Питання для обговорення

1. Поняття сегментації ринку.

Ринок складається з конкретних покупців, споживачів, які відрізняються один від одного певними ознаками. З погляду задоволення потреб споживачів можна виділити два підходи до планування маркетингової діяльності: пристосування товарів та послуг до вимог окремого споживча, групи споживачів та розробка однакового для всіх споживачів товару. Обидва підходи мають свої недоліки: перший – занадто дорогий, а другий – нехтує розбіжності, які властиві різних покупцям. Тому доцільно використовувати сегментування ринку.

Сегментація ринку - процес розподілу ринку на сегменти, які будуть характеризуватися однаковою реакцією на заходи комплексу маркетингу.

2. В чому полягають цілі, задачі, значення сегментації ринку?

Мета сегментації - максимальне проникнення підприємства на сегменти ринку з тим, щоб зосередити на них маркетингові зусилля підприємства.

Задачі фахівців в області сегментації ринку:

1. Визначити цільові сегменти ринку.

2. Виявити потреби цих цільових сегментів.

3. Визначити які сегменти ринку можуть принести найбільший прибуток з урахуванням цілей і можливостей підприємства.

4. Розробити товари, які будуть задовольняти потреби цільових сегментів (ринків), встановлювати на них прийнятні ціни, провести заходи щодо стимулювання збуту, вибирати ефективні методи і форми продажу, встановлювати зворотні зв'язки з цільовим сегментом (ринком).

Значення сегментації:

1. Сегментація дозволяє уникнути гострої конкуренції на ринку.

2. Є ефективним способом омолоджування продукції, яка вступила в стадію спаду її життєвого циклу.

3. Дає можливість невеликим підприємствам знайти свою ринкову нішу.

3. Процес сегментації ринку і його основні етапи.

Сегментація ринку здійснюється за сьома етапами: визначення напрямків та ознак сегментування ринку; вибір методу та здійснення сегментування ринку; інтерпретація отриманих сегментів (розробка профілів груп споживачів); оцінка сегментів ринку; вибір сегментів ринку (цільових сегментів); позиціонування товару; розробка плану маркетингу.

4. Назвіть напрямки сегментації ринку.

Напрямками сегментування ринку є:

1. Сегментування ринку за групами споживачів

2. Сегментування ринку за параметрами товару

3. Сегментування ринку за основними конкурентами

5. За якими ознаками доцільно здійснювати сегментацію ринку за групами споживачів?

Сегментування споживчого ринку за групами споживачів здійснюється за наступними ознаками:

1. Географічні - дозволяють розділити всю сукупність споживачів на окремі групи, для яких характерні особливості, притаманні конкретному регіону, місцевості.

2. Психографічні: їх мета - вивчити потенційних покупців з точки зору образу життя і типу особистості.

3. Поведінкові - враховують різні аспекти поведінки покупців:

1. мотивація купівлі товарів;

2. очікувані вигоди від купівлі;

3. статус кінцевого споживача (регулярний покупець товарів, новак, потенційний покупець);

4. інтенсивність споживання товару (активний, помірний, слабкий споживач);

5. міра прихильності до товару і підприємства (ніяка, середня, сильна, абсолютна);

6. міра готовності покупця до сприйняття товару (необізнаний, обізнаний, поінформований, зацікавлений);

7. ставлення до товару (негативне, байдуже, позитивне, захоплене відношення);

4. Демографічні ознаки - пов'язані з чисельністю і складом населення за різними ознаками: статево-віковою, розміром, складом і стадією життєвого циклу сімї, видом занять, освітою, національністю, релігійними переконаннями.

5. Геодемографічні ознаки передбачають виділення регіонів розселення, зон мешкання за спільністю образу життя людей, що дозволяє очікувати придбання ними певних видів продукції.

6. Соціально-економічні: доходи і витрати сімей, їх структура, соціальне положення та ін.

7. Культурні: визначають характер поведінки потенційних споживачів та їх стереотип в залежності від освіти, професії, рівня культури потенційних споживачів.

Оптимально сегментацію ринку доцільно проводити за допомогою обґрунтованого комплексу сегментаційних ознак.

Найчастіше використовується 3 групи ознак: вік; рівень прибутків; вид занять. В залежності від них у країнах з розвиненою ринковою економікою виділяють такі сегменти:

• привабливі (дуже багаті клієнти; клієнти, що мають дуже високий рівень достатку; фахівці; підприємці);

• найбільш численні групи (робітники і службовці);

• перспективні споживачі (молодь, зокрема студенти);

• немолоді громадяни, що забезпечують стабільність у роботі ринку.

6. За якими ознаками оцінюються сегменти?

Оцінювання сегментів здійснюється з точки зору привабливості сегмента (розмір сегмента, темпи його зростання, цінова чутливість, характер конкуренції) та оцінювання можливостей підприємства конкурувати у цьому сегментів. Основні характеристики ідеального сегменту – це високий рівень поточного збуту, високі темпи зростання, високі показники норми прибутку, помірна конкуренція.