17. Коммуникационный проект: основные характеристики и основные статьи бюджета.

Коммуникационный проект представляет собой целенаправленную, системно организованную и завершённую совокупность коммуникационных операций и обеспечивающих их мероприятий, объединённых общим стратегическим замыслом, направленную на решение конкретной

проблемы организации и осуществляемую на определенном этапе её деятельности.

Следовательно, управление коммуникационными проектами — это деятельность, направленная на достижение поставленных задач, реализацию определённых планов, используя имеющиеся ресурсы – время, капитал, людей.

В основе управления коммуникационными проектами лежит планирование – краткосрочное или на более длительный период. В бизнес-процессах планирование основывается на определённых методиках планирования: в зависимости от приоритета задач и сроков их выполнения.

Управление коммуникационными проектами – это и есть решение ряда небольших отдельных задач на разных этапах проекта.

Любой PR-проект включает в себя последовательность коммуникативных действий, ориентированных на определенную целевую аудиторию и носящих целостный характер.

Коммуникационный проект, как и любой другой, имеет ряд характерных признаков:

1. Он направлен на достижение конкретных целей;

2. Включает в себя координированное выполнение взаимосвязанных действий;

3. Имеет ограниченную протяжённость во времени с определённым началом и концом;

4. Все проекты в определённой степени неповторимы и уникальны.

Принципы управления коммуникационными проектами

- чёткое определение целей, результатов и работ проекта с учётом возможных приемлемых рисков;

- определение центров ответственности за проект в целом и отдельные его части;

- создание системы комплексного и прогнозирующего планирования работ и параметров проекта;

- создание системы контроля и регулирования хода выполнения проекта;

- создание команды проекта и управление ею с целью объединения и координации усилий всех исполнителей, вовлечённых в проект.

Современные деловые отношения «клиент - PR-агентство» требуют подготовки тщательно прописанного техзадания (брифа) не только на длительную кампанию, но даже и на разовую краткосрочную акцию. Любое недопонимание на начальной стадии может впоследствии легко вылиться в серьёзные и напрасные финансовые затраты.

Бриф помогает специалистам не только ознакомиться с маркетинговыми или корпоративными целями, задачами или проблемами клиента, но и уяснить для себя его потребности, причины возникновения проблемы, с которой он столкнулся, выявить, какие конкретные задачи ставятся перед агентством, каких конкретно услуг ждет клиент, какие результаты он надеется получить и согласно каким критериям будет оцениваться эффективность реализованной кампании - словом, чётко и заблаговременно определить правила, которых должно придерживаться PR-агентство при разработке коммуникационного проекта, презентации своих предложений по его будущей реализации, а также обозначить рамки и направления будущего сотрудничества и взаимодействия с заказчиком в случае одобрения предложений.

В разработке коммуникационного проекта важно придерживаться следующих моментов:

1. Определение сути, цели и задач работы.

2. Установление ключевых результатов по времени, используемым усилиям и привлекаемому персоналу.

3. Установление измеряемых факторов, на которых будет базироваться оценка стратегических и тактических целей.

4. Постановка целей.

5. Подготовка тактического плана действий для достижения целей, включая:

• Установление последовательности действий;

• Определение временного графика работ по каждому шагу;

• Выделение ресурсов для достижения целей;

• Установление форм отчётности по каждой цели;

• Анализ результатов и корректировка планов.

Бриф

По традиции бриф структурно подразделяется на четыре основополагающих блока (раздела).

Первый раздел обычно называется «Текущая ситуация». Он содержит ключевые положения, призванные ввести PR-агентство в курс дела.

На первое место в этом разделе выносится краткая история фирмы, специализация, ее место и роль на рынке, важность выпускаемой ею продукции или предоставляемых услуг, выдающиеся успехи и достижения, отличающие данную фирму от других коммерческих компаний.

Далее следуют характеристика и краткое описание специфики товара или предоставляемых услуг. Затем следует краткое описание проблемы, с которой столкнулся клиент.

В брифе стратегически важно четко донести до сотрудников PR-агентства, какие цели и задачи ставит перед собой бизнес-структура, на что будет делаться главный акцент в общей коммуникационной стратегии.

