20. Информационный повод: современные технологии его создания и продвижения

Информационный повод - событие, которое может заинтересовать публику: читателей, зрителей илислушателей.  При определенных условиях информационный повод позволяет создать информационное сообщение(новость).  Пять характеристик события, способного породить новость: 

1. при прочих равных предпочтительнее событие, касающееся элитных слоев общества;

2. в событии должен быть главный (положительный) герой, позволяющий публике идентифицировать себя с ним;

3. при прочих равных предпочтительнее наиболее негативное событие;

4. событие должно однозначно пониматься публикой;

5. событие должно быть максимально согласованным с самыми упоминаемыми темами новостей.

Два базовых элемента подбора информационного повода для материала можно представить следующим образом: 1) ЧТО произошло (начало визита официальной делегации; подписание важного контракта; завершение фестиваля и т. д.; значимый факт, гарантированно привлекающий внимание аудитории); 2) с КЕМ это приключилось (классический пример из британской репортёрской школы: если человека укусила собака, это ещё не новость, а вот если человек покусал пса...)». Из этого следует, что деятельность не каждого человека может быть достаточной для информационного повода, но лишь лиц, находящихся в фокусе общественного внимания и интересов.

Стоит также заметить, что на практике в качестве информационного повода чаще всего используется специально организованное событие (здесь и проявляется профессионализм специалистов в сфере PR), которое должно в первую очередь заинтересовать журналистов и редакторов СМИ, но также быть интересным читателям, слушателям и зрителям СМИ, вызывать общественный резонанс и в идеальной ситуации влиять на общественное мнение.

Методы создания информационного повода.

1. У новости должен быть свой главный герой. Этот персонаж позволяет публике идентифицировать себя с ним, тем самым, создавая возможность более полного восприятия информации. С другой стороны, невозможно строить новость исключительно на «антигерое». В любом случае в новости должен присутствовать и положительный герой.

2. Событие, освящаемое в новости, должно быть исполнено драматизма, в нем должна присутствовать борьба интересов. Одна из особенностей общественного сознания в том, что шоу, спектакль, представление воспринимается с большей охотой, чем сухая информация.

3. Событие должно обладать информационной асимметрией, то есть выбиваться из привычного информационного и коммуникационного ряда. Событие, развивающееся по обычному сценарию (завязка - хороший и плохой герой - конфликт - победа хорошего над плохим - счастливый конец), привлекает к себе значительно меньше внимание, чем событие, в котором симметрия привычного сценария нарушена.

4. Событие не должно диссонировать со стереотипами и ожиданиями массового сознания. То есть событие должно быть однозначным в плане интерпретации для массового сознания. Событие, которое невозможно интерпретировать однозначно, тут же будет вытеснено из зоны внимания. Событие, кроме того, должно быть культурно релевантным, то есть укладываться в культурный код аудитории. И событие должно быть ожидаемо. Вот почему самыми неожиданными новостями бывают хорошо подготовленные новости.

Помимо вышеперечисленных принципов, есть несколько довольно распространённых приёмов придания значимости событию и статуса солидного информационного повода. Пожалуй, наиболее популярным является привязка новости к «круглой» дате. Этот приём является базовым, так как служит для обоснования появления информационного сообщения как такового. Однако часто привязки к дате недостаточно для того, чтобы заинтересовать журналистов и читателей, в связи с чем специалисты рекомендуют подчеркнуть важность информационного повода для всего общества или значительной его части.

Распространённым способом создания информационного повода, особенно хорошо работающим в США, а также и в России, является создание праздников на «пустом месте». Например, «когда Международный пресс-клуб вставал на ноги, появилась необходимость собрать VIPов и журналистов для неформального престижного общения. В приглашениях мы написали: добро пожаловать на праздник -- Пресс-клубу исполнилось 200 дней. Повод был признан достаточным и оригинальным».

Также необходимо всегда учитывать фактор периодичности тех изданий, на освещение в которых рассчитан новостной повод. В случае газет, событие должно быть максимально «свежим», произойти условно вчера, сегодня или же на днях. В случае еженедельников -- новость должна укладываться в недельное поле, и так далее.

Ещё один интересный метод, подходящий для ситуации, когда формальный информационный повод отсутствует, заключается в размещении необходимой информации со ссылкой на «непроверенные источники». Проверкой информации, возможно, займутся крупные СМИ и необходимость в наличии информационного повода отпадёт.

Не стоит забывать и том, что упоминание в новости известных людей (или же заявление об их участии в анонсируемом событии) может легко стать приманкой, на которую «клюнет» значительно более широкий крут СМИ, чем в случае отсутствия «громких» имён.

Также действенным лексическим методом является использование в тексте, описывающем тот или иной информационный повод, определений, подчёркивающих уникальный характер события, товара, услуги и т. д. СМИ проявляют повышенный интерес к эксклюзивным явлениям, поэтому фраза об «отсутствии аналогов на рынке» (при условии, что это не является ложью) быстро привлечёт внимание редакторов и журналистов.

