Модели и процедуры коммуникационного исследования.
A) Широко используется как для планирования, так и для оценки PR-проектов - Модель RACE (Research - исследования, Action - действие, Communication - общение, Evaluation - оценка)
Основная задача исследовательского этапа PR-кампании — определение целевых аудиторий, их отношения к конкретной личности, организации, товару или услуге, а также характера и источников информации, через которые можно было бы достичь актуального (желаемого) отношения и поступка.
На этапе «действие» (планирование действия) готовится концепция PR-кампании, определяются типология и перечень ключевых акций, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации некоторого проекта.
На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий в направлении влияния на определенные ранее целевые группы.
Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется оценка проделанной работы на предмет ее соответствия желаемым изменениям, проводится коррекция PR-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.
Что касается нагрузки, которую несут в данной системе собственно PR, то ее наибольший «вес» фиксируется, вероятно, в позиции С (коммуникация, общение).
B) В международной практике встречается и более развернутый вариант формулы RACE — ROSIE, определяющий стратегию компаний на рынке по целям:
RESEARCH – исследование
OBJECTIVES – цели
STRATEGIES – стратегии
IMPLEMENTATION – проведение
EVALUATION – оценка
Современные классификации коммуникационных исследований.
A) В зависимости от целей исследования подразделяются на:
Разведывательные (пилотажные),
Описательные,
Аналитические.
Разведывательное (пилотажное) исследование используется в качестве предварительного этапа масштабных исследований. Оно охватывает небольшие обследуемые совокупности и основывается на упрощенной программе и методике, на предположениях и допущениях.
Его задача – установить законы. По которым существует определенный сегмент рынка. Дальше предприятие начинает играть по этим правилам, но правила имеют тенденцию меняться. Для того чтобы улавливать эти изменения, необходимо постоянно следить за рынком.
Описательное исследование применяется в случае исследования большой общности людей, отличающихся разнообразными характеристиками. Например, выясняется известность торговой марки в различных целевых аудиториях.
Такие исследования проводятся по достаточно разработанной программе и на базе апробированного инструментария.
Пилотажное исследование дает возможность найти точки наибольших возможных колебаний и вести по ним регулярный мониторинг ситуации. Исследования разведывательного характера проводят, чтобы понять потребителя, оценить рынок или действия конкурентов.
Аналитическое исследование – самый глубокий вид анализа, ставящий своей целью, кроме описания изучаемого явления, еще и выделение причин, его вызвавших. Объясняются мотивы поведения людей и их оценки происходящих событий.
B) Исходя из частоты проводимых исследований разделяют точечные и повторные их виды.
Точечное исследование (разовое) дает информацию о состоянии объекта анализа, о количественных характеристиках явления или процесса в момент его изучения.
Повторное исследование, проведенное последовательно через определенные промежутки времени, основанное на единой программе и инструментарии, дает представление о динамике изучаемого объекта.
Панельное исследование – особый вид повторного. Панельное исследование предусматривает неоднократное изучение одной и той же группы лиц через определенные промежутки времени.
C) Поскольку PR является коммуникативной деятельностью, классификацию исследований можно провести по критерию компонентов коммуникативного процесса, каковыми согласно классической модели коммуникации Г. Лассвелла являются:
– источник(и);
– сообщение(я);
– канал(ы);
– аудитория(и).
Исследование источников – это изучение тех субъектов в организации, которые отвечают за создание и распространение PR-информации, сообщений, предназначенных для целевых аудиторий различных типов. К числу таких субъектов относятся:
– ключевые ньюсмейкеры организации (первые лица организации – президент, председатель правления, члены совета директоров и т.д., руководители наиболее важных для целевых аудиторий служб и отделов);
– ключевые креативные фигуры организации (спичрайтер, концептуалист, руководители отделов стратегического планирования, маркетинга и т.д.);
– ключевые спикеры организации (пресс-секретарь, вице-президент по PR и т.д.).
Процесс исследования источников нацелен на выявление их коммуникативной компетентности, степени адаптивности по отношению к аудитории, психологической готовности к работе с внешней средой в условиях ее агрессивности, давления, готовности и способности к коммуникации в кризисных ситуациях. Для исследования источников применяются прежде всего методы, входящие в арсенал психологической науки, – тестирование, ситуационное моделирование, ролевые игры.
Исследование сообщений – это изучение содержания и формы тех PR-материалов, которые в ходе кампании организация адресует целевым аудиториям.
При анализе сообщений выявляются их сильные и слабые стороны, жанровые особенности, усиливающие или ослабляющие воздействие, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий, сила и действенность используемых выразительных средств. Кроме того, рассматривается характер и эффективность воздействия невербальных компонентов сообщения: для сообщений на аудионосителе это звуковой фон, музыкальное сопровождение, тембр голоса и теми речи говорящего, эмоциональная наполненность высказываний; для сообщений на видеоносителе – цветовое решение, композиция изображения или кадра, его симметрия или асимметрия; для сообщений, распространяемых полиграфическим способом, – шрифт, качество и фактура бумаги и т.п.
Основными методами анализа сообщений являются опрос экспертов, метод фокус-групп, лабораторный эксперимент.
Исследование каналов – это изучение тех средств, с помощью которых сообщения доставляются целевым аудиториям. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, средства наружной рекламы, директ-мэйл, спецмероприятия, сети неформальной коммуникации (слухи) и др.
Основные методы, применяемые при исследовании каналов, – анализ документов, наблюдение, массовый опрос, метод фокус-групп.
Значимость каждого из каналов определяется характером конкретной PR-кампании и спецификой целевой аудитории, однако для большинства кампаний наиболее важными каналами выступают средства наружной рекламы и СМИ. Анализ последних необходим прежде всего для медиапланирования.
Исследование целевых аудиторий – это изучение социальных субъектов (социальных групп, организаций, социальных институтов, массовых аудиторий), которые согласно замыслам разработчиков PR-кампании являются или способны являться получателями PR-сообщений. Именно на формирование (изменение) сознания и (или) поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.
В качестве целевых аудиторий для исследования при подготовке PR-кампании могут выступать:
– персонал и менеджмент организации (внутренняя общественность);
– журналисты, представители медиасообщества;
– политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений;
– спонсоры, благотворители, меценаты;
– представители органов государственной власти и местного самоуправления;
– деловые партнеры, потребители и клиенты (специальная общественность);
– массовая аудитория.
D) Классификацию исследований можно провести по критерию типа среды. Организация, планирующая и реализующая PR-кампанию, имеет внутреннюю среду функционирования и внешнюю и соответствующие им внутреннюю и внешнюю общественность.
При разработке PR-кампании и при анализе ее эффективности необходимо исследовать как внутреннюю, так и внешнюю среду организации. Соответственно исследования могут быть подразделены на внутренние, направленные на изучение параметров внутренней среды организации, и внешние, целью которых является анализ состояния и динамики внешней среды.
E) По критерию характера применения в процессе разработки PR-кампании и анализа ее эффективности можно выделить методы основные и вспомогательные. По способу и типу сбора информации – кабинетные и полевые.
Полевые исследования – исследования, предполагающие наличие работ по сбору первичных (сырых) данных. Кабинетные исследования – исследования, предполагающие наличие работ по анализу вторичной информации, то есть, информации, которая уже была кем-то собрана и обработана.
Основные методы – это методы, которые обеспечивают PR-специалиста базовой опорной информацией, без которой невозможно планирование кампании. Вспомогательные методы – это такие методы, которые применяются совместно с основными, поставляя дополнительную важную для PR-деятельности информацию либо обеспечивая условия для эффективного применения основных методов.