Основополагающий пункт первого раздела - определение основных целевых аудиторий, на которые будет осуществляться, а также лидеров общественного мнения и особо значимых лиц.

На основе четкого определения аудиторий ранжируются по степени значимости и целевые СМИ.

Полнота анализа текущей ситуации невозможна без выявления основных конкурентов, критической оценки особенностей позиционирования на рынке их продукции или услуг с акцентом на сильные и слабые стороны, специфики и особенностей проводимых ими текущих лоббистских, рекламных, промо- и PR-акций.

Второй разделбрифа всегда посвящен «Заданию для агентства». Речь, в первую очередь, идет о задачах, которые клиент ставит перед Агентством и которые должны будут решены в результате осуществленных коммуникационных активностей.

Один из основополагающих пунктов второго раздела PR-брифа - это определение общего характера будущего проекта.

Немалое значение в этом разделе отводится формату проекта (отдельное событие или целая кампания), масштабам заказываемых акций и географическому охвату проекта.

Предмет особого внимания в брифе - общая продолжительность PR-кампании, ключевые этапы ее реализации, наиболее выигрышные, с точки зрения клиента, даты главных событий.

Один из важнейших параметров, который интересует менеджеров агентства в техническом задании, - это бюджет и технические ресурсы, выделяемые заказчиком для достижения поставленных целей.

Под техническими ресурсами подразумеваются различного рода средства технического обеспечения; информационно-рекламная атрибутика, имеющаяся у клиента в наличии; промо-материалы; традиционная корпоративная сувенирная продукция с логотипом и символикой фирмы или бренда.

В брифе обычно прописывается порядок подготовки и предоставления PR-агентству исходной (базовой) информации, которая, после соответствующей доработки, дизайна, печати и размножения, будет с одобрения клиента рассылаться в целевые организации и распространяться на мероприятиях в виде пресс-релизов, бэк-граундов, информационных справок, заказных статей и т. д. Особое внимание в этом разделе уделяется тщательно прописанным требованиям к отчетности по итогам реализации проекта, а также параметрам оценки эффективности реализованных коммуникационных программ или отдельных акций.

В зависимости от значимости мероприятия в этом же разделе брифа излагаются требования к фотоотчету, а также требования к параметрам и формату аудио- или видеоотчета с сюжетами теле- и радиопрограмм.

Третий раздел PR-брифа касается квалификационных требований к агентству-соискателю. Это дата основания и стаж работы на рынке; количество известных клиентов; есть ли конфликт интересов и обслуживаются ли конкуренты; сколько клиентов находится на абонентском обслуживании; оборот; размер гонорара и методика его расчета; отраслевая специализация и опыт, полученные в ходе осуществления аналогичных проектов; расценки на различные виды дополнительных услуг; отзывы клиентов; наработанные связи в СМИ; наличие сети партнеров в регионах и т. д.

В четвертом разделебрифа - «Параметры презентации Предложения» - речь главным образом идет о чисто технической стороне документального оформления коммуникационной программы или предложений заказчику. Это сроки и порядок их предоставления, формат их презентации; электронная версия на дискете или CD; в случае с электронной версией презентации предложений - в какой компьютерной программе будет представлен проект, необходимость представления portfolio c краткой фотоподборкой особо значимых реализованных проектов.

Бюджет проекта представляет собой план затрат, необходимых для его исполнения, в стоимостном выражении. Бюджет проекта включает затраты на закупку материалов, выплату заработной платы (включая отчисления в социальные фонды), услуги сторонних организаций, амортизацию зданий, техники, оборудования и нематериальных активов.

Как правило, бюджет формируется в разрезе этапов проекта – участков работ, выполнение которых контролируется индивидуально. Основными параметрами, влияющими на бюджет проекта, являются: длительность работ, количество участников и используемой техники, а также – специфические требования к результату.

Контроль исполнения бюджета проекта является одной из основных функций руководителя проекта. Исполнение бюджета проекта контролируется по ходу проекта: в сравнении с % выполнения работ и затратами, запланированными на этап (при завершении этапа).

10% от бюджета закладываем на форс-мажоры.