Предмет информационного повода (объект информационного повода) с точки зрения маркетинга – товар, услуга и (или) компания, их производящая, которые интересуют, в той или иной мере, сообщество – целевую аудиторию этого предмета.

Цель информационного повода – внесение в информационную среду информации, отношения, мнения экспертов и проч., которые должны сформировать общественное мнение, повлиять на общественное мнение, сформированное ранее к объекту продвижения.

В основе информационного повода лежит четко понимаемая, однозначно интерпретируемая выгода (материальная или не материальная), например, анонсирование интересной для целевой аудитороии информация о каком-либо значимом событии должно привлечь представителей средств массовой информации и целевую аудиторию, а значит это должно способствовать цели популяризации, продвижения объекта информационного повода.

С точки зрения PR,  информационный повод - это не текст пресс-релиза, а тема, которая должна заставить этот пресс-релиз обсуждать. Инфоповод – красная нить пресс-релиза. Хороший повод сформулирован лаконично, в его основе лежат факты, которые кратко изложены и отражают суть события и выгоду. Формулирование для целевой аудитороии выгоды информационного повода – основная задача раблик-релейшнз. 

Обыгрывание и отработка информационных поводов, служащих цели популяризации (продвижения) товаров, услуг и их производителей – основная задача эвент-маркетинга. 

Информационный повод есть у больших и малых событий, в этом случае, он формирует собой или большие или малые сообщества тех, кому интересен предмет инфоповода. Хороший информационный повод создает большее сообщество, интересует больше представителей целевой аудитории и больше средств массовой информации – проводников информации между создателем повода и целевой аудиторией.

Свойства информационного повода. Если практическое значение и маркетинговая выгода у информационного повода (служит ли повод продвижению), во много зависит от следующих характеристик инфоповода:

• масштабность инфоповода 

• яркость события (значимость события);

• однозначность оценок (интерпретация информационного повода)

• выраженная позитивность события 

• актуальность повода  

В тот период, когда в компании наступает информационное затишье, рекомендуется использовать нестандартные способы создания информационных поводов.

Один из таких способов – составление рейтингов, листингов и индексов. Новостная составляющая здесь отсутствует, но, тем не менее, такой материал всегда привлекает журналистов. Это происходит потому, что публикация рейтингов в первую очередь продвигает их издание, а затем уже те компании, которые упоминаются в списках. Помимо этого, рейтинги развлекают, что помогает редакторам сбалансировать обычный информационный ряд.

По методике создания рейтинги делятся на простые и сложные. Простые рейтинги не требуют методической базы для их составления, строго говоря, за рубежом они не имеют статуса рейтингов и называются листинги. Сложные рейтинги требуют достаточно много времени на подготовку, сбор материала и подсчеты. Но эти старания окупаются, поскольку в результате вы получаете готовое исследование рынка.

При составлении рейтинга помните, что он рассчитан на длительное время. Поэтому удачно составленный рейтинг будет пользоваться популярностью многие годы. Со временем такой рейтинг превращается в бренд информационного рынка, и тогда его можно использовать в целях паблисити несколько раз в году, составляя ежеквартальные и даже ежемесячные варианты рейтинга.

Если рейтинг основан на креативе, старайтесь держаться чувства меры и не стремитесь попасть на первые полосы центральных газет. В любом случае сохраняйте профиль: любой рейтинг должен отвечать задачам, профессиональным интересам и опыту компании.

Другой способ – организация зала славы – очень популярен среди американских компаний. Тем более что современные технологии позволяют не затрачивать средства на красиво оформленные дорогостоящие помещения: достаточно создать оригинальный веб-сайт и выпустить пресс-релиз.

Третий способ – вместо того, чтобы выпускать пресс-релизы, рискующие остаться незамеченными журналистами, можно составить медиа-предложение, содержащее информацию об экспертах компании и список актуальных тем, по которым они готовы дать комментарии, и отправить его телепродюсерам, журналистам и корреспондентам. Поскольку работа СМИ заключается в сборе достоверных данных, а это не всегда просто, то при правильном выборе тем и медиа-каналов таким предложением наверняка заинтересуются. При этом если эксперт не откажется отвечать на сложные и интригующие вопросы, то в следующий раз журналисты уже сами обратятся к нему за комментариями.

Еще один способ – предложить экспертам вашей компании подготавливать статьи для ежемесячных журналов: вполне возможно, что редакции будут заинтересованы в постоянной рубрике вашего автора. Ежемесячные издания лучше выбирать потому, что подготовка статей в такие издания не требует большой спешки и у эксперта достаточно времени, чтобы подготовить интересный аналитический материал.

Хорошая возможность создать информационный повод – участие в семинарах и конференциях, интересных вашей целевой аудитории. С этой целью необходимо собрать информацию обо всех подобных семинарах и конференциях и обсудить с организаторами возможность участия в них представителей вашей компании.