14. Методы измерения эффективности коммуникационного проекта.

Оценка измерения эффективности коммуникационного проекта сегодня является одной из самых обсуждаемых в профессиональном сообществе тем. Как в российской, так и в зарубежной практике подход к измерению осознается, как насущная проблема.

Тем не менее, наиболее популярные KPI прежде всего делят на:

• Количественные;

• Качественные.

Количественные формируют массив данных, а качественные, соответственно, помогают его оценивать с точки зрения полученного результата.

Количественные

1. Пресс-рейтинг

Первичный количественный показатель. Цифра с количеством публикаций и по сей день популярна. Сегодня появилось несколько более качественных и объективных инструментов на основе анализа общего массива публикаций, но пресс-рейтинг, как наиболее простой и понятный критерий, всё ещё лидирует.

Метод подсчета: Электронные библиотеки СМИ/Самостоятельно через Яндекс.Новости/Google.Новости

2. PR Value (AVE)

На заре появления первых KPI PR Value был очень модным и прогрессивным показателем. Однако со временем отношение к нему изменилось. Изначально PRV показывал, грубо говоря, во сколько бы обошлось коммуникационное сообщение там, где размещён материал.

Метод подсчета: Подсчёт стоимости упоминаний в конкретных изданиях на основе анализа данный прайс-листов СМИ с учётом данных о роли компании в сообщении, заметности и размере публикации.

3. OTS (Opportunity to see)

Если OTS рассматривать как количество контактов с аудиторией, то оно представляет собой количество раз, которое с определённымсообщением могла контактировать аудитория (в абсолютном исчислении).

Метод подсчёта:OTS можно получить, сложив абсолютные значения всех воздействий на аудиторию.

Например, во время кампании сообщение было размещено в 2-х газетах по 2 раза.

Аудитория 1-й газеты – 15 000 человек,

Аудитория 2-й газеты – 30 000 человек.

OTS = 15 000 х 2 + 30 000 х 2 = 90 000

При сравнении рекламных кампаний часто используется ранее рассмотренный показатель стоимость за тысячу – в данном случае СРТ OTS. Для его получения необходимо стоимость кампании разделить на Impressions и умножить на тысячу.

Метод подсчёта:СРТ OTS = Бюджет/ OTS х 1000

Например, кампания обошлась в 1 200 000 рублей, было набрано 250 000 контактов. Стоимость тысячи контактов составит: СРТ OTS = 1 200 000/250 000х1000 = 4 800

Если OTS рассматривать как частоту (аналог frequency), то соответственно, если мы знаем значения совокупного рейтинга и охват аудитории, то можем определить среднюю частоту воздействия на потребителей.

Метод подсчёта: OTS = GRP / Reach

Например, если за время проведения кампании было набрано 300 GRP и при этом охвачено 40% аудитории, то средняя частота составит 7,5: OTS = 7,5 (300:40)

P.S. Мы в компании рассчитывали так: брали посещаемость аудитории месячную. Это и было ответом.

4. Стоимость контакта (cpc/cpt)

Использование CPC для оценки эффективности неразрывно связано с таким показателем как MediaOutreach (потенциальная аудитория сообщений). Его использование в отрыве от статистики самой компании или статистики по рынку крайне затруднительно, так как подсчет MediaOutreach сильно зависит от инструментов подсчёта, в частности, подсчёта посещаемости электронных ресурсов. Большинство крупных изданий скрывают свою статистику, а в открытых источниках цифры могут расходиться на порядки.

Метод подсчёта: Подсчёт CPC достаточно прост и является отношением общего количества затрат на PR к совокупной потенциальной аудитории всех инициированных сообщений о компании. Размерность этого показателя выражается в $/ч.к., где ч.к. – человеко-контакт.