4.6.3 Ценовая политика предприятия

Исходным принципом ценообразования является возмещение затрат на производство и реализацию продукции и получение прибыли в размере, достаточном для осуществления расширенного воспроизводства и выплаты налогов государству. Решение этой задачи происходит с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию, выпускаемую предприятием.

Суть ценообразования и ценовой политики предприятия состоит в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими, чтобы решить стоящие перед предприятием задачи (цели). Вариации обеспечиваются как посредством прямых изменений продажной цены, так и установления надбавок, скидок и изменений условий продажи.

Возможные варианты целей ценообразования:

1. цели, ориентированные на получение прибыли (т.е. получение удовлетворяющей по объему прибыли, максимизация прибыли);

2. цели, ориентированные на обеспечение объема продаж (т.е. получение заданного объема продаж, получение желаемой доли рынка);

3. Цели, ориентированные на сохранение существующего положения.

Рассматривая проблему ценообразования в условиях рынка, выделяют две схемы: затратное ценообразования, в основу которого заложены предстоящие затраты фирмы на производство и реализацию продукции и рыночное ценообразование, когда цена формируется под влиянием спроса и предложения товаров на рынке.

Затратное ценообразование строится по схеме: «затраты плюс…». Под плюсом понимается некоторая величина прибыли, которая закладывается фирмой при создании нового дела в виде определенной, заранее планируемой рентабельности производства.

Такое ценообразование широко применяется фирмами при отсутствии какой-либо конкуренции, со стороны других предприятий, производящих аналогичный товар.

Поэтому затратное ценообразование может успешно применяться при производстве и продаже товаров монополиям, частично олигополиям (при сговоре фирм между собой о проведении единой ценовой политики), при производстве товаров на базе заказов потребителей (формирование портфеля заказов на основе договорных цен), при производстве продукции в условиях значительного дефицита, при продаже товаров в условиях локально-изолированной ниши( например, при отсутствии транспортных связей, из-за неблагоприятных условий погоды и т.п.).

Можно записать формулу для определения цены товара в следующем виде:

Ц = С+П = С + РС = С (1+Р)

При рыночном ценообразовании затраты фирмы никакого влияния на цену не оказывают. Они, безусловно, определяются фирмой, принимаются ею как ориентир для сопоставления с действующей на рынке ценой и используются для расчета эффективности бизнеса в новом предпринимательском деле.

Главное в рыночном ценообразовании – соотношение спроса и предложения товаров на рынке, поэтому вполне возможны на рынке ситуации, когда цена товара окажется меньше понесенных при его производстве затрат, вследствие чего фирма будет в убытке. Если цена товара будет выше затрат фирмы, то она получит определенную прибыль. Следовательно, при создании нового предпринимательского дела необходимо правильно оценить рыночную ситуацию, спрогнозировать будущую цену товара и сопоставить ее с затратами на его производство.

Рыночное ценообразование имеет место в следующих случаях:

- в условиях совершенной конкуренции;

- в условиях монополистической конкуренции;

- частично – в условиях олигопольного рынка (когда фирмы конкурируют между собой и в сговор с целью контроля цены не вступают);

- в других случаях, когда признаки затратного ценообразования отсутствуют.

При создании нового предпринимательского дела одной из важнейших задач, которую предстоит решить прежде всего, является определение производственной мощности фирмы. От этого будут зависеть величина требуемых на создание нового дела капитальных вложений, текущих затрат фирмы на производство продукции, конкурентоспособность товара и рентабельность производства. Кроме того, знание производственной мощности позволит примерно установить диапазон возможного объема производства товаров, с той целью, чтобы спрогнозировать совокупное предложение на рынке и определить его влияние на цену товара.

При обосновании производственной мощности необходимо учитывать следующие обстоятельства:

1. ресурсные ограничения (необходимость производственных площадей, покупка оборудования, обеспеченность будущего дела сырьевыми, материальными и топливно-энергетическими ресурсами, рабочей силой, размещение предприятия с учетом санитарных, пожаро- и взрывобезопасных условий, экологической обстановки и др.);

2.рыночные ограничения (емкость рынка по данному товару; сезонность производства и потребления товара; доходы потребителей; темп инфляции; скорость реализации товаров с учетом совокупного их предложения; модель рынка; куда будут поступать товары и пр.).

Контрольные вопросы

1. Что такое цена? Каковы ее функции?

2. Какова структура цены?

3. Какую роль в образовании цены играют налоги?

4. В чем заключается ценовая политика предприятия?