Общая характеристика моделей оценки эффективности pr-коммуникаций.
Модель PII СкоттаКатлипа
Модель Джима МакНамары
МодельТиляЛинденманна
КраткосрочнаямодельТомаУотсона
ДолгосрочнаямодельТомаУотсона
Модель А.В. Кочетковой, В.Н. Филлипова, Я.Л. Скворцова, А.С. Тарасова
На первом этапе происходит уточнение целей и задач кампании. Специалист по связям с общественностью анализирует, насколько реально достижимы поставленные задачи.
Второй этап предполагает установление дополнительных промежуточных точек контроля. Например, оценка материалов, размещенных в средствах массовой информации в течение определенных временных отрезков (от месяца до трех).
Третий этап предусматривает измерение степени узнаваемости и степени глубины восприятия. На этом этапе очень важно оценить, насколько изменилось восприятие ключевых идей целевыми аудиториями и насколько хорошо знают имя компании во внешнем мире.
Четвертый этап выявляет тенденции дальнейшего развития. На этом этапе готовится перспективный план, устанавливаются наиболее эффективные направления работы.
Пятый этап замеряет коммерческие результаты. Правда, в этом случае очень сложно отделить результаты РR-активности от результатов рекламных усилий
Актуальные тенденцииуправления кризисами в России.
Типв кризисовпо Блэку: известные / неизвестные (можно предугадать); неизвестные/неизвестные (нельзя или очень сложно предугадать)
По динамике протекания: внезапный, постоянный (некачественный продукт, потребители-экстремисты, особенно в FMCG), возникающий.
Принципы действия Pr-специалиста в кризиснойситуации.
6 правилантикризисногоpr: работать на опережение (инфа должна изходить от компании быстрее и в нужной интерпретации), информ-ая открытость, честность, инициативность, координация (все должны гговорить одно и то же), работать одновременно со всеми ЦА.
Как предотвратить криз ситуацию: общаться с коллегами (внутркоммуник), следить за ситуацией в обществе (внешн ком), общаться с лидерами мнений, читать соц сети, блоги.
Принципы коммуникаций с сотрудниками компании ( во время антикриз коммуникаций): честность, открытость, оперативность, неравнодушие, регулярная обр связь, единое сообщение (единая аргументация со всех уровней управления в компании).
Факторы успеха: выработка антикризисного сценария, вовлеченность сотрудников других отделов, доверие к руководству компании.
Работа pr-специалиста со СМИ во время кризисной ситуации.
-Определить позицию/стратегию компании
-Определить круг спикеров от компании (топ-менеджер/руководитель/другие лица):спикер от компании, внешние спикеры (со стороны) – определить, что они будут говорить.
-Подготовка пресс-релиза, statement (1-2 абзаца от первого лица компании, короткое заявление), его отправка в СМИ,
-Smm (работа с сайтами и соц сетями)
-развернутое мероприятие/ либо ничего не проводить (зависит от ситуации)
-лист вопросов и ответов для СМИ, пареллельно обрабатывать вопросы журналистов
-встреча с особоважными журналистами тэт-а-тэт
-быть готовым работать 24/7 (в Рф много часовых поясов или ранние эфиры)
Также:оперативно отвечать на поставленные вопросы, уважать труд журналиста, учитывать формат СМИ (говорить на языке этого СМИ и его аудитории), быть экспертом в своей теме, чтобы доверяли вашему экспертному мнению (чувствовать трэнды, следить за конкурентами, читать СМИ), помнить, что имеешь дело с людьми (быть вежливым и предупредительным).
Стратегия работы со СМИ:
1) Рассказывать, почему мы хорошие
2) Рассказывать, почему конкуренты плохие. !!!Не показывать слабую сторону, скрывать ее за сильными, ятобы журналисты не подозревали, что вы что-то скрываете.
План антикризисной кампании: таблица, шапка – активность, дата, ЦА, каналы, результат (на каждую активность своя дата, ЦА, каналы, ожидрезультат).