємства сучасним вимогам ринку.

Завдання. Заповнити таблицю, використовуючи нижче наведені складові сегментації: вік, розмір сім’ї, стиль життя, ступінь потреби в продукті, регіон, чисельність населення, професія, особисті якості, рівень доходів, клімат, місто чи сільська місцевість, пошук вигоди при купівлі товару.

Демографічні	Географічні	Психографічні	Поведінкові	Соціально-економічні

Завдання:

1. Якими ознаками сегментації можна скористатися власнику книжкового магазину?

2. Якими ознаками сегментації можна скористатися на ринку

туристичних послуг?

3. Якими ознаками сегментації можна скористатися на ринку

кондитерських виробів?

4. Якими ознаками сегментації можна скористатися на ринку косметики?

5. Якими ознаками сегментації може скористатися продавець мобільних телефонів?

6. Якими ознаками сегментації може скористатися виробник аудіо- та відеотехніки?

7. Якими ознаками сегментації може скористатися власник кафе?

8. Якими ознаками сегментації може скористатися власник салону краси?

9. Якими ознаками сегментації можна скористатися власнику ювелірного

магазину?

10. Якими ознаками сегментації можна скористатися організатору курсів по вивченню іноземних мов?

11. Якими ознаками сегментації можна скористатися на ринку алкогольних напоїв?

12. Якими ознаками сегментації можна скористатися на ринку безалкогольних напоїв?

13. Якими ознаками сегментації можна скористатися на ринку миючих засобів?

14. Якими ознаками сегментації можна скористатися на ринку

канцелярських товарів?

15. Якими ознаками сегментації можна скористатися на ринку будівельних матеріалів?

16. Якими ознаками сегментації можна скористатися на ринку взуття?

17. Якими ознаками сегментації можна скористатися на ринку меблів?

18. Якими ознаками сегментації можна скористатися на ринку

фармацевтичних засобів?

19. Якими ознаками сегментації можна скористатися на ринку освітніх послуг?

20. Якими ознаками сегментації можна скористатися на ринку

комп’ютерної техніки?

Задача 1

Фірма діє в регіоні, що складається з чотирьох сегментів. Для кожного сегменту відома кількість потенційних покупців, інтенсивність покупок товару А в середньому одним покупцем у рік, виграш або втрата частки ринку в результаті конкуренції виробників товару А, витрати по завоюванню ринку в кожному з сегментів. Визначте сегмент, в якому фірмі найвигідніше реалізувати всю партію нового товару А. Якою буде величина чистих продаж?

Показники	Сегменти
	1	2	3	4
Кількість потенційних покупців (К), тис.чол.	1,5	2,2	2,8	1,1
Інтенсивність покупок (І), грн./чол.	40	50	30	30
Виграш або втрата частки ринку (-/+В)	0,2	-0,1	-0,3	0,2
Витрати (Вт), тис.грн.	5	4	6	3
Для розв’язання задачі необхідно знайти наступні показники:
1. Потенціал ринку (П) = К * І .	60	110	84	33
2. Чисті продажі (ЧП) = П+П*В.	72	99	58,8	39,6
3. Рентабельність (Р) = ЧП/Вт	14,4	24,75	9,8	13,2

Задача 2. Прогноз обсягу реалізації продукції, що залежить від сезонних коливань
Визначити прогноз обсягу реалізації продукції (прохолоджувальні напої) для кожного кварталу 2014 року, враховуючи сезонну варіацію, по часовому ряду за 3 попередні роки
Рік	Квартал
	I	II	III	IV
2011	30	33	48	40
2012	28	35	50	44
2013	33	38	55	42
Часовий ряд обсягу реалізації сезонного товару представляють як суму трьох компонент:
Y(t)=Tt+St+Et,
де Tt—тренд,
St—сезонна компонента,
Et—випадкова компонента.
Прогнозування передбачає розділення часового ряду на складові тренда і сезонної компоненти.
Прогноз виконується по кожній з них окремо, а прогноз обсягу реалізації визначається як сума визначених прогнозних значень компонент.
Рік	Квартал	Обсяг реалізації	Сума за 4 кв.	Сума 2-х річних сум	Тренд	St+Et
1	2	3	4	5	6=5/8	7=3-6
2011	I	30
	II	33
	III	48
	IV	40	151
2012	I	28	149	300	37,5	-9,5
	II	35	151	300	37,5	-2,5
	III	50	153	304	38,0	12,0
	IV	44	157	310	38,8	5,3
2013	I	33	162	319	39,9	-6,9
	II	38	165	327	40,9	-2,9
	III	55	170	335	41,9	13,1
	IV	42	168	338	42,3	-0,3
Щоб виключити випадкову компоненту Et, необхідно розрахувати середні для 7-ої колонки по кожному кварталу
S1=(-9,5+(-6,9))/2=		-8,2
S2=(-2,5+(-2,9))/2=		-2,7
S3=(12+13,1)/2=		12,6
S4=(5,3+(-0,3))/2=		2,5
Для прогнозування тренда визначимо на скільки в середньому за квартал він змінився за даними останнього року (т.то 4 кв. 2013-го року і 4 кв. 2012-го року)
42,3-38,8=+3,5 тис. шт за рік або (розділим на 4) +0,9 за квартал.
Прогноз обсягу реалізації на кожен квартал 2014 року
Квартал	Прогноз тренда		Прогноз сезонної компоненти (S)		Прогноз обсягу реалізації
I	42,3+0,9=43,2		-8,2		43,2-8,2=35
II	43,2+0,9=44,1		-2,7		44,1-2,7=41,4
III	44,1+0,9=45,0		12,6		45,0+12,6=57,6
IV	45,0+0,9=45,9		2,5		45,9+2,5=48,4

7