8. Товарна маркта та її різновиди. Марочні стратегії

Товарна марка – назва, термін, символ, дизайн, упаковка або їх комбінація, яка використовується для ідентифікації товару та його виробника(продавця) та дозволяє відрізнити товар від інших.

Зареєстрована товарна марка – товарний знак. Державна реєстрація товарних знаків в Україні здійснюється на підставі закону України«Про охорону прав на знаки для

товарів і послуг» Держпатентом України. Право використання чужої товарної марки сплачують по відповідній ліцензійній угоді.

Існує два типи торгових марок:

• марка виробника;

• приватна марка, яка присвоюється торгівельними посередниками. Можливі варіанти вибору марочної стратегії:

- розширення сімейства марки, коли товаровиробник в межах однієї товарної марки розробляє декілька нових модифікацій товарів;

• розширення меж використання марок використовується для переносу їх іміджу на новий товар. Важливо слідкувати, щоб відома торгова марка не втратила свого іміджу унаслідок її розповсюдження на нові товари;

• використання багатомарочного підходу– створення нових товарних марок у доповнення до існуючих. Ця стратегія дозволяє точніше сегментувати ринок розробляючи для кожного сегменту свою торгову марку. При використанні цього підходу слід не допускати існування слабких товарних марок,які займаються незначну долю ринку, уникаючи значних затрат на її підтримку;

• нові марки. Створюються в тому випадку, якщо підприємство проникає у нову категорію товарів, де жодна з товарних марок не підходить чи якщо існуючі товарні марки ослабли та слід створювати нові.

Фірмовий стиль – сукупність прийомів виготовлення, оформлення, просування на ринку, які забезпечують єдність продукції виробника(продавця) і відрізняють її та виробника від конкурентів.

Елементами оформлення які визначають фірмовий стиль,є: товарний знак, логотип, фірмовий блок (композиція з фірмового знаку та логотипу,пояснювального напису і гасла), фірмові кольори.

Бренд – цілісний комплекс ознак, що містить товарну марку,раціональне і емоційне сприйняття споживачами фірмового стилю товаровиробника(продавця), товарної марки і самого товару, а також заходів з його просування на ринку.

Брендинг – напрям маркетингових комунікацій, що спеціалізується на розробленні цілісного фірмового стилю та його елементів для формування і посилення унікальних рис іміджу і товарного пропонування підприємства.